Маркетологи в мобайле. Ольга Дроздова, Head of Digital, TanukiFamily

В новом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы поговорили с Head of Digital компании TanukiFamily Ольгой Дроздовой о том, как совмещать эмоции и цифры в Food Delivery. Обсудили способы удержания пользователей, правильные подходы к замерам инкрементальности, нестандартные A/B‑тесты и подводные камни масштабирования.

Читайте интервью и берите на вооружение лучшие находки команды TanukiFamily.

Больше интересных и экспертных материалов в Telegram-канале Rocket10 и ВКонтакте.

Мы не просто напоминаем о себе пользователю — мы создаём привычку заказывать через приложение.

Оля, привет! Очень рады пообщаться с тобой. Расскажи, как ты пришла в маркетинг и почему остановилась на такой интересной вертикали, как Food Delivery?

Привет! Спасибо, что позвали) И отдельное спасибо за вопрос — он возвращает меня в самое начало 15-летнего пути в digital.

Начинала я с SEO в эпоху, когда «белое» продвижение только формировалось. Поисковая оптимизация научила меня системному мышлению (собирать пазлы из семантики, юзабилити и контента), аналитике и любви к тестированию. До сих пор ловлю себя на мысли, что оцениваю баннеры конкурентов как поисковые сниппеты — «хороший CTA, но title не цепляет» 🙂

Потом я перешла в performance-направление и постепенно расширила пул своих интересов и обязанностей до всех существующих digital-каналов.

Вертикаль доставки еды выбрала из-за идеальной комбинации «эмоции + данные» — у нас отличные креативы, не оставляющие никого равнодушным, а каждый запуск проверяется цифрами. А ещё Food Delivery — это про высокоскоростной маркетинг, здесь А/B-тесты длятся не неделями, а всего лишь часами. 

Почему именно «Тануки»? Люблю этот бренд. Точка!

Хочется сразу понять, какое место занимает мобильное приложение в вашей общей digital-стратегии? Насколько оно приоритетно по сравнению с вебом и агрегаторами? Какие цели были поставлены перед мобильным направлением в 2025 году?

Для нас мобильное приложение TanukiFamily и его продвижение — приоритет №1. Доля веба медленно, но верно теряет позиции — про mobile first неслось «из каждого утюга» ещё 10 лет назад 🙂

Агрегаторы — безусловно, важный и значимый для нас источник заказов, но, что греха таить, менее интересный и с бизнесовой точки зрения, и с точки зрения удержания аудитории.

Сейчас мы делаем акцент на росте LTV за счёт удержания и повышения частоты покупок. Для нас это важные метрики. Например, из последнего — запустили новую выгодную программу лояльности, доступную только в приложении и на сайте TanukiFamily.  

В популярных интервью часто просят показать гардеробную. Мы же всегда пытаемся «заглянуть» в медиасплит. Какой пул источников у вас уже зарекомендовал себя как перформящий? 

Если мы говорим про платную рекламу мобильных приложений, то наш гардероб не обходится без классических нарядов: Яндекс РМП в основном отрабатывает на привлечение аудитории, а VK Реклама показывает достойные результаты в ретаргетинге. Также в последнее время хорошо себя зарекомендовали Mintegral и Appnext, а ещё достаточно давно работаем с ребятами из Feedwise.

Не отказываемся и от трендовых вещей: регулярно используем микроинфлюенсеров, а флайтово подключаем программатик и медийные кампании с рекламой мобильного приложения. Что касается аксессуаров, то, конечно, ASO как гигиеническая норма.

Часто тестируете новые инструменты? Сколько времени в среднем проходит от запуска нового канала до понимания: «масштабируем» или «стоп»? Что для вас является сигналом к масштабированию? Что из «новинок» показало себя лучше всего, а что, наоборот, разочаровало?

