Ребрендинг овощной консервации «Пиканта» (ООО «Вкусный продукт») — Кейс брендингового агентства ZAMEDIA
Брендинговое агентство ZAMEDIA и команда «Пиканта» провели ребрендинг марки овощной консервации и соусов. Проект включал глубокое исследование рынка и целевой аудитории, разработку позиционирования и платформы бренда, редизайн логотипа и множества носителей фирменного стиля, обновление дизайна упаковки и формирование брендбука.
О бренде
«Пиканта» — марка №1 в категории овощной консервации и лауреат премии «Здоровое питание» в номинации «Лучшая компания-производитель в категории овощная консервация и соусы». Бренд предлагает более 70 наименований продукции: соусы, кетчупы, овощная консервация и сиропы. За 25 лет работы компания зарекомендовала себя на рынке как ответственный производитель качественной и натуральной продукции без консервантов.
Контекст и вызовы
Рынок овощной консервации — один из самых конкурентных в FMCG-сегменте. Полки магазинов перегружены яркими упаковками, а потребительское поведение за последние годы существенно изменилось: покупатели стали внимательнее относиться к составу, искать натуральные продукты без добавок, обращать внимание на визуальную эстетику бренда.
«Пиканта» столкнулась с необходимостью обновления: существующий образ не задавал выраженных ассоциаций и территорий, воспринимался скорее рациональным брендом для взрослой аудитории. Для дальнейшего роста было необходимо найти новую территорию бренда и омолодить его в восприятии своей категории.
Целевая аудитория
Проект предполагал работу с двумя ключевыми сегментами.
B2C-аудитория: потребители 25–55 лет, доход средний и выше среднего, ценят натуральность, качество и удобство. Для них важны:
- Натуральный состав без консервантов;
- Эстетика упаковки;
- Узнаваемость бренда на полке;
- Доверие к производителю с историей.
B2B-аудитория: ритейлеры, закупщики сетей, дистрибьюторы. Для этой группы ключевыми факторами стали:
- Стабильность качества и объёмов поставок;
- Сильный бренд с узнаваемостью;
- Маркетинговая поддержка и готовность к совместным промо-акциям.
Аналитика и исследование
Проект начался с глубокой аналитической работы. Команда ZAMEDIA провела:
- Анализ рынка овощной консервации и соусов в России;
- Исследование визуальных коммуникаций конкурентов;
- Аудит текущего восприятия бренда;
- Анализ потребительских сценариев и барьеров выбора.
Особое внимание уделялось изучению трендов FMCG, поведению покупателей в офлайн-ритейле и на маркетплейсах, а также лучшим практикам в категории «здоровое питание».
Позиционирование и платформа бренда
Мы произвели синтез исследований и продуктовой правды бренда. Пиканта снимает с человека лишние усилия вокруг еды: продукты уже готовы к употреблению или максимально упрощают готовку, при этом не требуют компромисса со вкусом. Поэтому функциональное удобство мы подняли до более широкой роли бренда – помогать не усложнять повседневность и оставлять больше времени на жизнь.
Этот вывод стал фундаментом нового позиционирования: «Легко жить, вкусно есть». Бренд начал говорить не просто о продукте, а о ценности простого, качественного питания, которое экономит время и приносит удовольствие.
Ключевые ценности бренда:
- Натуральность — продукция без консервантов, из качественных ингредиентов;
- Доверие — 25 лет на рынке, марка №1 в категории;
- Забота — о здоровье и времени потребителя;
- Вкус — разнообразие вкусов и рецептур для каждого.
Фирменный стиль
1. Логотип
Логотип был переработан для соответствия современному позиционированию бренда. Обновлённый знак стал более лаконичным, читаемым и универсальным для применения на всех носителях.
2. Слоган
«Легко жить, вкусно есть» — новый слоган бренда, который размещается на фронтальной стороне упаковки и других коммуникационных материалах. Он отражает философию бренда о простом, качественном и вкусном питании.
3. Графический приём «Вихрь вкусов»
В основе визуальной системы лежит динамичный графический элемент — «вихрь вкусов», который отражает разнообразие продуктовой линейки и создаёт ощущение движения, энергии и аппетита.
