Аперитиво за 5 евро, меню без картинок и минимум рекламы: как продвигают себя рестораны в Италии

Ризотто миланезе, полента, паста путанеска, панна котта, просекко, кафе коррето – от одних названий типичных итальянских блюд и напитков становится во рту сладко,сыто и пьяно. Вот только маркетологу надо не только хлеба, но и зрелищ – визуальных проявлений ресторанной рекламы, которых практически нет.  И вообще, может показаться, итальянские рестораны работают без продвижения и себе в убыток. Но при этом процветают. Как сочетается одно с другим – рассуждает «наш человек в Италии», информационный редактор Motive agency&production Яна Горнак, проживающая сейчас в Ломбардии.

Меню без картинок,  на усмотрение повара

В России мне довелось поработать директором по рекламе в нескольких ресторанных сетях. И каждый раз «момент истины», судный день и Рагнарек одновременно наступали, когда надо было запускать новое меню.  Шеф-повар в панике делает проработки, технолог считает граммы и калории,  а мы, маркетологи, ваяем фотосессию. По всем правилам «инста-реальности»: в суп ставим пепельницу, чтобы начинка не тонула, а кудрявый салат заливаем лаком для волос.  И стопятьсот цветопроб при выпуске сигнальных экземпляров меню в верстке- если цвет лосося будет недостаточно лососевым, Рагнарек придет опять, лично к дизайнеру. Здесь же... В типичном небольшом итальянском ресторане меню могут не вынести вовсе, рассказав на словах(о ценах надо или отдельно спрашивать, или догадываться). Если же вынесут – совершенно точно, оно будет напечатано на белом картоне, весьма лаконично, не всегда декоративным шрифтом, иногда и вовсе сверху припишут что-то от руки. Фото блюд делают редко и, в основном, для соцсетей – у кого они есть, конечно.  И еще! Никакого «фитнес», «ЗОЖ» и даже «детского» меню в помине нет. Базовое и, максимум, сезонное.  Однако, по запросу могут приготовить для детей что-то совсем простое, типа «пасты бьянки». Но никакими «хэппимилами», игрушками и леденцами для стимулирования юных гостей и не пахнет. Пахнет только лазаньей – аппетитно, дразняще и немножко пряно.

Аперитиво за 5 евро: работают себе в убыток?

Время, когда уже поздно обедать, но рано ужинать –  для ресторанов самое пустое и грустное. Зайдет парочка на кофе, или стартаперы с ноутбуком, один чайник чая на всех закажут и попросят подливать кипятка.  Поэтому, российские рестораны на «пустые часы» вводят спецпредложения: удваивают заказ, предлагают отдельные блюда по спецценам, а кто-то даже сервирует завтраки в течение всего дня.  В Италии на послеобеденное время большинство ресторанов просто закрывается. Сотрудники идут по своим делам – например, загорать. Они вернутся и откроют ресторан ближе к ужину, в 18.00. И в этот единственный час-полтора, пока кухня готовится к вечернему аншлагу, здесь предлагают «аперитиво». По мне так, это, что называется, «аттракицон неслыханной щедрости»: можно взять всего бокальчик просекко за 5 евро(и это в дорогих заведениях!), а в качестве «комплимента» официант принесет целое блюдо канапе, оливок, чипсов... Все бесплатно! Встреча с подругой после работы и перед ужином, поболтать часок, выпить ледяного просекко, перекусить парочкой брускетт... Идеально! Для гостя – но не для ресторана. Зачем они занимают столы пятиевровыми гостями, да еще и кормят их бесплатно? Непонятно... И да, по какой-то странной логике, если что и рекламируется, так это благотворительное мероприятие, под названиеем «аперитиво» - пишут на меловых досках и выставляют их у входа. И все это, как говорится, из любви к искусству. К искусству сервиса и гостеприимства.

