Кейс OMNIMIX и Lusio. Как медийная реклама привела к 60% росту визитов на сайт для премиум-бренда

Медийная реклама традиционно воспринимается как инструмент имиджевого продвижения. Однако в этом кейсе мы раскрываем потенциал медийной рекламы как performance-ориентированного канала. Ключевым элементом успеха стала разработка комплексной стратегии, ориентированной на достижение конкретных бизнес-целей клиента. В статье – детальный анализ стратегических решений и тактических реализаций, обеспечивших значительный рост вовлеченности и трафика для премиального бренда LUSIO.

Задача со звездочкой: как привлечь премиальную аудиторию и не «потеряться» в медийном шуме?

LUSIO — международный бренд женской одежды, вдохновленный итальянским словом «lusso», что означает «роскошь» и «шик», стремился не только укрепить позиции среди существующей лояльной аудитории, но и активно расширить свое присутствие за счет привлечения новых клиентов. 

Перед командой OMNIMIX стояла амбициозная задача: ежемесячно охватывать медийной рекламой более 4 миллионов пользователей. Однако, как известно, простой охват – это лишь половина успеха. Главная цель заключалась в том, чтобы привлечь именно вовлеченную аудиторию, готовую не просто кликнуть по баннеру, а стать постоянными посетителями сайта, добавлять товары в избранное и в перспективе совершать покупки. 

Для бренда клиента особенно было важно не «раствориться» в общем медийном потоке, а дотянуться до целевой аудитории, состоящей из успешных женщин 25+, жительниц крупных городов, руководителей и творческих личностей, интересующихся карьерой, финансами и самореализацией. 

География рекламной кампании охватывала всю Россию, что частично усложнило задачу по точечному привлечению премиальных клиентов.

OMNIMIX выбирает Яндекс Директ: инструмент, заточенный под премиальный сегмент

Правильный выбор платформы – половина успеха рекламной кампании. Для решения задачи клиента команда агентства выбрала Медийную рекламу Яндекс Директ. Этот выбор был обусловлен рядом ключевых преимуществ:

1. Прозрачность и детализация статистики. Яндекс.Директ предоставляет полный спектр метрик, позволяющих отслеживать результативность кампаний в мельчайших деталях. Это дает возможность оперативно реагировать на изменения и вносить корректировки, максимизируя результативность рекламных усилий.
2. Таргетинг с ювелирной точностью. Система позволяет настраивать показы рекламы по множеству параметров, от социально-демографических характеристик до интересов и уровня дохода. Это стало ключевым фактором в работе с премиальным брендом, где персонализация и точность попадания в цель играют решающую роль.
3. Мультиформатность для максимального охвата. Яндекс.Директ поддерживает широкий спектр медийных форматов – от классических баннеров до захватывающих видеороликов. Это позволяет адаптировать кампанию под конкретные задачи и предпочтения целевой аудитории, донося ценности бренда в разных визуальных форматах.
4. Гибкая интеграция с экосистемой Яндекса. Использование таких инструментов, как Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории, открывает возможности не только для детального анализа поведения пользователей, но и для настройки сверхточного ретаргетинга и оптимизации кампаний на основе данных. 

Именно совокупность этих преимуществ сделала Медийную рекламу Яндекс Директ идеальным инструментом для решения задач бренда LUSIO и достижения амбициозных целей по привлечению премиальной аудитории. 

Тройной удар: тестирование форматов для оптимизации результата

Для эффективности рекламной кампании мы пошли путем следующих решений. Тестировали три основных медийных формата Яндекс.Директа, чтобы определить рабочие инструменты для продвижения бренда:

1. Классические баннеры. Проверенный временем формат, обеспечивающий широкий охват и визуальное представление бренда.

1. Динамичная видеореклама. Формат, привлекающий внимание за счет движения и эмоционального воздействия видеоконтента, эффективный для сторителлинга и демонстрации преимуществ продукта.
2. Видеобаннеры. Гибридный формат, сочетающий в себе визуальную привлекательность баннера и динамику видео, потенциально обеспечивающий высокую вовлеченность и кликабельность.

Параллельное тестирование форматов позволило охватить различные сегменты целевой аудитории, а также получить ценные данные об эффективности каждого инструмента. Это стало фундаментом для дальнейшей оптимизации кампании. 

