Аудит «Яндекс Директ»: выявляю причины стагнации в медицинской клинике

2022-07-14 11:41:03 Время чтения 22 мин 687

Всем доброго времени суток! Меня зовут Кирилл Гальченко. Я работаю в интернет-маркетинге с 2017 г. и накопил немного опыта в привлечении платного трафика на сайт от мелких стартапов до федеральных проектов. С 2018 г. тренер на курсах «Нетологии» и за все время по Контекстной рекламе проверил более 2 000 домашних заданий у студентов для самых разных учебных и личных проектов. Кроме рабочих проектов и проверок домашних заданий по Контекстной рекламе, ко мне иногда обращаются владельцы проектов для проведения аудита своего проекта. Сегодня я решил поделиться с читателями Sostav одним из таких аудитов, который описал в этой статье.

Картинка для привлечения внимания

Короткая предыстория и цель аудита: Владелец проекта обратился ко мне, потому что был обеспокоен отсутствием положительной динамики в привлечении первичных пациентов в клинику на приоритетные направления услуг. Отрицательной динамики тоже нет, что уже неплохо. Но владелец, нанял специалиста, вкладывает деньги в рекламу, платит за работу специалисту, а клиника никуда не двигается (название клиники, как и местоположение, не раскрывается, чтобы сохранить анонимность). Поэтому изначально стоит задача выявить причины застоя и найти точки для роста.

Аудит статистики отчетов CoMagic

Начинаю от обратного и аудит провожу с интеграции коллтрекинга с рекламным кабинетом Яндекс Директ и системой аналитики Яндекс Метрики. Так как владелец использует коллтрекинг и сквозную аналитику от CoMagic, отмечу, что я не рекламирую и тем более не рекомендую эту систему. Есть куда более интересные системы коллтрекинга: функциональнее, удобнее, с сильной тех. поддержкой и, наконец, с обоснованными ценами.

С Яндекс Метрикой интеграция настроена, данные о счетчике указаны верно и передаются в CoMagic. Корректность передачи целей буду сверять при анализе Яндекс Метрики.

Расхождений со статистикой Яндекс Директа не выявил. Данные о расходах передаются на все 99,99% (на 0,01 коп. расхождение). Для сравнения взят период с 1 по 10 июля.

Данные о расходах из рекламного кабинета Яндекс Директа
Данные о расходах из CoMagic

Дальше провожу сравнение общей и искренней стоимости обращения из Яндекс Директа. Что это значит? В первом отчете будут взяты сначала вообще все обращения от пользователей, некоторые из которых могли обратиться повторно 2-3-4 раз в клинику за весь период. Во втором отчете будут учтены только уникальные обращения пользователей, которые обратились в клинику впервые в тот же период, т.е. посмотрю, сколько на самом деле стоит привлечения первичного Лида. Вот что получилось:

  1. Разница в обращениях: 47 (все обращения) против 29 (первичные)
  2. Разница в стоимости обращения: 1 122,98 (цена всех обращений) против 1 820 (цена первичных обращений)
Статистика всех обращений и целей за период в CoMagic
Статистика первичных обращений и целей за период в CoMagic

Но фактическая стоимость обращения при детальном разборе статистики Яндекс Метрики может оказаться намного выше. Почему? Цели в Яндекс Метрике настроены не только на макроконверсии (звонки, отправка форм, заказ обратного звонка), но и на микроконверсии (переход на страницу с контактами или переход в мессенджер, что является целевыми действиями на пути к конверсиям, но не самими конверсиями). В расчете искренней стоимости первичного обращения должны участвовать исключительно макроконверсии.

Отсутствие интеграции с CRM-системой еще один большой минус данного проекта в ведении, анализе и оптимизации не только контекстной рекламы, но и других каналов и маркетинга в целом. Можно хоть вагон Лидов пригонять каждый месяц, но если не отслеживать их конвертацию в клиентов и доход от приема в клинике, тогда сложно говорить о качестве проводимых работ.

Аудит статистики отчетов Яндекс Метрики

В Яндекс Метрике первое, что меня интересует - это цели. А именно: какие цели настроены, корректно ли собирают статистику, как обмениваются данными с CoMagic. Чтобы взять больше данных для анализа, я буду сравнивать конверсии по всему сайту в целом за период с 1 по 10 июля.

