Что такое окно атрибуции в продвижении приложений, и как его выбрать

2022-11-02 15:47:20 Время чтения 8 мин 1363

Окно атрибуции — это период времени после просмотра рекламы, в который пользователь совершает действие с рекламой. В переводе с латыни, атрибуция — приписывание чего-то, кого-то к чему-то и кому-то. Когда вы видите картину с текущими часами, вы знаете, что это Пикассо. На языке mobile вы приписываете значение картины к ее источнику — художнику. Запуская рекламу, медиабайеры через трекеры смотрят поведение юзера. Также приписывая совершенные действия пользователя к рекламной компании.  

Окна имеют особенности. Они закрываются и открываются через определенное время. Обычно окно «открыто» 1, 7 или 28 дней. Выставить окно вы можете в трекере. Или же трекер установит ее за вас — автоматически.

Если вы задались вопросом «что такое трекер», то в двух словах, это ПО, где видно аналитику — что происходит с приложением, и какой путь у его пользователей.

Само «окно» важно, чтобы понять, успешна ли реклама. Эффективность выражается в совершении действий, которые нужны рекламодателю. Обычно это просмотры, клики и переходы. Чтобы ваша реклама приносила больше пользы, разберемся по пунктам, как контролировать и выбирать «окна».

Как выбрать окно

Представим, что вы продвигаете игру про средневековье. Окно атрибуции 1 день, важное действие — покупка брони для персонажа. На первых уровнях боев нет, а значит и броня станет доступна не в первый день. Не увидев в отчетах покупок (ведь покупать-то и нечего) вы решаете, что реклама приложения не нужна. Из-за такого незнания вы потеряли и бюджет, и возможных игроков.

Получается, что окно атрибуции на прямую влияет на конверсию. Для того чтобы выбрать окно, нужно изучить цикл продаж в приложении. Для начала запустите тестовую рекламную кампанию. Сравните результаты — органические и тестовые. Так вы поймете, как много времени нужно пользователю для принятия решения. Это количество дней и будет ответом на вопрос.

Также вы можете использовать окно атрибуции для тестирования разных источников трафика — рекламных сетей. Запустив рекламу на двух из них, вы тем самым создадите A/B тест. Значит, проверите эффективность сети.

Какие модели «окон» бывают

Поскольку путь клиента часто включает в себя несколько шагов и точек до окончательной конверсии, разные модели атрибуции позволяют понять, как каждый канал способствует получению прибыли.

Модели атрибуции показывают, какие кампании привлекают высококачественный трафик и лидов в верхней, средней и нижней частях воронки, независимо от маркетингового канала. Короче говоря, модели атрибуции используются для точного измерения и оптимизации рентабельности рекламных расходов (ROAS) для каждой платной кампании, с которой взаимодействуют их клиенты.

Существует несколько моделей «окон»:

  1. Атрибуция первого клика — учитывается только первое касание.
  2. Атрибуция по последнему клику — считается только последнее касание. 
  3. Линейная атрибуция — учитывается каждое касание бренда с потребителем или пользователем перед конверсией. 
  4. Атрибуция временного распада — чем ближе касания к конверсии, тем они ценнее.
  5. Атрибуция последнего непрямого касания — учитывается одно касание до конверсии, кроме прямого взаимодействия. Прямые взаимодействия тут — это когда человек целенаправленно нашел ваше приложение и скачал.

Мы насчитали более 8 моделей. Все их разбирать будет довольно долго, поэтому выделили самые популярные.

Атрибуция первого клика поможет отследить, какой канал привлекает больше всего трафика на страницу приложения в магазине. Эта модель подойдет, когда ваша цель — повысить известность приложения.

Атрибуция по последнему клику подойдет для событий, решение о которых принимают быстро. Например, когда ваше целевое действие — установка, и вы видите в трекере, что пользователи скачивают приложение сразу после просмотра рекламы.

Линейная атрибуция не объясняет, какие каналы привели к целевому действию, зато покажет все, с которыми контактировал пользователь. Это полезно для маркетинговых исследований, например, для оценки омниканальности.

Атрибуция временного распада подойдет, когда важно отследить каждое событие, но в то же время понять, что привело к целевому действию. Например, когда у ваших пользователей длинный цикл принятия решения. 

Атрибуция последнего непрямого касания. Эта модель подойдет, если ваше приложение не настолько известно, чтобы знать о нем без рекламы. Вы предполагаете, что каждый прямой переход — это пользователи, которые вспомнили объявление, и так делаете аналитику более точной.

Сейчас давайте порассуждаем, почему выбирать модели и окна это важно.

Как модель и «окно» влияет на продвижение

Когда вы выбираете модель и окно, вы задаете границы своей аналитике. Какие действия считать важными, от каких пользователей и когда. Без этих «лимитов» ваше исследование было бы слишком широким, а значит — неточным.

Почему неточным? Потому что вы приписываете рекламе органический трафик и пользователей, которые пришли по другим объявлениям. Из-за этого вы можете переоценить текущую кампанию, а остальное продвижение посчитать бесполезным. Как итог, вкладываете деньги не в ту рекламу. Прибыли нет, расходы не покрываются. В худшем случае вы можете дойти до банкротства — и все из-за неправильного окна атрибуции.

Есть и другой пример: окно слишком узкое, и вы видите только часть продвижения. Все, что не вписывается во временной промежуток, считается органическим трафиком. Из-за такой зауженной аналитики вы разочаровываетесь в результате. Решаете, что продвижение вам не нужно, и отказываетесь от рекламы. Значит, теряете новые возможности привлечь пользователей.

Чтобы найти баланс между «широкой» и «узкой» аналитикой — то есть, задать правильную модель и размер окна — нужно провести тестовый запуск. Понаблюдайте, в какой промежуток большая часть пользователей совершает целевые действия. Это и будет оптимальное окно атрибуции.

Также отталкивайтесь от продукта и цели продвижения: рискует ли пользователь, когда устанавливает приложение или совершает целевое действие? (Деньгами, конфиденциальностью, временем и другим.) Если ответ — «да», людям нужно время, чтобы решиться.

Продолжайте следить за окном во время рекламной кампании. Если что-то изменится на рынке приложений или в вашем продукте, то и поведение пользователей станет другим. Они могут совершать целевые действия быстрее или медленнее. Поэтому и окно атрибуции станет меньше или больше.