Кушай, ты бледненький: за 10-15 евро можно сьесть на обед пол-ресторана

В местных японских ресторанах, практически во всех, существует единая система «All, that you can eat».  На обед можно есть, что угодно из обширного меню – к слову, раза в два-три больше традиционного итальянского – за 10-15 евро, а ужин «все включено» обойдется не дороже 30.  Тут меню, кстати, с картинками – и гость может выбрать себе любые роллы, суши, горячие и холодные блюда которых в ассортименте больше 200, заплатив один раз довольно скромную сумму.  Когда я увидела эту промо-акцию впервые, мне вспомнился рассказ коллеги по ресторанному цеху из далекого прошлого.  Как-то после удачного путешествия в Европу, босс  одной сети решил внедрить щерое предложение в своих ресторанах на Родине. Начиналось все оптимистично: любые блюда, в любом количестве за фиксированную скромную сумму, но напитки надо оплачивать отдельно. Через пару недель... Через пару недель персонал рассказывал душераздирающие истории. Некоторые гости после еды прыгали рядом со столом, чтобы скорее «утрамбовалась» еда и можно было взять еще. Некоторые экономили на платных напитках и бегали в санузел запить острого лосося водой из-под крана.  Кто-то заказывал мороженое, ждал, пока растает и использовал в качестве напитка. Ну и многое другое, до чего креативные гости смогли додуматься. Здесь никто не прыгает, мороженое не греет, лед не рассасывает. Но «All, you can eat», впрочем, работает только в японских ресторанах – порции маленькие, можно попробовать все.

У вас есть наше приложение? И у нас нет!

Ну и главное отличие, прямо режет глаз – в диджитал-продвижении местные рестораны замечены не были! За редким исключением. В основном же, даже на официальных сайтах заведений не всегда можно найти актуальное меню. А у многих и нет этих сайтов, только странички в соцсетях, да и те не очень «живые».  Никакого ажиотажа по поводу «продающих текстов», лэндингов, онлайн-заказов у местных ресторатоов точно нет.  Помню, в Питере, при любой попытке купить кофе  в ларьке типа «кофемашина и табуретка» ты сначала должен отразить маркетинговую атаку. А у вас есть наше приложение, а почему не загрузили, а так бы вам зефирка сейчас бесплатно, а в следующий раз возьмите купон... Здесь просто берут деньги и подают кофе. Все. Приложений никаких нет, работают вживую. Клиента удерживают добрым словом и вафелькой, а не приложением и купоном.

Скидки? Карты? Нет, не слышали!

«У вас есть наша карта?», - не могу сказать, сколько тысяч, нет, миллионов раз я слышала в своей жизни эту фразу.  Здесь я ее слышать перестала. Помню, сама работала и внедряла то одни дисконтные карты, то другие, разные программы лояльности, скрипты для персонала... Доходило до того, что гости жаловались – не обслуживают без карты, которую надо купить!  Милан, Венеция, Болонья, Турин, Комо и много небольших городков – ну хоть бы где, хоть бы раз в моем присутствии у моего супруга потребовали карту лояльности. Нет, тут все устроено иначе. Вот блюдо, шикарное и вкусное, из рыбы утреннего улова, бери, дорогая, тебе точно понравится! Все, продажа состоялась. Похоже(но это не точно!), здесь даже считается давать скидки, особенно в ресторанах, дурным тоном – у них же все свежее и отлично приготовленное, почему они должны уговаривать гостя заказать это блюдо или прийти на обед?

Секрет успеха прост, но секрет есть секрет!

Пытаясь разгадать секрет процветания местных рестораторов, я пришла к выводу, что кое-что они делают иначе, и это стоило бы рассмотреть и перенять:

1.       Не раздувают ассортимент. Есть в меню 6 блюд- и хорошо, зато все заказывают и гостям нравится. А не 100 блюд, из которых заказывают все равно 6, а остальные надо срочно продавать по спеццене(привет, демпинг).

2.       Не обесценивают продукт.  Скидки на еду могут быть в супермаркете, когда, например, подходит к концу срок годности, но не в семейном ресторане с традициями и репутацией.

3.       Уважают личное пространство. Даже если гости заказали по чашке кофе, официант не будет постоянно крутиться рядом и тихонько зудеть «ну у нас же есть еще ежевичный пирог и ревеневый кисель, не желаете?» Этот комфорт гости и ценят.

4.       Не пытаются заработать максимум на каждом госте. Дополнительный соус, посыпку и гарнир активно предлагают только в фастфуде.

5.       Вкладываются в «маркетинг отношений» - даже если делают это неосознанно. Приветствуют постоянных гостей, общаются душевно, шутят, не стремятся быть слишком услужливыми, но стараются сохранить дружескую атмосферу.

Возможно, в этих мелочах отчасти заключается секрет успеха.  А возможно, у каждого ресторатора он свой!