Локальное землетрясение

Как текущий кризис изменит распределение сил на рекламном рынке

                 Российский рекламный рынок можно сравнить с зоной повышенной сейсмической активности: потрясения, в числе которых пандемия коронавируса, а теперь и исход инвестиций иностранных рекламодателей, стремительно образуют новый рельеф. Проследив за текущими тектоническими сдвигами в рекламной отрасли, можно представить, как она будет выглядеть уже в ближайшем будущем. 

                 Согласно рейтингу биллинговых агентств, который каждый год составляют АКАР и Sostav на основе данных Mediascope, среди участников рынка, позиции которых в 2021-ом году улучшились по сравнению с 2020-ым — национальные агентства. Так, «СберМаркетинг», который в 2020-ом году только впервые появился в рейтинге медиаагентств и занимал 14-е место, в 2021-ом оказался на пятом месте с общим биллингом 20,1 млрд руб. Российское рекламное агентство “Игроник” в 2020-ом году занимало 24-е место с объемом закупок в 3,2 млрд руб., а в 2021-ом оно занимает уже 18-ую позицию с показателям 8,8 млрд руб. Российское агентство SkyTEC заняло в 2021-ом году 11-е место против 21-го в 2020-ом, увеличив закупки с 3,3 млрд руб. до 4,4 млрд руб. Рейтинг составлялся на основе данных по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и печатной прессе.

В 2022-ом году можно ожидать еще более значительного укрепления позиций локальных игроков. Значительная часть клиентов международных рекламных групп, иностранные рекламодатели, объявили о полном или частичном уходе с российского рынка, приостановке инвестиций или поставок. Как следует из ежегодного рейтинга агентств Sostav, на таких клиентов в 2021 году приходилось 28% закупок рекламы в России. 

У некоторых рекламных групп, которые закупали рекламу для иностранных компаний, доля клиентов, объявивших о тех или иных видах приостановок, достигает 50%. Как писал "Коммерсант", холдинг с самой высокой долей клиентов с приостановками — GroupM (с 17 мая 2022 — Group4Media), в его закупках доля рекламодателей с приостановками составляла 51,1%. На втором месте по этому показателю — Publicis Media Russia (46,2%). В более выигрышном положении сейчас оказываются группы с низкой долей иностранных клиентов — АДВ (22,3%), OMD OM Group (24,8%), Media Direction Group (28,4%), а наименее уязвимыми выглядят локальные группы — Nmi Group (1,4%), iConText Group (1%) и SA Media Group (0,2%).

Конечно, нельзя говорить о сопоставимом падении объема закупок у агентств с высокой долей иностранных клиентов. Во-первых, в начале года закупки делались в прежних объемах, во-вторых, есть вероятность, что часть бюджетов брендов вернуться в процессе их локализации, как это сейчас происходит с McDonald’s. Кроме того, по мере импортозамещения будут появляться и новые российские бренды, за бюджеты которых международные группы будут бороться с локальными участниками рынка. 

Однако то, что агентств с низкой долей иностранных бюджетов, среди которых много локальных агентств, получат хорошие стартовые условия, бесспорно. Крупные российские клиенты в большинстве случаев сейчас не пересматривают свои партнерства с агентствами, кроме того, последние в текущий кризис имеют больше возможностей сохранить свои команды, которые формировались в течение многих лет и с которыми клиенты привыкли общаться.

Сейчас топ-5 рекламных холдингов занимают исключительно международные группы: в рейтинге АКАР и Sostav это OMD OM Group, dentsu, Publicis (с апреля работает под брендом ГК «Родная речь»), АДВ и Media Direction Group.

По итогам 2022 года мы ожидаем, что локальные холдинги станут еще ближе к топ-5, и, вполне вероятно, и войдут в него. В 2020 и 2021-ом годах NMI Group и “Игроник” занимали 7-е и 8-е места соответственно. Также можно ожидать усиления консолидации на рекламном рынке: по мере падения выручки в ряде сегментов участники рынка будут стремиться объединяться друг с другом. Согласно рейтингу АКАР и Sostav, в 2021-ом году топ-5 агентств закупили рекламы уже на 139,9 млрд руб. из суммарного биллинга в 425,5 млрд руб., то есть 32,8%. В ближайшее время можно ожидать роста этого показателя: тем более, что до пандемии он был выше — в 2019-ом году на топ-5 агентств приходилось 35,6% от всех медиазакупок (89,66 млрд руб. из 252 млрд руб.). Можно ожидать череды сделок как среди крупных групп, так и среди небольших агентств.

Самым ценным активом для участников рынка станет экспертиза: по мере того, как рекламный рынок в целом будет сокращаться, мы в целом увидим небывалый рост конкуренции за оставшиеся бюджеты. Если не случатся дополнительные резкие колебания до конца года, то падение рекламных инвестиций по итогам года может составить 35-40%. Поэтому думается, что на фоне текущего кризиса мы увидим не снижение качества сервиса, а наоборот, новый уровень гибкости, рост клиентоориентированности и возникновение новых креативных подходов.

Ведь позиции в рейтинге по итогам 2022-го будут зависеть не только от стартовых условий — глубины падения выручки в моменте, доли ушедших клиентов в портфеле или факта слияния с другим агентством — но и от количества приложенных усилий и качества антикризисного управления.