Маркетинг в ритейле: что работает в 2026 году
Рынок ритейла стал быстрее и требовательнее. В статье расскажем, как сегодня строится маркетинг в ритейле и какие стратегии работают в 2026 году.
Что такое ритейл-маркетинг и чем он отличается
Ритейл-маркетинг — это продвижение товаров и управление продажами в розничной торговле: от привлечения покупателей до стимулирования покупки и возврата клиента в магазин или онлайн-магазин.
У ритейла есть несколько особенностей:
Цена и акции — важная часть маркетинга. Покупатели сравнивают предложения и ищут выгодные условия, поэтому скидки, промо и специальные предложения являются важной частью любой маркетинговой кампании.
Маркетинг связан с работой магазина. Физическая точка продаж — это не только место покупки, но и один из каналов коммуникации. Оформление торгового зала, мерчандайзинг и сервис формируют маркетинговые коммуникации бренда.
Данные о покупках дают преимущество. Ритейлеры работают с большим объёмом данных: история заказов, предпочтения клиентов и поведение в разных каналах.
Омниканальность стала стандартом. Покупатели взаимодействуют с брендом через разные каналы коммуникации: сайт, приложение, социальные сети и магазины.
Почему данные и база клиентов критически важны для ритейла
Чтобы запускать эффективные маркетинговые кампании и выстраивать маркетинговые коммуникации, компания должна понимать, кто её клиент, что он покупает и как реагирует на предложения.
Главный актив здесь — база клиентов. Но речь не о простом списке телефонов или email. Рабочая база — это единая система данных о покупателе, его покупках и поведении во всех каналах коммуникации.
Минимальная структура такой базы включает несколько типов данных:
Идентификация клиента. Телефон, email, аккаунт на сайте или в приложении, карта программы лояльности. Важно связать онлайн-профиль и офлайн-покупки, чтобы видеть одного клиента во всех каналах маркетинга.
История покупок. Данные о транзакциях: чеки, категории товаров, частота покупок, средний чек, возвраты и реакция на скидки.
Поведение и интересы. Просмотры товаров, поисковые запросы на сайте или в приложении, реакция на рассылки и другие маркетинговые коммуникации.
Предпочтения и согласия. Какие каналы коммуникации выбирает клиент, как часто он готов получать сообщения, есть ли согласие на рассылки и обработку данных.
Отдельно стоит вопрос хранения данных. Маркетинг больше не может опираться только на сторонние cookies и внешние рекламные сигналы.
Как правильно работать с персональными данными в 2026? Рассказали здесь.
Эффективные стратегии ритейл‑маркетинга на 2026 год
1. Ставить ценность для покупателя в центр стратегии. Потребители всё чаще выбирают предложения с понятной выгодой и осторожнее относятся к тратам. В таких условиях ритейл маркетинг работает лучше, когда предложения точные и сегментированные. Если постоянно давать всем одинаковые скидки, это снижает маржу и приучает покупателей ждать акций.
2. Развивать персонализацию, но не переходить границы. По данным исследования McKinsey, 71% покупателей ожидают персонализированного взаимодействия, а около трёх четвертей могут уйти к другому бренду, если опыт им не подходит. При этом исследования Salesforce показывают: клиенты готовы делиться данными только тогда, когда получают понятную ценность. Персонализация должна быть умной – подробнее читайте здесь.
3. Переходить к единой системе торговли. По данным исследования компании Capgemini, ритейл всё чаще строится вокруг одной технологической базы, где синхронизированы данные о клиентах, их предпочтениях и товарах. Это снижает ошибки и делает взаимодействие с покупателем более последовательным.
4. Развивать retail media как отдельное направление бизнеса. По прогнозу eMarketer, рынок retail media (рекламные размещения на площадках ритейлеров — сайтах, в приложениях и в магазинах) продолжает быстро расти и становится полноценным маркетинговым инструментом. Обзор Deloitte показывает, что рост этого сегмента связан с более широкой трансформацией ритейла: компании начинают монетизировать собственные аудитории и данные, а маркетинг и клиентский опыт перестраиваются вокруг технологий и аналитики.
