Стартовые фразы (базисы) в контекстной рекламе Яндекс Директа и Google Ads

 От того, как будет подобрана и проработана стартовая фраза зависит качество сбора семантического ядра, а значит и эффективность будущей рекламной кампании Яндекс.Директа и Google Ads тоже зависит от стартовой фразы.

Стартовые фразы (базисы, маски) в контекстной рекламе — это ТОЧНОЕ описание того, что будет продвигаться в рекламной кампании.

Большой акцент на слове «точное» мною сделан не просто так, подбираемая стартовая фраза не должна быть ни «узкой» ни «широкой». Рассмотрим пример на сервисном центре специализирующемся на ремонте телефонов Samsung. Для данной услуги «точной» стартовой фразой будет «ремонт телефонов Samsung»«узкой» стартовой фразой может быть «ремонт телефонов Samsung Москва», которая содержит в себе уточняющее слово «Москва»«широкой» стартовой фразой будут «ремонт телефонов» или «ремонт Samsung», которые наоборот не содержат в себе уточнения ремонт каких конкретно телефонов или какого производителя будет продвигаться.

Широкие и узкие стартовые фразы

Подробнее расскажу об этих двух явлениях.

«узкие стартовые фразы» - это фразы, которые описывают продукт или услугу, плюс содержат еще какие-то дополнительные слова (уточнения). Иными словами вместо стартовой фразы берется вложенный в нее запрос и семантическое ядро собирается не полное и из-за этого режется целевой охват. На примере той же услуги «ремонт телефонов Samsung» из выдачи Yandex Wordstat, видно, что по запросам с уточнениями (выделены красным) показов меньше, чем по «точной» стартовой фразе (выделена зеленым).

Скриншот примера «узких» стартовых фраз из Yandex Wordstat
Скриншот примера «узких» стартовых фраз из Yandex Wordstat

«широкие стартовые фразы» - это фразы, которые, наоборот, неполностью описывают продукт или услугу, содержат в себе не все слова. Семантику по таким стартовым можно собрать всю, но чистить ее потом придется очень долго чтобы исключить нерелевантные запросы и не слить бюджет на нерелевантные клики. Снова на примере услуги «ремонт телефонов Samsung» из выдачи Yandex Wordstat, видно, что по запросу «ремонт Samsung» не полностью описывающим услугу, в выдаче очень много нерелевантных запросов, которые нужно будет долго чистить, а если не чистить тогда показы и переходы будут по нерелевантным запросам.

Скриншот примера «широких» стартовых фраз из Yandex Wordstat
Скриншот примера «широких» стартовых фраз из Yandex Wordstat

Как вы, наверно, уже сами догадались, подборщик слов Yandex Wordstat полезен не только сбором поисковых запросов, но его можно использовать и для подбора и уточнения стартовых фраз. Для этого достаточно пробовать уточнять свою стартовую фразу добавлением слов или их удалением, проверяя после этого выдачу поисковых запросов и их релевантность вашему продукту или услуге.

Однословные стартовые фразы

Иногда стартовые фразы могут состоять всего из одного слова, приведу некоторые примеры:

Пример однословных стартовых фраз
Пример однословных стартовых фраз

Важное дополнение: однословные стартовые фразы для продукта или услуги можно брать, если они не «широкие». Взять стартовой «обертывание» можно, если в СПА центре есть все или почти все виды обертываний. Не берите стартовой фразой «стоматологию», если у вас маленький стоматологический кабинет где врач специализируется только на имплантации.

Цель для стартовой фразы

Одна из самых частых ошибок при подборе стартовых фраз — это брать много стартовых для продвижения разных товаров или услуг в одну кампанию, которой невозможно эффективно управлять после запуска.

Например, для специализированного магазина велосипедов нельзя в одной кампании продвигать все типы велосипедов «городской велосипед»«горный велосипед»«трюковой велосипед», и тп. У всех этих типов велосипедов разный спрос (популярность), конкуренция, маржинальность, конверсия, окупаемость, а значит и стратегия на продвижение должна быть у каждого своя. Чтобы выстроить для каждого свою стратегию, они должны быть в разных кампаниях.

