Эксперимент стратегий для бренда детской одежды

2023-06-19 17:25:39 Время чтения 7 мин 361

Бренд детской одежды производит вещи, обувь и аксессуары для детей и подростков. Товары представлены в собственном интернет-магазине, магазинах-агрегаторах и маркетплейсах.

Основная задача клиента — увеличение количества транзакций в интернет-магазине.

Проблема

В нескольких кампаниях происходила остановка обучения стратегии. Возможная причина — недостаточно данных, а повышения CPO не приводило к желаемым результатам. В кампаниях периодически останавливалось обучение стратегии и они «тормозились». Таким образом, в данных кампаниях решили провести эксперимент.

Решение

Для эксперимента отобрали кампании, в которых была частая остановка обучения стратегии и высокий CPO.

Масштабирование ТГО кампаний за счет объединения в единые (для поиска и сетей).

Изменение модели оплаты за конверсии на клики в стратегиях.

Для кампаний, которые участвовали в эксперименте, допустимый ДРР был 17%.

Реализация проекта

Первый этап:

Отобраны кампании для эксперимента.

•         Первая группа кампаний —  ТГО кампании с семантикой по сезонности и коллекциям товаров объединили в единую для увеличения объема данных для автостратегий (для поиска и сетей).

•         Вторая группа кампаний —это смарт-баннеры и динамическая кампания, в них изменили только модель оплаты.

Второй этап:

Смена модели оплаты за конверсию на оплату за клики в стратегии «Максимум конверсий».

Первый этап:

Объединение кампаний в единую.

Из пяти кампаний на поиске была создана единая кампания. К самой конверсионной кампании были добавлены группы остальных кампаний.

Для сетей по такому же принципу в самую конверсионную кампанию были добавлены группы из кампаний по сезонности и коллекциям, а также LAL и интересы.

После объединения исходные кампании были остановлены.

Второй этап:

20 марта в выбранных кампаниях для эксперимента сменили в стратегии «Максимум конверсий» модель оплаты за конверсии на оплату за клики.

Результаты

Сравнивали 2 периода: с 20.02.2023 по 20.03.2023 и с 21.03.2023 по 21.04.2023

     1) Показатели кампаний, в которых изменили только модель оплаты за клики. (Смарт баннеры и Динамическая кампания)

1 / 2

     2) Показатели кампаний, которые объединили в единые и изменили стратегию. (ТГО кампании)

1 / 2

3) Общие показатели кампаний, которые участвовали в эксперименте.

1 / 2

Выводы

Для рекламодателя основной задачей было увеличение транзакций с допустимым значением ДРР 17%.

•         Кампании, в которых изменили только модель оплаты на клики (смарт баннеры и динамическая кампания), показала отличные результаты по количеству конверсий. При увеличении ДРР до значения 16,2 % количество конверсий увеличилось на 125%.

•         ТГО кампании, которые масштабировали, объединив в единую, показали достаточно хорошие результаты. При росте ДРР до 13,87% количество конверсий увеличилось на 67%.

•         Среднее значение ДРР в эксперименте составило 15,63%, что оставляет возможность корректировать стратегии для увеличения конверсий, за счет увеличения CPO.

Общие результаты эксперимента показали, что модель оплаты за клики отлично подходит для кампаний, в которых проводился эксперимент. При росте ДРР на 4,23 п.п. общее количество конверсий увеличилось кратно.

Масштабирование кампаний и смена модели оплаты положительно повлияло на обучение стратегий в кампаниях. В первые 10 дней кампании прошли обучение и приостановки обучения не было на протяжении всего эксперимента.