5. Перестать воспринимать магазин только как точку продаж. Сегодня торговый зал стал ещё и каналом коммуникации: здесь размещают цифровые экраны, рекламу и специальные предложения. По данным исследования IAB Europe, реклама в ритейле всё чаще появляется прямо в месте покупки — внутри магазина, поэтому рынок всё активнее обсуждает, как правильно измерять её эффективность.
6. Пересмотреть программы лояльности. Покупателям всё меньше интересны просто «баллы за покупку» — они ждут персональные предложения, удобство и дополнительные преимущества. По данным исследования Euromonitor International, программы лояльности постепенно переходят от чисто транзакционной модели к более персонализированным форматам и сервисным привилегиям для клиентов.
7. Использовать ИИ в реальной работе, а не только для экспериментов. В отчётах Deloitte о трендах маркетинга и ритейла отмечается, что искусственный интеллект начинает заметно менять маркетинг. Прежние способы работы дают всё меньше результата: компании вынуждены сильнее следить за эффективностью, а поведение покупателей меняется. Поэтому всё больше компаний используют ИИ в ежедневной работе — чтобы анализировать данные, делать персональные предложения и лучше взаимодействовать с клиентами.
8. Строить маркетинг так, чтобы он не зависел от нестабильного трекинга. Правила работы с cookies и персональными данными постоянно меняются: браузеры дают людям больше контроля над тем, какие данные можно собирать, а требования к приватности регулярно ужесточаются. Поэтому компаниям приходится меньше рассчитывать на сторонние данные и больше опираться на собственные.
Автоматизация маркетинга в ритейле
В 2026 году автоматизация маркетинга — это не «настроили три письма и забыли», а управляемая система сценариев, сегментов, контента и правил частоты, которая держится на данных и стабильно работает в нескольких каналах.
С каких сценариев обычно начинают работу:
Приветственные сценарии. После регистрации в программе лояльности, регистрации или установки приложения клиенту отправляют серию сообщений: объясняют ценность программы, собирают предпочтения и аккуратно предлагают первый оффер.
Напоминания о повторной покупке. В категориях с регулярным потреблением (например, FMCG, косметика, зоотовары) можно заранее прогнозировать момент, когда товар заканчивается, и вовремя предложить новую покупку.
Брошенная корзина или просмотр товара. Клиенту напоминают о товарах, которые он смотрел или добавил в корзину. Это простой сценарий, но важно контролировать частоту сообщений и не дублировать их в разных каналах.
Возврат клиентов. Если человек начинает покупать реже, система меняет коммуникацию: предлагает бонусы, персональное предложение или другой формат взаимодействия, чтобы вернуть интерес.
Персональные промо-правила. Разным клиентам показывают разные предложения. Кому-то — скидку, кому-то — бонус или сервисную привилегию. Это позволяет не тратить промо-бюджет на покупателей, которые и так готовы купить.
Всё это можно реализовать в Altcraft — омниканальной платформе автоматизации маркетинга, где данные о клиентах собираются в едином профиле, а сценарии, сегменты и коммуникации управляются из одной системы. С помощью Altcraft можно объединить рассылки в email, SMS, push и мессенджерах, построить сложные цепочки взаимодействий и анализировать результаты. Узнать больше можно здесь.
Частые ошибки в ритейл маркетинге: короткий чек-лист
Даже крупные ритейлеры часто сталкиваются с одними и теми же проблемами. Обычно они связаны не с креативом, а с тем, как устроено управление маркетингом и работа с данными.
Типичные ошибки:
- Маркетинг сосредоточен только на привлечении новых покупателей, а работа с существующей базой клиентов почти не развивается.
- Персональные предложения запускаются без нормальных данных о покупателях.
- Ритейлеры начинают постоянно давать скидки, чтобы быстро поднять продажи. Покупатели привыкают покупать только по акциям.
Короткий чек-лист:
- У компании есть единая база клиентов с историей покупок и поведением в разных каналах.
- Для ключевых маркетинговых кампаний понятны метрики и результаты.
- Основные маркетинговые коммуникации (email, push, SMS, сообщения в приложении) работают как единая система.
- Автоматизация маркетинга закрывает базовые сценарии: приветственные цепочки, реактивацию и персональные предложения.