Уточнение стартовых фраз

Уточнение стартовой фразы — это дополнение к описанию продукта или услуги. Ниже разберу наиболее часто необходимые случаи уточнения стартовой фразы и наоборот когда стартовую уточнять не нужно.

1. Стартовые для продвижения продукта, в большинстве случаев, не должны содержать коммерческих уточнений, за исключением случаев где это просто необходимо, чтобы выделить нужный сегмент.

Пример стартовых фраз с коммерческим уточнением
Пример стартовых фраз с коммерческим уточнением

2. Чтобы исключить информационный и коммерческий трафик для продвижения услуг, наоборот, стартовые фразы часто могут содержать уточнение с намерением пользователя.

Пример стартовых фраз с уточнением намерения
Пример стартовых фраз с уточнением намерения

3. Выделяя сегменты аудитории также используются уточнения по полу, возрасту и другим чертам человека.

Пример стартовых фраз с уточнением пола и возраста
Пример стартовых фраз с уточнением пола и возраста

4. В сегменте B2B стартовые фразы содержат уточнения, которые помогают отделить их от розницы.

Пример стартовых фраз с уточнением оптовых закупок и поиск агентства
Пример стартовых фраз с уточнением оптовых закупок и поиск агентства

5. В локальном бизнесе используются уточнения с наименованием геолокации, это может быть страна, город, и даже район (если это какой-то большой город, как Москва или Питер).

Пример стартовых фраз с уточнением геолокации
Пример стартовых фраз с уточнением геолокации

Проработка стартовой фразы

Проработка стартовой фразы — очень важный этап, который может помочь вам добиться максимальной эффективности от продвижения.

Если для продвижения услуги ремонта телефонов Samsung, взять стартовой фразой «ремонт телефонов Samsung» и собрать семантику только по этой фразе не найдя всевозможные синонимы, жаргонизмы, сленговые выражения, транслиты, написания с ошибками и опечатками, то будущая рекламная кампания обречена на потерю показов, кликов и конверсий. Пример проработки для стартовой фразы «ремонт телефонов Samsung» может выглядеть так:

  1. ремонт телефона Samsung — 693 показа в месяц по Wordstat в Москве
  2. ремонт смартфонов Samsung — 295 показов в месяц по Wordstat в Москве
  3. ремонт сотовых Самсунг — 90 показов в месяц по Wordstat в Москве
  4. ремонт телефона Самсунг — 3682 показов в месяц по Wordstat в Москве
  5. ремонт смартфона Самсунг — 343 показа в месяц по Wordstat в Москве
  6. ремонт мобильных Самсунг — 42 показа в месяц по Wordstat в Москве

Ниже в видео, видно, что по наиболее популярным фразам связанным с «ремонт телефонов Samsung» стоимость клика гораздо выше чем, например, с наименее популярными запросами. Высокая стоимость клика объясняется популярностью запроса и объемом конкуренции рекламодателей, которые борются за показ своего объявления на поиске Яндекса. Поэтому очень важно прорабатывать стартовые фразы, искать и собирать наименее популярные запросы с более низкой конкуренцией, по которым ниже стоимость клика, а конверсия может быть даже выше в некоторых случаях.

Стоп-слова в стартовых фразах

Сами по себе стоп-слова не несут в себе никакого смысла, но вот смысл стартовой фразы они могут изменить и поэтому их все же стоит учитывать в стартовых фразах.

«билет +в Москву» и «билет +из Москвы» — использование разных предлогов «в» и «из» (стоп-слов) в ключевой фразе показывает принципиально разное намерение пользователя в запросах купить билет в Москву или из Москвы. Поэтому если для проекта важно, например, продвигать продажу билетов из городов России в Москву, тогда нужно брать стартовой фразой именно «билет +в Москву».

Подробную статью о стоп-словах я написал здесь.

По вопросам сотрудничества пишите:

ВКонтакте @kirillgalchenko

Telegram @g_kirill