Брендинг головного мозга: зачем бизнесу стратегия в 2025 году

Сильный бренд помогает бизнесу расти не только за счет узнаваемости. Он позволяет удерживать цену даже в перегретой конкурентной среде, ускоряет продажи, снижает затраты на маркетинг, делает клиентов более лояльными, а сотрудников — более вовлеченными. Бренд облегчает вход в новые рынки, повышает доверие инвесторов и, по сути, становится топливом для масштабирования компании.

Почему бренд важен сейчас

Ведущие аналитические агентства, к примеру, Brand Finance, ежегодно публикует рейтинги, в которых оценивают стоимость и силу брендов в реальных деньгах. Это не субъективные рейтинги популярности, а экономически обоснованные расчеты, включающие способность бренда удерживать и привлекать клиентов, влияние бренда на маржинальность, капитализацию и стоимость акций. Например, по версии рейтинга Brand Finance 2025, бренд Apple оценивается почти в $600 млрд. Это нематериальный актив, который стоит больше, чем ВВП большинства стран мира и при этом не отображается напрямую в балансе компании.

Российские компании также стали уделять большее внимание брендингу, что было отмечено в мировых рейтингах. Один из самых показательных примеров — Сбер. В рейтинге Brand Finance 2022 он занял первое место в Европе по силе бренда (Brand Strength Index) и обогнал даже Ferrari. Во многом на это повлияла своевременная эволюция бренда: Сбер начал активно адаптировать бренд под молодые поколения и быть «ближе к народу», дополняя привычный для банкинга архетип Правителя образом Славного малого. Вместо формальных текстов — более дружелюбный тон, простые интерфейсы и понятные сервисы, интегрированные в повседневную жизнь. Такая трансформация сделала его не только узнаваемым, но и эмоционально значимым для миллионов пользователей, что и позволило Сберу занять первое место в Европе по силе бренда по версии Brand Finance в 2022 году.

Как бренд работает на бизнес задачи

Сильный бренд действует как «ценовой амортизатор»: он снижает чувствительность потребителя к стоимости и позволяет компании удерживать премиальную цену даже на насыщенном рынке. Согласно исследованию, 81% потребителей должны доверять бренду, прежде чем совершить покупку, и именно брендинг формирует это доверие.

Это также повышает узнаваемость компании, ускоряет выбор и снижает рекламные издержки. А в периоды нестабильности бренд работает как репутационный буфер: статистически такие бизнесы переживают кризисы значительно лучше, сохраняя клиентов и минимизируя просадки по выручке.

Что стоит за этим эффектом? Все начинается с восприятия: в перегруженной информацией среде — люди больше не готовы тратить время на детальный анализ, они выбирают то, что кажется знакомым и вызывает уверенность. Сильный бренд сокращает путь к принятию решения, потому что снимает когнитивную нагрузку. По данным нейропсихологических исследований, до 95% потребительских решений принимаются на подсознательном уровне, откликаясь в основном на эмоциональные триггеры, и именно бренд становится якорем, который формирует это интуитивное «да».

Но влияние бренда не ограничивается моментом покупки, он продолжает работать и после нее в виде лояльности, повторных обращений, готовности рекомендовать. Когда клиент чувствует, что бренд говорит с ним на одном языке, разделяет его взгляды или образ жизни, он привязывается к бренду. Такие потребители приносят в 3 разабольший «пожизненный» доход (LTV), проще говоря, фанаты бренда тратят в несколько раз больше денег за все время взаимоотношений с компанией, реже уходят к конкурентам и более активно реагируют на новые предложения. 

Так, эта эмоциональная связь становится особенно значима в условиях экономики впечатлений. Мы живем в мире, где сам продукт уже перестает быть уникальным, и выигрывают не те, у кого самый широкий функционал, а те, кто создает эмоциональный контекст вокруг потребления. Покупка все чаще превращается в способ выразить себя, заявить о своих ценностях, почувствовать сопричастность к определенной культуре. Именно здесь бренд обретает свою настоящую силу не как визуальное оформление, а как эмоциональная и культурная оболочка продукта, без которой выбор становится обезличенным.