Чтобы выяснить, какие цели собирают статистику, смотрю отчет по конверсиям и вижу там такие цели со статистикой:

  1. Автоцель: отправка формы — на сайте много встроенных форм: можно к врачу записаться или на конкретную услугу, а также заказать звонок. Эта цель фиксирует любую отправк, любой формы на сайте. В Метрике их зафиксировано в июне 35 и в CoMagic за тот же период - 35.
  2. Уникальный звонок — как раз то, что нужно для расчета искренней стоимости звонка. Но таких в июне зафиксировано в Метрике 0, а в CoMagic за тот же период - 32. Это первое большое расхождение по конверсиям.
  3. Заказ звонка через виджет — цель настроена на callback. В июне зафиксировано в Метрике 12 и в CoMagic за тот же период - 12.
  4. Отправка сообщения через виджет — это скорее целевое действие, а не конверсионное, т.к. неизвестно, кто из этих пользователей сконвертируется и когда. В июне зафиксировано в Метрике 0 и в CoMagic за тот же период - 0.
  5. Автоцель: переход в мессенджер — эта также может быть целевым действием, но не конверсионным, т.к. переход в мессенджер не гарантирует обращение на номер клиники. В июне зафиксировано в Метрике 1, в CoMagic за тот же период - 1. Это четвертое расхождение по целям.
  6. Кнопка “записаться онлайн” — эта цель, как я думаю, фиксирует конкретно отправку форм на запись. В Метрике их зафиксировано в июне 0 и в CoMagic за тот же период - 0. Первая цель по которой были конверсии, и все совпало.
  7. Звонок — это все звонки с сайта совершенные пользователями по подменным номерам. В июне зафиксировано в Метрике - 18, в CoMagic за тот же период - 51. Это второе расхождение по целям
Статистика по конверсиям из CoMagic
Статистика по конверсиям из Яндекс Метрики. Часть 1
Статистика по конверсиям из Яндекс Метрики. Часть 2

Если обмен конверсиями между системами аналитики происходит некорректно, значит, невозможно оптимизировать контекстную рекламу и попробовать настроить автостратегии.

У тех. поддержки CoMagic можно выяснить, почему они не отдают все события Яндекс Метрике по звонкам и уникальным звонкам.

Пока нахожусь в Яндекс Метрике, сразу иду посмотреть, какие сегменты настроены. Сегменты аудитории позволяют задавать в рекламных кампаниях понижающие корректировки для исключения не целевых сегментов аудитории и повышающие корректировки на целевые сегменты. Поэтому их нужно настраивать по мере накопления статистики и тестировать применение в рекламных кампаниях, чего в этом проекте не делают. Можно, например, исключить показ рекламы для пользователей, которые уже совершили конверсионное действие. Или исключить пользователей, которые «случайно» кликают по рекламе.

Скриншот вкладки сегментов в Яндекс Метрике

Аудит настроек поисковых рекламных кампаний

При попадании в рекламный кабинет первое, что бросается в глаза - это установленная стратегия показов рекламы «Оптимизация конверсий». Как уже ранее выяснилось, конверсии по целям собираются с ошибками и не передаются все из CoMagic в Метрику, значит, рекламной системе Яндекс Директа обучиться будет сложнее или она вообще не обучиться.

Используемые названия в рекламных кампаниях тоже привлекли внимание своей загадочностью. Обычно в названии кампании отражают название продукта или услуги, тип рекламной кампании и местоположение показа рекламы. В крайнем случае, просто обзывают как-нибудь чтобы было понятно, что это.

Рекламный кабинет Яндекс Директа

Как выше уже писал про использование автостратегии при не полном сборе и передаче данных о конверсиях в Яндекс Метрику случается, что одни кампании работают, а другие нет.

Автоматическая стратегия в кампании Яндекс Директа работает
Автоматическая стратегия в кампании Яндекс Директа не работает

Оптимизация указана по нескольким целям. В этом нет ничего плохого, если эта группа целей равнозначна между собой, т.е. имеет одинаковую ценность для бизнеса. Согласитесь, что уникальный звонок и повторный звонок имеют разную ценность, как звонок и переход в мессенджер тоже не могут быть одинаково ценны для бизнеса. Поэтому цели нужно выделять приоритетные, а если объединять, то только в группы с равной ценностью для бизнеса. Вот антипример, как никогда не нужно делать:

Цели и ценность целей в Яндекс Директ

Клиника работает с 8:00 до 20:00. Показ рекламы в нерабочее время нужно тестировать, снимать результаты, сравнивать эффективность. Потом только решать, целесообразно ли крутить рекламу, когда клиника не работает. Но как снять результаты, когда данные передаются не все? Вот в чем вопрос.

График показа рекламы по времени суток в Яндекс Директе

Карточку с Яндекс Справочника можно не добавлять, в случаях когда выделен статичный номер коллтрекинга для визитки в объявлениях, карточки нет или она плохо заполнена. Если карточка заведена, хорошо оформлена, заполнена вся информация о клинике, тогда она будет хорошей альтернативой визитке Яндекс Директа. В ней будет больше информации о клинике и отзывы, что может так же повлиять на конверсию или не повлиять, в зависимости от характера отзывов.

Добавление организации с Яндекс Справочника в Яндекс Директе

Корректировки сейчас не заданы, но с таким некорректным сбором статистики это могло бы еще сильнее навредить, чем принести пользы.

Корректировки ставок в Яндекс Директе

Я всегда отключаю «расширенный географический таргетинг». Если есть смысл запускать рекламу для локального бизнеса в других регионах и городах, то я делаю это в отдельных рекламных кампаниях, чтобы не смешивать статистику и не распылять бюджет.