Прицельный огонь по конверсиям: оптимизация на добавление в корзину и фокус на премиум-сегмент

Ключевым принципом работы агентства OMNIMIX является ориентация на конкретные бизнес-цели клиента. В случае с LUSIO, помимо охвата и вовлечения, важнейшим показателем успеха кампании были конверсии в добавление товаров в корзину. Именно на этот показатель была настроена оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

Акцент ключевые настройки и оптимизацию:

1. Оптимизация на конверсии. Кампании были настроены на автоматическую оптимизацию по цели "Добавление товара в корзину". Мы точно знаем, что Яндекс.Директ является одной из немногих платформ, где оптимизация на конверсии действительно работает в медийной рекламе. 
2. Таргетинг на премиальную аудиторию. В настройках таргетинга был сделан приоритет на пользователей с высоким доходом и интересами в сфере премиальных товаров. Это позволило максимально достичь целевой аудитории и избежать нецелевых показов.

Точечный анализ: UTM-метки и сбор аудиторий для глубокой аналитики

Коллекции у клиента LUSIO обновляются достаточно часто, поэтому было важно оперативно оценивать показатели каждой кампании. Для этого команда агентства применила ряд инструментов и методик для точечного анализа результатов рекламных размещений:

1. Детальная UTM-разметка. Каждый баннер, каждое видео и каждая кампания были промечены с помощью UTM-меток. Это позволило получить детализированную статистику, разложенную по таким параметрам, как формат, кампания, группа объявлений, настройки и креативы.
2. Сбор аудиторий в Яндекс.Аудиториях. Это открывает возможности для дальнейшей работы с этим сегментом, например, для ретаргетинга или построения look-alike аудиторий, максимизируя жизненный цикл клиента.

Инструменты аналитики Яндекса: Search Lift, Visit Lift и Target Lift для измерения Brand Lift

При значительных объемах показов, для углубленного анализа рекламных эффектов использовали инструменты Яндекса для измерения Brand Lift:

1. Search Lift: оценка влияния рекламы на рост брендовых запросов. Инструмент позволяет измерить, насколько медийная реклама способствует повышению узнаваемости бренда и интереса к нему со стороны пользователей поиска.
2. Visit Lift: анализ увеличения числа визитов на сайт. Инструмент показывает, как медийная реклама влияет на приток пользователей на сайт рекламодателя, оценивая ее способность привлекать трафик.
3. Target Lift: измерение роста целевых действий. Инструмент позволяет оценить, как медийная реклама стимулирует пользователей к совершению ключевых действий на сайте, например, добавлению товаров в корзину или оформлению заказа.

Важно отметить, что эти данные доступны в интерфейсе Яндекс.Директа, что обеспечивает возможность быстро оценивать влияние медийной рекламы на бизнес-результаты и оперативно корректировать стратегию.

Ноябрь-декабрь 2024: цифры, которые говорят сами за себя

Медийная реклама Яндекс.Директ продемонстрировала эффективность в продвижении премиального бренда.

Ключевые показатели рекламной кампании:

1. Распределение форматов. Оптимальное соотношение видеорекламы и баннеров – 50/50.
2. Общий объем показов. Впечатляющие 7 миллионов показов (4,5 млн – баннеры, 2,5 млн – видеореклама).
3. Охват уникальных пользователей. Целевая аудитория в 5 миллионов человек увидела рекламу бренда.
4. Средняя стоимость клика (CPC). Конкурентоспособные 35 руб. (без НДС).
5. Средняя стоимость 1000 показов (CPM). Экономичные 84 руб. (без НДС).

Показатели взаимодействия с сайтом и вовлеченности аудитории:

1. Среднее время нахождения на сайте с медийной рекламы: 5,5 минут (что является отличным показателем для холодного трафика, особенно в сравнении с перфоманс-кампаниями).
2. Глубина вовлечения: пользователи, задержавшиеся на сайте после первого просмотра, проводили в среднем 18,5 минут, изучая контент бренда.
3. Коэффициент конверсии (CR) в добавление товара в корзину: 0,24%, что является высоким результатом для холодного трафика, впервые взаимодействующего с брендом.