Иногда связь с брендом возникает задолго до того, как человек сам начинает принимать решения. В детстве  через игрушки, сладости, мультфильмы формируются первые эмоции, привычки и доверие. Бренды вроде Kinder, LEGO или Disney становятся частью личной истории: мы помним вкус, запах, ощущение праздника и, повзрослев, продолжаем выбирать их не потому, что рационально сравнили, а потому, что это что-то свое, знакомое и теплое.

Для бизнеса это не просто лояльность — это долгосрочное преимущество. Такая эмоциональная связь дает высокую вовлеченность, стабильность спроса и готовность идти с брендом в новые продукты или форматы. По сути, компания получает аудиторию, которая остается с ней на годы, даже когда вокруг все меняется.

Таким образом, бренд работает не как упаковка или рекламный ход, а как полноценный элемент бизнес стратегии. Он влияет на выбор, формирует привычки, удерживает внимание, позволяет расти и оставаться устойчивой компании, даже когда рынок становится все насыщеннее, а ситуация нестабильнее.

Примеры

Истории компаний, которые прошли через переосмысление бренда — лучшее доказательство того, что брендинг работает не на уровне абстрактных целей, а на уровне конкретных финансовых и операционных результатов.

Один из классических международных кейсов — Old Spice. К 2000-м годам бренд стремительно терял актуальность и ассоциировался с устаревшим образом «одеколона для дедушек». Рынок мужской гигиены становился все более конкурентным, и компании необходимы были перемены в стратегии, чтобы оставаться весомым игроком. Так, они обратились к цифрам, и исследование показало, что около 60% покупок гелей для душа совершают женщины, то есть чаще именно они принимают решение. Так родился ключевой инсайт: бренд решил обратиться не только к мужчинам, но и к их партнершам  в ироничном стиле, с юмором, провокацией и героем, который моментально запоминался. Так появилась кампания «The Man Your Man Could Smell Like», изначально цель которой заключалась в том, чтобы увеличить продажи геля для душа на 15%. Однако эффект оказался куда масштабнее: уже через 3 месяца продажи линейки Old Spice Red Zone выросли на 60% по сравнению с предыдущим годом, а через 5 — объемы продаж удвоились. Это стало не просто новым рекламным ходом, а пересборкой стратегии бренда, что сделало его более актуальным и свежим. 

На рынке общепита ярким примером успешной трансформации стал ребрендинг сети вьетнамских бистро «Дед Хо», реализованный агентством ENDY. В 2022 году компания обратилась с задачей повысить узнаваемость, усилить продажи франшизы и выделиться на фоне однотипных конкурентов. На тот момент рынок был насыщен заведениями, которые предлагают азиатскую еду, но зачастую опираются на рациональные клеймы: вкусно, дешево или быстро. 

За ними терялась сама идея: зачем люди приходят за вьетнамской кухней? Исследование показало, что для аудитории азиатская еда — это способ на время вырваться из рутины, почувствовать вкус жизни ярче, позволить себе что-то эмоционально заряженное в потоке серых будней. Именно из этого наблюдения родилась суть бренда: «перерыв на Азию».

Новый бренд не просто предлагал фо бо, он создавал «экзотическое» приключение посреди дня. Стратегия легла в основу всех решений: от айдентики до тональности коммуникации и дизайна упаковки. Визуальный стиль стал более насыщенным, динамичным, а ключевой месседж — понятным и цепляющим. Результаты не заставили себя ждать: за последующие полтора года количество точек выросло с 14 до 44, интерес к франшизе увеличился на 214%, а потребительский спрос продолжил расти. «Дед Хо» стал не просто заметнее, но и ближе аудитории, благодаря стратегии, которая попала в точку.

Брендинг может работать не только на внешнего потребителя, но и оказывать прямое влияние на внутренние процессы, особенно в конкурентных отраслях с дефицитом кадров. Один из ярких примеров — кейс ARHITEX, технологической компании, создающей B2B-решения на стыке ИИ, блокчейна и IoT.  На «перегретом» IT-рынке многие предлагают схожий уровень зарплат, соцпакетов и условий, этим уже сложно привлечь и удержать кадры. Соискатели начинают выбирать по ценностным ориентирам, искать нематериальную мотивацию . Несмотря на силу продуктов,  ARHITEX столкнулась с проблемой узнаваемости и привлечения талантов, создание HR-бренда стало поворотной точкой в развитии команды. 

