Стоп-слова в контекстной рекламе Яндекс.Директа и Google Ads

  В этой статье расскажу очень коротко и только самое главное о том, что нужно знать о стоп-словах в контекстной рекламе, какие они бывают в Google Ads и Яндекс.Директ и как их влияние меняет полностью смысл ключевых фраз и режет охват по показам объявлений.  

Стоп-слова (шумовые слова) в контекстной рекламе — это знаки, символы, служебные части речи, местоимения, союзы, междометия, и любые слова не несущие самостоятельно никакой смысловой нагрузки, они игнорируются рекламными системами.

Стоп-слова в Google Ads

В официальной справке Google Ads нет информации о стоп-словах и их применении в ключевых фразах или минус-словах. До замены модификатора широкого соответствия на фразовое соответствие, считалось, что стоп-словом может быть любое слово в ключевой фразе перед которым не стоит модификатор широкого соответствия, а именно знак «+». Например, «+квартира +Москва купить» вместо слова «купить» подставлялись слова «цена» или даже «ремонт», т.е. рекламная система могла игнорировать слово «купить» и подставляла вместо него другие слова и это не всегда были синонимы.

Стоп-слова в Яндекс.Дтректе

Список стоп-слов Директа периодически меняется, можно посмотреть его в официальной справке, в конце страницы есть раскрывающийся список «стоп-слова».

Скриншот из справки Директа
Скриншот из справки Директа

Роль стоп-слов в ключевых фразах

Стоп-слова делятся на две роли «общие» и «зависимые».

Роль «общих» стоп-слов в ключевой фразе не меняет изначального смысла и должна удаляться из ключевой фразы чтобы не резать охват.

Роль «зависимых» стоп-слов в ключевой фразе, напротив, имеет такое значение, что без стоп-слова ключевая фраза теряет полностью или частично изначальный смысл.

Как выявить стоп-слова

Самый простой и быстрый способ через Яндекс Wordstat:

  1. если отдает ноль в ответ на введенный запрос
  2. если в списке запросов слово зафиксировано оператором «+»
Скриншот из Яндекс Wordstat
Скриншот из Яндекс Wordstat
Скриншот из Яндекс Wordstat
Скриншот из Яндекс Wordstat

Операторы в стоп-словах

Применение операторов в стоп-словах поможет не только выявить стоп-слова, но и заставить Директ учитывать их в ключевых фразах и минус-словах:

  1. намерено заставить Директ учитывать стоп-слова в ключевых фразах можно применив к ним оператор «+» (например: квартира  Москве)
  2. намерено заставить Директ учитывать стоп-слова в минус-словах можно применив к ним оператор «!» (например: -!в, -!что, -!и, -!из, -!как, и тп.)  или оператор «+» (например: -+в, -+что, -+и, -+из, -+как, и тп.)

Стоп-слова в ключевых фразах

Рассмотрим примеры применения «общих» стоп-слов и как «зависимые» стоп-слова могут менять полностью или частично смысл в ключевых фразах.

«пройти МРТ в Москве» и «пройти МРТ Москва» — не зафиксированный предлог «в» (стоп-слово) в ключевой фразе оператором «+» будет проигнорирован. Для Директа эти ключевые фразы будут одинаковы, и если предлог «в» просто удалить смысл ключевой фразы не изменится.

«билет +в Москву» и «билет +из Москвы» — использование разных предлогов «в» и «из» (стоп-слов) в ключевой фразе показывает принципиально разное намерение пользователя в запросах купить билет в Москву или из Москвы.

«бочка +для солений» и «соленья +в бочке» — использование разных предлогов «для» и «в» (стоп-слов) в ключевой фразе показывает разный продукт для пользователя в запросах где он может искать бочку для солений или соления в бочке.

Важные особенности стоп-слов в Яндекс.Директе

Яндекс.Директ может объединять повторяющиеся стоп-слова (дубли) или заменить любым другим словом. Например, если добавить в рекламную кампанию ключевую фразу «купить авто +в кредит +в Москве», предлоги «в» засчитываются как одно слово. В результате объявление может быть показано по запросу «купить авто кредит в Москве» или «купить бу авто кредит в Москве», что может быть совершено не релевантно изначальным целям.

Если не почистить ключевые фразы от «общих» стоп-слов, рекламная кампания неизбежно потеряет часть показов рекламных объявлений по целевым запросам, а значит потеряет и клики и конверсии. Например, добавив в кампанию ключ «квартира +в Москве», показ объявления будет только по запросам где есть все эти 3 слова. По целевым запросам «квартира Москва» или «купить квартиру Москва» показа объявления уже не будет, такие ключ без предлога «в» нужно добавлять дополнительно в кампанию. Но если в кампании будет один ключ «квартира Москва», показ объявлений будет по запросу и «квартира Москва» и «квартира в Москве».

С удалением «общих» стоп-слов в минус-словах нужно быть более внимательным, не удалять абсолютно все стоп-слова. Некоторые «информационные» стоп-слова можно добавить сразу на этапе сбора семантики, чтобы не показываться по не релевантным запросам. Информационные запросы выглядят примерно так: +что выбрать+как сделать+своими руками, и тп. И не добавлять все подряд без разбору, чтобы не порезать охваты так же, как в ключевых фразах. Бывает, что стоп-слово есть в целевом и не целевом запросе одновременно, например, «+как выбрать врача» и «+как записаться +к врачу» в таком случае нужно добавлять в список минус-слов фразу применив к ней операторы -[!как выбрать].

По вопросам сотрудничества пишите:

ВКонтакте @kirillgalchenko

Telegram @g_kirill