Новые инструменты тестируем регулярно. Выработали для себя комфортный по срокам системный подход — минимум один новый канал в месяц. По времени тестирования обычно хватает 2 – 3 недели, но есть кейсы остановок уже через 7 дней, а есть и долгие тесты до 2 – 3 месяцев. Сигналом к масштабированию становится выполнение основного KPI и его постепенное улучшение (когда мы видим прогресс, не будем останавливать тест даже при невыполнении KPI). Очевидно, что на старте новый канал никогда не покажет себя так же эффективно, как отлаженные.

 Мы никогда не ставим крест на источнике. Всегда есть ощущение, что это не канал такой плохой, а мы «не умеем его готовить». Поэтому в тестированиях иногда возвращаемся даже к тем, кто ранее разочаровал.

Из подобных новинок приведу в пример итерацию теста с Appnext, который пока проявляет себя довольно неплохо. Разочарованием этого года для нас стал Rustore. Но мы не отчаиваемся и ещё попробуем его «приготовить») 

Продолжая тему масштабирования, как у вас устроена работа с эластичностью каналов? Что происходит с показателями при увеличении трафика? Удаётся ли сохранять эффективность, или после определённого объёма начинается «просадка»? Какие источники, по вашему опыту, лучше выдерживают рост объёмов в Food Delivery?

Здесь мы не являемся исключением. Конечно, наращивать трафик до бесконечности невозможно, особенно с нашими ограничениями (например, очень узкое геоприсутствие). Масштабировать «в лоб» нельзя — нужны постоянный мониторинг и адаптация. Поэтому мы регулярно тестируем, перераспределяем бюджеты и адаптируем стратегию под динамику эффективности. Анализируем кривую отклика, в основном смотрим на CPA и ДРР при повышении бюджета, ищем разумный баланс между объёмами и стоимостью, изучаем и пробуем новые инструменты для оптимизации. Из недавних кейсов: при 50% увеличении бюджета в DSP-кампаниях ДРР поднялся на 10 п.п., но за счёт подключения новых данных (офлайн-заказы + CRM) мы вернули эффективность за 2 недели.

Включаете ли вы в сплит брендформанс-инструменты? Если да — какие задачи они помогают закрывать и как вы оцениваете их эффективность?

Да, конечно, мы используем брендформанс — это помогает одновременно расти в узнаваемости и увеличивать установки приложения. Для нас это не компромисс, а синергия. Один инструмент работает и на имидж, и на конверсию.

Используем:

1. гибридные креативы (брендовый стиль + CTA) в размещениях — снижают CPA на 20 – 25%;
2. инфлюенсеров и микроинфлюенсеров с промокодами — дают и вовлечение, и измеримые объёмы установок приложения;
3. ASO, пожалуй, тоже отнесу в этот блок — чёткие бренд-ассоциации и высокие позиции повышают конверсию в сторах.

Эффективность мы оцениваем с помощью стандартных метрик: CPI и CPO в сочетании с бренд-лифтами. 

Разнятся ли ваши подходы к продвижению в зависимости от регионов. Мы недавно проводили небольшое исследование, и цифры показывают, что Москва и Московская область — самые «перегретые» зоны для ниш e-grocery и Food Delivery. Как вы работаете с различными геосегментами? У вас единая стратегия или подходы в Москве и, например, Нижнем Новгороде отличаются?

Конечно, стратегии для Москвы и регионов принципиально разные. Москва — битва за удержание и LTV гостей, регионы — за низкий CAC и первую конверсию. 

В Москве и области, на перегретом рынке, больше используем программатик и ретаргетинг, повышая частоту покупок. Ведь основной KPI здесь — это LTV. Используем максимально возможные уровни сегментации, персонализации — всё, чтобы драйвить частоту. Например, недавно запустили эксперимент по ретаргетингу на сегменты RFM в VK Рекламе и получили невероятно хороший результат: снизили ДРР в канале почти в 2 раза.

В регионах с их продолжающимся взрывным ростом используем стратегии на максимальный охват при минимальном CAC.