Расширенный географический таргетинг в Яндекс Директе

Аудит семантического ядра

Сначала хочу проверить, сколько вообще семантики в рекламных кампаниях, выявить ключевые фразы с показами и без.

Получилось:

  1. 1 608 ключевых фраз рабочих, у которых был хотя бы один показ за месяц
  2. 10 000+ неработающих ключевых фраз просто лежит в аккаунте

От большого количества ключевых фраз кампании не становятся более эффективными. А вот менее эффективными вполне могут стать, если не сделать правильно кросс-минусовку исключая неработающие ключевые фразы со статусом «мало показов».

Ключевые фразы с показами в Яндекс Директе
Ключевые фразы без показов в Яндекс Директе

Внутри каждой отдельной рекламной кампании +/- одинаковая ситуация с ключевыми фразами. Глубинный анализ я не проводил, считаю, достаточным сейчас устранить то, что обнаружено на поверхности:

  1. В кампаниях объединены ключевые фразы по заболеваниям, наименованию услуги, специализации врача, диагностике. Это все разные направления, у которых будет разная стоимость CPA, CPL, CPS. Значит, их лучше делать в разных кампаниях, чтобы эффективно управлять кампаниями и для каждой подобрать свою стратегию развития.
  2. Много используется однословных ключевых фраз, таких как «уролог», «проктолог», «гинеколог», чья эффективность крайне сомнительна. В медицине такие запросы включают в себя очень много вложенных запросов связанных с именами врачей и информационными запросами.
  3. Много используется ключевых фраз, связанных с названием клиники и ФИО врачей. Проверка выдачи в поиске Яндекса показала, что по запросам названия клиники нет объявлений конкурентов. Выдача занята органическими ссылками клиники. По запросам, связанным с именами врачей, в основном выходят медицинские агрегаторы. В таком случае вполне возможно, что крутить рекламу по таким ключевым фразам нет смысла и можно сэкономить бюджет.
  4. Использование ключевых фраз для продвижения медицинских услуг без коммерческих приставок (запись, записаться, цена, сделать, пройти и т.д.) чаще бывают не эффективны из-за низкой конверсии и дорогих обращений. По ним идет в основном информационный (холодный) трафик, который не созрел для конвертации. А для привлечения холодного трафика есть более дешевые способы, чем поисковая реклама. Это так же видно в Wordstat Yandex, когда пробиваешь стартовую фразу, например, «УЗИ малого таза» выходит огромное кол-во запросов связанных с подготовкой, времени проведения, днем проведения, отзывы о УЗИ, после УЗИ, до УЗИ, и так можно продолжать очень-очень долго.
Скриншот ключевых фраз 1
Скриншот ключевых фраз 2

Аудит рекламных объявлений

Объявления во всех рекламных кампаниях и группах однотипные:

  1. описание в объявлениях одно для всех в аккаунте;
  2. в первом заголовке прописана часть ключевой фразы;
  3. расширения для всех объявлений одинаковые во всем аккаунте.

Для всех групп в аккаунте создано по одному объявлению, что исключает проведение а/в-тестирования объявлений, с целью выявить наиболее цепляющие триггеры пользователей в виде Офферов или УТП.

Объявления в разных кампаниях Яндекс Директа

Вместо выводов

Вишенкой на торте в этом аудите стала выдача в Яндексе по запросу «гинеколог город» (город скрываю, чтобы сохранить анонимность) где выходит на первом месте объявление владельца проекта про «ведущего кардиолога». Ссылка, кстати, ведет на страницу Гинекологии. Как так получилось? В целом все логично. На запрос пользователя «гинеколог» Яндекс показывает мне объявление по ключевой фразе «женский врач». Ошибка здесь в банальной невнимательности специалиста, который некорректно прописал заголовок в объявлении.

Выдача в поиске Яндекса по запросу «гинеколога»
Ключевые фразы и объявления Яндекс Директа

Опытные специалисты сразу отметят для себя, что аудит проведен очень-очень поверхностный. Да, он действительно поверхностный. Я провел аудит в рамках договоренности с владельцем проекта о дальнейшей работе над ним, поэтому он ничего не стоил владельцу. А применение рекомендаций из аудита в рекламном кабинете и системах аналитики даже сейчас может сократить ежемесячные траты на рекламу до 20%. Новые рекламные кампании с более грамотной проработкой могут привлекать до 15-20% первичных пациентов в клинику.

Спасибо, если дочитали до конца. Надеюсь, статья понравилась и была хоть чуточку полезной.

Высоких вам конверсий!

#интернет_маркетинг #интернет_маркетолог #яндекс_директ #аудит_яндекс_директа #аудит_контекстной_рекламы #контекстная_реклама #директолог #медицинский_маркетинг #медицина #многопрофильная_клиника #кейсы #кейсы_роста #оптимизация_яндекс_диркт #оптимизация_контекстной_рекламы #аудит_рекламы #аудит_интернет_рекламы #аудит_контекста