Маркетплейсы как новая рекламная инфраструктура: исследование для брендов

Маркетплейсы в России перестали быть исключительно каналом продаж. За последние несколько лет они трансформировались в самостоятельные рекламные экосистемы, внутри которых пользователь проходит весь цикл принятия решения — от первого контакта с товаром до финальной транзакции.

Именно поэтому крупнейшие платформы начинают конкурировать за рекламные бюджеты уже не только друг с другом, но и с традиционными цифровыми каналами: поисковыми системами, социальными сетями и медийными площадками.

Причина этого сдвига — изменение самой логики потребления. Пользователь приходит на маркетплейс не в режиме пассивного просмотра контента, а в состоянии сформированного или еще формирующегося спроса. В отличие от классических медийных площадок, здесь реклама работает в непосредственной близости к покупке, а значит — влияет на аудиторию в момент максимальной готовности к действию.

Дополнительное преимущество маркетплейсов — объём и качество поведенческих данных. Платформы анализируют не только интересы аудитории, но и реальные действия пользователей:

1. что они ищут
2. какие товары сравнивают
3. как часто совершают покупки
4. какой средний чек формируют

Фактически маркетплейсы стали владельцами наиболее ценных данных цифрового рынка — данных о реальном потребительском поведении.

На этом фоне формируется новый сегмент рекламной индустрии — розничные медиа, объединяющие электронную коммерцию, медийную рекламу и поведенческую аналитику в единую систему управления спросом.

В 2026 году россияне начали проводить больше времени на площадках электронной коммерции (e-com). В феврале 2026 года на такие площадки приходилось 7% всего времени, которое пользователи проводят в интернете. Это на 18% больше, чем в феврале прошлого года.

Сегодня маркетплейсы предлагают два принципиально разных сценария продвижения: 

1. Первый — внутреннее продвижение внутри маркетплейса, где реклама используется для роста продаж конкретных товаров: продвижения в поисковой выдаче, увеличения конверсии карточек и усиления видимости бренда внутри платформы.
2. Второй — внешние рекламные размещения, при которых маркетплейс начинает работать как полноценный медиаканал и направляет аудиторию за пределы собственной экосистемы: на сайты брендов, лендинги, мобильные приложения или внешние сервисы.

Именно эта модель стала одной из ключевых точек трансформации рынка. Если раньше рекламные инструменты маркетплейсов были ориентированы преимущественно на продавцов, то сегодня доступ к аудитории получают банки, застройщики, автомобильные бренды, сервисные компании и другие категории бизнеса, не связанные напрямую с электронной коммерцией.

При этом сами платформы активно развивают собственную рекламную инфраструктуру:

1. внедряют внутренние аукционные модели
2. развивают алгоритмы рекомендаций
3. усиливают инструменты поведенческого таргетинга
4. объединяют онлайн- и офлайн-инвентарь
5. интегрируют рекламу в пользовательские сценарии внутри экосистем

В результате маркетплейсы постепенно превращаются из «точек продаж» в полноценные системы управления вниманием пользователя.

Однако рост рекламных возможностей одновременно повышает и сложность работы с платформами. Практика показывает, что высокий объем трафика сам по себе не гарантирует эффективность. Ошибки в выборе модели закупки, отсутствие аналитики, неподготовленные карточки товаров или неправильная комбинация площадок приводят к быстрому росту затрат без сопоставимого роста продаж.

Именно поэтому ключевым фактором становится уже не сам факт присутствия на маркетплейсе, а способность выстраивать системную стратегию работы с розничными медиа — понимать различия между платформами, корректно сочетать внутренние и внешние рекламные сценарии, выстраивать сквозную воронку взаимодействия с пользователем и объединять данные из разных каналов в единую систему анализа.

Чтобы систематизировать эти подходы, команда OMNIMIX подготовила подробное исследование рынка розничных медиа и рекламных возможностей крупнейших маркетплейсов.

В материале разобраны:

1. рекламные модели Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета и Яндекс Лавки
2. различия между внутренним и внешним трафиком
3. форматы продвижения и модели закупки рекламы
4. особенности алгоритмов платформ
5. типовые ошибки рекламодателей
6. практические сценарии комбинирования площадок под разные задачи бизнеса

Исследование будет полезно брендам, производителям, командам в сфере электронной коммерции и маркетологам, которые рассматривают маркетплейсы не как дополнительный канал продаж, а как полноценную рекламную инфраструктуру.

Получить исследование бесплатно можно по ссылке.

Если вашей компании необходимо выстроить системную стратегию продвижения на маркетплейсах — от выбора платформ и медиапланирования до объединения нескольких площадок, результативного маркетинга и аналитики в единую воронку продаж — команда OMNIMIX поможет разработать и реализовать такую систему под задачи бизнеса.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru. Заходите на сайт: https://omnimix.agency/

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/omnimix. Там — полезные материалы, инсайты, обзор инструментов и исследования цифрового рынка.