Главное правило, которое мы вывели для себя: в Москве нельзя двигаться «вширь» без сложных стратегий, нужна тонкая настройка и микросегментирование не будет во вред. А вот за пределами столицы чаще всего лучше работает простой и понятный оффер и широкие таргетинги.И важно понимать и учитывать, что далеко не все каналы мобильного трафика позволяют точечно работать с гео, вот здесь частенько бывают сложности.

Сейчас все считают деньги и хотят платить только за результат, более того, за инкрементальный результат. Но вот единого алгоритма, как узнать реальный эффект канала и чистый вклад от рекламы, нет. Поделись, какими методами вы измеряете инкрементальность в рамках перформанс-кампаний? 

Ох, моя любимая тема про инкремент. Да, мы, как и другие, тоже хотим видеть и платить только за добавленную ценность от рекламы. Определение реального инкрементального вклада источников, особенно если речь про брендформанс, где не всё можно точно посчитать, — задача непростая, но это не повод её не решать.

Конечно, с недоверием относимся к атрибуции платформ и проверяем данные сами. Что мы для этого используем: 

1. A/B-тесты (в том числе с использованием разбивки по гео) и контрольные группы. Классика, но потребует значительного объёма данных и времени, особенно если у вас априори невысокая частота покупки. Роллы каждый день не едят 🙂
2. В некоторых случаях — switchback-тесты (метод A/B-тестирования, при котором рекламные кампании поочерёдно включаются и выключаются в заранее определённые временные слоты, а метрики сравниваются между периодами). Ими лучше не злоупотреблять, так как это крайне больно для бизнес-показателей, но в случаях с самыми сомнительными каналами — можно и нужно.

По нашим оценкам, лучше всего себя показывает инкремент в ретаргетинге — до 15%, хуже всего брендовый контекст — до 5% (спасибо, кэп).

В сегменте доставки важно возвращать пользователя снова и снова. Какие механики retention в приложении работают у вас лучше всего?

У нас есть собственная философия. Мы не просто напоминаем о себе пользователю — мы создаём привычку заказывать через приложение. Для этого используем весь доступный спектр увеличения лояльности аудитории и возвращаемости в приложение. 

Лучше всего отрабатывают персонализированные пуши, геймификация, уникальная программа лояльности, действие которой распространяется и на онлайн-заказы, и при посещении зала ресторана. Чтобы программа лояльности стала ещё выгоднее, запустили в ней подписку на двойные бонусы (при наличии подписки и онлайн-заказе вам на счёт вернётся до 30% от суммы оплаты). Также периодически запускаем различные активности. Например, 1 января 2025 года начислили по 1 миллиону бонусов всем обладателям приложения TanukiFamily. Акция, кстати, показала себя отлично — перевыполнили планы по ROMI и не уронили при этом маржу.

Давай перейдём к креативной составляющей. UGC-креативы упорно занимают первое место по эффективности в Food Delivery. У вас сохраняется эта тенденция? Какие ещё форматы хорошо себя показывают?

Конечно. В нашем случае распаковки, распаковки и ещё раз распаковки — видеоролики от микроблогеров с демонстрацией заказа и рассказом о меню показывают максимальную результативность. 

Хороший эффект также дают ограниченные по времени или сегментам креативы с «жирным» оффером. А ещё аудитории отлично заходят видео приготовления роллов крупным планом.Скромнее всего результаты у обычных скидочных баннеров, которые уже никто не замечает. Или у креативов с большим объёмом графики — пользователи сейчас ждут более живой и «тёплый» контент.  

По традиции, наш последний вопрос об источниках, но уже не трафика, а профессионализма и вдохновения маркетолога. Назови несколько must-know блогов или ресурсов, которые ты регулярно смотришь. Где ещё маркетологу можно (и нужно) набираться знаний?

Я сейчас «переехала» в Telegram как основной источник информации. Читаю основные маркетинговые блоги + каналы агентств. Из агентского мне нравятся CMO Talks и Okkam Insights, а из общемаркетингового — Sostav, Авоська маркетинга, Русский маркетинг, New Media, Супермаркетинг.