Как продавать онлайн в 2022: тренды, прогнозы на будущее

Приходить не только за конкретной покупкой, а за вдохновением к покупке: теперь маркетплейсы дают аудитории такую возможность. И, судя по оборотам в e-commerce сегменте, пользователи восприняли формат на ура! Вдохновлять будет собственный контент платформ для онлайн-продаж: например, лайвстриминг или видеоролики в TikTok-стиле. Теперь аудитория может с большим интересом проводить время в приложениях (на сайтах) маркетплейсов за просмотром увлекательного, креативного контента, а бренды – через него же ненавязчиво интегрировать в жизнь потенциальных покупателей свои товары. Просмотры будут расти вместе с количеством товаров в «Корзине». 

К кому обращаться за созданием такого контента, что интересного ждать от маркетплейсов и как перестраивать работу с площадками для онлайн-продаж, разобрались Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY, и Иван Кургузов, исполнительный директор Oborot.ru.

Адаптация к новой реальности. Какие российские решения использовать для онлайн-продаж

В 2022 году Рунет, очевидно, столкнулся с рядом серьезных ограничений и блокировок – всем, чья деятельность протекала в том числе и онлайн, пришлось искать альтернативные варианты ее ведения. Хорошая новость: для сферы онлайн-продаж существует масса релевантных отечественных решений. На что ориентируемся? Во-первых, продолжаем сотрудничество с блогерами, только переносим инфлюенсер маркетинг на новые площадки: блог-платформу Яндекс.Дзен, социальную сеть ВК и уже достаточно востребованный в этом плане мессенджер Telegram. Во-вторых, продолжаем интегрироваться в российские маркетплейсы, активно пользуясь инструментами продвижения/презентации товаров, которые они предлагают (об этом мы еще поговорим подробнее). Но при этом не забываем развивать и собственные каналы коммуникации с аудиторией: тем более, и социальные сети, и мессенджеры сейчас тоже умеют продавать, а интернет-магазины все еще можно поднимать в поисковой выдаче с помощью SEO-оптимизации. 

А еще для привлечения и удержания аудитории важно предоставлять ей самое главное: выгоду. Например, посредством коллаборации с российскими кешбэк-сервисами («Скидка.ру», Kopikot и т.д.), а также предоставлением различных услуг на безвозмездной основе. 

Маркетплейсы — людям. Что популярно уже сейчас?

Один из главных и довольно очевидных трендов — информирование аудитории. По данным исследования retail-индустрии, проведенного командой MIGEL AGENCY в августе 2021 года, 73% покупателей хотят получать от магазинов информацию о скидках и акциях, а 45% — новости о появлении новых категорий и товаров в ассортименте. 

К слову, на третьем месте в рейтинге популярных запросов — отзывы о товарах от других покупателей (28%). И тут время упомянуть еще одну важную тенденцию: внедрение на маркетплейсах активного комьюнити-менеджмента от бренда. Сейчас в большинстве случаев на «сайтах-агрегаторах товаров» бренды либо не отвечают на отзывы клиентов, либо делают это максимально стандартизировано; гораздо выигрышнее на их фоне выглядят уникальные, персонализированные ответы. Поэтому, у нас есть все основания полагать, что комьюнити-менеджмент «как в соцсетях» затронет и маркетплейсы в полной мере.

И, наконец, тренд, буквально захвативший сферу онлайн-продаж: использование маркетплейсами социальных механик и форматов. Как отмечает Иван Кургузов, «в социальных сетях – много трафика. Уже много лет все интернет-ритейлеры и маркетплейсы стараются разными способами этот трафик превратить в продажи, но пока мало у кого получается поставить эту историю на поток». На этой почве появилась идея мимикрировать и самим стать максимально похожими на соцсети с помощью собственного контента. 

Самые популярные социальные форматы, перенятые маркетплейсами, это:

лайвстриминг (продающие прямые эфиры),

В числе характеристик можно выделить возможность совершить покупку без перехода в другое окна и без паузы в просмотре трансляции, прикрепленные ссылки на карточки товара, а также необходимость создания уникального специального предложения – промокода или акции, которые действуют либо только в течение эфира, либо в ограниченный период времени сразу после стрима. 

креаторский контент – короткие вертикальные ролики (набравшие популярность благодаря социальной сети  TikTok) с упоминанием одного или нескольких товаров. 

И, если прямые эфиры зачастую организовывают сами бренды при поддержке продакшн-команд, то креаторский контент уводит нас в сторону аутсорса. Свое видение будущих роликов компания может отразить в ТЗ, но большая часть ответственности за разработку сценария, съемку и монтаж все же ложится на плечи креатора – пользователя соцсетей с творческим подходом к созданию контента. 

Впрочем, если сейчас креаторов находят именно в социальных сетях, то уже совсем скоро заходить на маркетплейсы со своим контентом пользователи смогут напрямую. Еще одно важное отличие коллаборации не с блогером, а с креатором – возможность использования контента в любом удобном для вас канале. Последнее нововведение маркетплейсов – алгоритмическая лента с креаторским контентом. Теперь пользователь может «позалипать» онлайн не только в соцсетях, но и на платформе Ozon Моменты, в приложении AliExpress и др. Также, по мнению Дарьи Мигель, качественный пользовательский контент отлично работает на аудиторию, появляясь в отзывах, карточках товаров и даже рекламных кампаниях. 

Что будет дальше? Прогнозы

Во-первых, все идет к тому, что вести прямые эфиры помимо селебрити все чаще будут те самые креаторы, обычные пользователи, и креаторский видеоконтент продолжат покорять мир интернет-магазинов и маркетплейсов – форматы становятся настоящим мастхэвом для всех онлайн-ритейлеров.

Продолжится процесс интеграции в онлайн-продажи и других социальных механик: в специальных разделах с креаторскими роликами появится опция комментирования, а в личных кабинетах пользователях можно будет создавать stories (куда, конечно, подтянутся фильтры и AR-маски). В общем, больше живого общения, пусть на платформах ритейлеров оно и привязано к товарам. 

Инструментарий для совершения покупок также вполне возможно будет задействован на новых территориях.

А еще к продажам активнее начнут подключаться мессенджеры. Первые на очереди после китайского феномена WeChat – Viber (в котором уже работает опция Viber-каталога) и WhatsApp. Присоединится ли к ним популярный в России Telegram, который пока осваивает просторы таргетированной рекламы? Покажет время.  

Еще больше интересных и актуальных новостей из сферы онлайн-продаж обсудим 8-9 июня на выставке технологий для интернет-торговли и retail ECOM EXPO’22.