1. Доля вернувшихся пользователей: 55% аудитории вернулись на сайт в течение последующих дней, демонстрируя устойчивый интерес к бренду.

1. Доля новых посетителей: 98% охваченной аудитории составили пользователи, ранее не знакомые с сайтом LUSIO, что свидетельствует о расширении аудитории бренда за счет медийной рекламы.

Результаты исследований Brand Lift (Search Lift, Visit Lift, Target Lift):

1. Рост интереса к бренду. Аудитория, которая видела медийную рекламу, продолжала в поисковике искать название бренда даже в момент приостановки рекламных кампаний.

1. В результате медийных размещений интерес к бренду у post-view аудитории вырос на 27%
2. Увеличение визитов на сайт. Визиты на сайт у post-view аудитории выросли на 60%.
3. Оценка влияния на оффлайн-продажи. В среднем 3% посетителей оффлайн-магазинов LUSIO видели медийные размещения, что подтверждает синергетический эффект медийной рекламы и оффлайн-каналов.
4. Заказы по автоматической атрибуции. Медийная реклама участвовала в цепочке принятия решения о покупке, обеспечивая оформленные заказы по автоматической атрибуции, которые не всегда отражаются в статистике по последнему значимому переходу.

Эти цифры недвусмысленно доказывают: медийная реклама в Яндекс.Директ – инструмент для решения задач верхнего уровня воронки продаж и продвижения премиальных брендов. 

В кейсе LUSIO мы в очередной раз подтвердили наш подход к медийной рекламе: это не просто охват, а стратегическая работа, направленная на достижение конкретных бизнес-целей клиента. Мы уделили особое внимание анализу данных, тестированию форматов и оптимизации кампаний, что позволило нам добиться таких результатов. Для нас важно не просто выполнить задачу, а превзойти ожидания клиента, обеспечив ему реальный рост и развитие бизнеса.

– Альбина Васильева, Account director OMNIMIX

Инсайты для бизнеса: ключевые выводы 

Кейс LUSIO – это ценный источник инсайтов для маркетологов и бренд-менеджеров, стремящихся максимизировать отдачу от медийной рекламы. Мы выделили несколько ключевых выводов, которые вы можете применить в своей стратегии:

1. Медийная реклама – не только имидж, но и продажи. При правильной настройке и оптимизации медийная реклама в Яндекс.Директ способна приносить не только охват и узнаваемость, но и реальные конверсии и заказы, даже для премиальных брендов с длинным циклом принятия решения о покупке.
2. Data-driven подход – основа эффективности. Тестирование форматов, оптимизация на конверсии, детальный анализ статистики и регулярная корректировка кампаний – ключевые компоненты успешной медийной рекламы.
3. Яндекс.Директ – инструмент для премиум-сегмента. Возможности таргетинга, мультиформатность и интеграция с экосистемой Яндекса делают медийные форматы и Яндекс.Директ идеальной платформой для продвижения премиальных брендов и привлечения состоятельной аудитории.
4. Синергия форматов – путь к максимальной отдаче. Комбинирование баннеров и видеорекламы позволяет охватить разные сегменты аудитории и стимулировать как трафик, так и конверсии. Рекомендуем использовать сплит-подход для достижения максимальной эффективности медийной рекламы.
5. Долгосрочная стратегия – залог успеха. Медийная реклама эффективна не только в краткосрочной перспективе, но и для формирования долгосрочной лояльности и узнаваемости бренда. Высокий процент вернувшихся пользователей в кейсе LUSIO подтверждает этот вывод.

Вглядываясь в цифры и инсайты кейса, становится очевидно: медийная реклама перестала быть просто инструментом охвата, она превратилась в мощный стратегический актив, способный формировать бренд, вовлекать аудиторию и генерировать реальные бизнес-результаты. Какой главный урок можно вынести? Пожалуй, он заключается в необходимости смотреть глубже поверхностных метрик, видеть за каждой цифрой потенциального клиента и строить рекламные кампании не ради показов, а ради долгосрочных отношений с аудиторией. 

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на [email protected].

Заходите на сайт: https://omnimix.agency/

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/omnimix. Там — полезные материалы, инсайты, обзор инструментов и исследования digital-рынка.