4. Центральный элемент упаковки — ложка
Уникальная особенность дизайна — ложка в центре упаковки, которая «подаёт» продукт покупателю. Ложка меняется в зависимости от категории продукта:
- Стальная — для одних видов продукции;
- Деревянная — для других;
- Расписная — для особых линеек.
Это создаёт навигацию внутри ассортимента и добавляет индивидуальности каждому продукту.
5. Цветовая система
Разработана цветовая дифференциация для различных категорий продукции. Каждый вид продукта имеет свой цветовой акцент, что обеспечивает:
- Быструю навигацию по ассортименту;
- Узнаваемость на полке;
- Визуальную цельность всей линейки.
6. Фотография продукта
На упаковке размещается крупное, аппетитное изображение содержимого — это усиливает восприятие натуральности и качества продукта, помогает покупателю сразу понять, что внутри.
7. Акцент на натуральности
Блок «Без консервантов» вынесен на видное место упаковки, подчёркивая ключевое преимущество бренда — натуральность и отсутствие искусственных добавок.
8. Единый визуальный код
Вся линейка продукции объединена единым визуальным языком:
- Минималистичный дизайн;
- Чёткая иерархия информации;
- Адаптивность под разные форматы (банки, бутылки, пакеты).
Это обеспечивает узнаваемость бренда в любой точке контакта с потребителем.
9. Брендбук
Создан полноценный брендбук с гайдлайнами по использованию всех элементов фирменного стиля:
- Правила применения логотипа;
- Цветовая палитра;
- Типографика;
- Примеры использования на различных носителях.
10. Адаптивность под digital
Дизайн-система адаптирована для:
- Маркетплейсов;
- Социальных сетей;
- Сайта бренда;
- Digital-рекламы.
Упаковка одинаково эффектно выглядит как на физической полке, так и в интерфейсе онлайн-магазина.
11. POS-материалы и коммуникации
В рамках проекта разработаны:
- POSM для ритейла;
- Шаблоны для социальных сетей;
- Презентационные материалы для B2B-партнёров.
В рамках проекта была создана полноценная система коммуникаций:
- Брендбук с гайдлайнами по использованию логотипа, цветов, типографики;
- Шаблоны для социальных сетей;
- POSM-материалы для ритейла;
- Презентационные решения для B2B-партнёров;
- Адаптация под digital-носители и сайт.
Дизайн упаковки
Упаковка стала главным инструментом ребрендинга. Была переработана композиция, структура информации и визуальная иерархия.
Ключевые решения:
- Единый визуальный код для всей линейки — минималистичный дизайн с яркими акцентами на продукте;
- Фотография продукта — крупное, аппетитное изображение содержимого банки;
- Цветовая дифференциация — каждый вид продукции имеет свой цветовой акцент для быстрой навигации;
- Слоган на фронтальной стороне — «Легко жить, вкусно есть» для эмоциональной связи с потребителем;
- Акцент на натуральности — блок «Без консервантов» вынесен на видное место;
- Адаптивность — дизайн охватывает весь ассортимент «Пиканты», сохраняя цельность и узнаваемость.
Особое внимание было уделено тому, чтобы упаковка выглядела органично как на полке магазина, так и в интерфейсах маркетплейсов.
Результат
Проект демонстрирует, как грамотный ребрендинг может трансформировать восприятие продукта в высококонкурентной категории. Новый образ «Пиканты» открывает для бренда возможность усилить позиции в премиальном сегменте, создавая при этом мощную эмоциональную платформу, узнаваемую визуальную систему и ясное позиционирование.
Сегодня «Пиканта» — это не просто овощная консервация, а бренд для людей, которые ценят натуральность, качество и вкус в питании.
Команда проекта
«Пиканта», ООО «Вкусный продукт» (клиент):
Максим Сироткин – директор по маркетингу
Екатерина Мамонтова – бренд-директор
Владимир Клопов – бренд-менеджер
Борис Корнилов – специалист по упаковке
ZAMEDIA (брендинговое агентство):
Вадим Забеглов – генеральный директор
Ксения Д. – директор по стратегии
Анастасия Л. – арт-директор
Графические дизайнеры