В процессе исследования стало понятно, что одна из основных проблем IT-рынка с точки зрения HR — ограниченность роста (горизонтального или вертикального). Специалисты middle и senior  часто отмечали, что чувствуют себя лишь винтиком большой системы, в рамках которой решают узкий спектр задач и не имеют возможности влиять на продукт в целом. Им со всех сторон работодатели обещают стать значимой частью чего-то большого, что меняет рынки и чем пользуются миллионы людей, но на деле такого ощущения от работы нет.

ARHITEX несет в себе ценность для рынка: с одной стороны — стабильность и бенефиты крупной компании, с другой — дух стартапа с возможностью разнозадачности и технологические вызовы инноваций. Это не просто хорошие условия и интересная работа — это опыт, который  превосходит ожидания кандидатов и сотрудников.

Эти особенности сформировали ключевой инсайт, который лег в основу позиционирования компании: «Сверх ожиданий» — формула, отражающая культуру, динамику и возможности внутри компании. На его основе были разработаны новое название и визуальный стиль, которые помогли устранить барьеры восприятия и сделать бренд заметнее. В результате: рост штата на 46% за год среди сильных мидл- и сеньор-специалистов.

Во всех этих историях — от моды до IT — прослеживается общая закономерность: стратегия бренда работает, когда отвечает на реальные вызовы рынка и подкреплена содержательными изменениями. Он перестает быть просто сменой логотипа и становится инструментом стратегического роста. Причем результат измеряется не только в росте продаж, изменения могут затронуть сразу несколько уровней: укрепится HR-бренд, сократится время найма и увеличится количество заявок, возрастет спрос на франшизы, повысится лояльность и доверие аудитории. По сути, бренд начинает работать на бизнес по всем направлениям, от найма до масштабирования.

Всем ли нужен брендинг

Важно сказать, что брендинг нужен далеко не всем, поэтому перед работой важно свериться, куда мы хотим прийти и зачем. Далее посмотрим, каким компаниям действительно нужны такие изменения:

1. Компания работает «в алом океане», на насыщенном рынке с высокой конкуренцией. Множество компаний со схожим предложением борются за ограниченный спрос и прибыль. Продукты функционально и качественно схожи, поэтому сильный бренд — это способ дифференцироваться. Он помогает создать ценностное преимущество, быстро объяснить, чем вы уникальны, создать эмоциональную связь и закрепиться в сознании клиента.

2. Меняют стратегию, целевую аудиторию или продукт.При смене позиционирования, фокуса или аудитории брендинг нужен, чтобы перестроить восприятие. Это снижает риски непонимания и сопротивления со стороны клиентов и сотрудников.

3. Переходят от выживания к росту.Многие бизнесы на старте выстраиваются вокруг продукта или услуги. Но в точке масштабирования именно бренд помогает упаковать ценности, стандартизировать коммуникацию и создавать узнаваемость, которую невозможно скопировать.

4. Хотят поднять стоимость продукта или перейти в новый сегмент.Брендинг создает дополнительную ценность продукта, которая помогает повышать стоимость, не изменяя издержки. Без сильного имиджа и четкого позиционирования повышение прайса или смена аудитории становятся рискованными.

5. Запускают франшизу или ищут инвесторов.Для масштабирования через партнерские модели нужен узнаваемый, стандартизированный и вызывающий доверие бренд. Это актив, который можно «упаковать» и транслировать: как бизнес-модель, так и эмоциональный опыт.

6. Испытывают проблемы с наймом или вовлеченностью команды.HR-брендинг — важная часть общей стратегии. Компании, которые не умеют говорить о себе и не создают ценностное предложение для сотрудников, теряют в скорости найма, лояльности и культуре.

7. Хочется перезапустить бизнес после кризиса или репутационного удара.Ребрендинг помогает не просто «починить» образ, но и встроить новые смыслы, адаптироваться под контекст, выйти на другой уровень доверия и репутации.

Что в итоге получаем

Сегодня бренд — это актив, который приносит доход, капитализируется и защищает. А сильный бренд — это не результат удачного логотипа, а отражение системного подхода к идее и облику всей компании.

В условиях растущей конкуренции, информационного шума и экономической турбулентности он становится опорой, через которую бизнес говорит с рынком, командой, партнерами и инвесторами. Компании, которые осознанно работают с брендом, выигрывают не только в продажах, но и в качестве клиентов, сотрудников, масштабе и устойчивости.