В этой статье я расскажу о технологиях генерации названий. Как придумать быстрее? Как придумать больше? Как придумать лучше? А главное, как выйти за пределы своих возможностей и достичь сверхрезультата.
В нейминге как нигде важно количество. Чем больше придумаешь, тем больше проверишь. Чем больше проверишь, тем больше пройдет. Чем больше пройдет, тем больше будет вариантов, из которых ты сможешь выбрать. А значит, финальные названия будут более оригинальные...
Как придумать много, быстро, качественно? И как придумать, когда ничего не придумывается?
Существует три американские системы генерации названий: брейншторм, лексическое поле, метод маскирующих заданий. Я разберу каждый метод. И расскажу о сильных и слабых сторонах.
Описание метода. Это самый распространенный в мире метод, когда надо придумать быстро и много. Собираемся вместе и - придумываем. Минимально нужен второй человек, максимально - можно штормить любым количеством (главное, чтобы это не превратилось в тусовку). Кто-то модерирует. Кто-то записывает. Остальные просто думают вслух. Или даже не думают, а просто поддерживают компанию...
Достоинства метода. Всем весело. Обстановка расслабленная. В результате, получается набросать очень быстро много идей. Очень много. Часть из них - никуда не годится. Часть - слишком смелая и тоже не годится. Но зато третья часть - то, что надо, и ее можно смело показывать клиенту.
Недостатки метода. Лично я считаю этот метод пригодным только для разработки большого количества вариантов. Или когда клиент хочет "обычных" вариантов - как у кого-то. В остальных случаях с этим методом есть существенная проблема... Во время брейншторма происходит подстраивание участников друг к другу. Из-за этого все варианты оказываются креативными, но "ожидаемыми". И для прорыва в категории этот метод не помогает. Поэтому его надо дополнять индивидуальной работой и методами, о которых я расскажу ниже.
Описание метода. Суть этого метода в том, что вы сначала долго набираете и записываете слова - важно, чтобы их набралось не меньше 100, а лучше 200 или 300. А затем из этих слов вы конструируете названия. Делать это можно не один раз. Чем больше раз вы пройдете лексическое поле (в разные дни, с разным настроением, в разное время суток), тем больше вариантов сгенерируете. Подробнее о работе с лексическим полем здесь.
Достоинства метода. Вы можете хоть каждый день придумывать названия - и каждый раз у вас на одни и те же слова будут придумываться другие варианты и возникать новые ассоциации. Надо все время записывать свои ассоциации. Тогда лексическое поле будет все время пополняться... Вы можете также использовать собранное лексическое поле на других проектах. И не только в нейминге, но и в создании слоганов и в написании текстов. Вы можете вернуться к вашему лексическому полю через месяц и даже через год - и придумать для другого клиента абсолютно другие названия...
Фактически, лексическое поле - это ваш оппонент для брейншторма. И фактически, вы штормите сами с собой. А происходит это так: "высегодня" штормите с "собойвчерашним". При этом в этом методе не происходит (как в классическом брейншторме) усреднение решений, и вы ни с кем не договариваетесь и не подстраиваетесь ни под кого, а значит, выдаете очень нестандартный результат.
Недостатки метода. Штормить с собой сначала довольно скучно, но это дело привычки.
Описание метода. Суть этого метода в том, что надо выйти всем за пределы брифа. А для этого надо направить мозг в смежные темы. Это задача модератора (креативного директора). Он должен дать правильные задания участникам и так их сформулировать, чтобы участники не догадались, что они работают для другого брифа.
Когда я делала названия для модных очков с позиционированием "очки для путешествий", я использовала этот метод в работе со своими студентами. Одна группа разрабатывала название для журнала путешествий. Другая - название для журнала о моде. Третья - название модного клуба. Четвертая - название магазина аксессуаров. Какой результат при этом достигается? Придумываются нестандартные названия, которые не родились бы, если бы мы штормили строго по брифу.
Достоинства метода. Именно смежная тема дает возможность рескрепоститься, расслабиться, найти новые источники вдохновения и придумать что-то, что не даст генерация по брифу или брейншторм по брифу.
Недостатки метода. Нужно правильно задать смежные темы - для этого нужен опытный руководитель процесса. Нужно быть готовым к тому, что бОльшая часть названий не подойдет, т..к делается по другому брифу.
Итак, подведем итоги. Процесс нейминга требует технологий. И часто требует комбинации методик. Одни методы позволяют сделать количество. Другие - состредоточиться на качестве. Третьи - сделать прорыв. Если есть ресурсы, то при комбинации этих методов можно достичь идеального баланса и выйти на сверхрезультат.
Почитать по теме: