Кейс LUSIO и OMNIMIX: 85% новой аудитории через повседневные сервисы Яндекс UrbanAds

OMNIMIX и LUSIO системно развивают рекламные кампании бренда: от стратегии до оптимизации размещений. Основной фокус приходится на формирование узнаваемости и работу с платежеспособной аудиторией.

Весной 2026 года возникла идея расширить присутствие бренда и протестировать новые рекламные каналы на фоне снижения эффективности части привычных диджитал-инструментов. Выбор пал на Яндекс UrbanAds — экосистему сервисов Яндекс, встроенных в повседневные сценарии пользователей.

Задача: протестировать новый канал и оценить его реальный потенциал

LUSIO — международный бренд женской одежды, сочетающий в коллекциях вневременную классику и премиальное качество. Бренд представлен в 25 флагманских магазинах в России и параллельно развивает онлайн-продажи, что требует синхронной работы с двумя типами аудитории — офлайн и онлайн.

OMNIMIX на постоянной основе сопровождает рекламные кампании бренда: от разработки стратегии размещения до настройки и оптимизации рекламных кампаний. В рамках новой гипотезы возникла задача протестировать Яндекс UrbanAds как новый канал. Основной сценарий — продвижение коллекции весна–лето 2026 через имиджевую коммуникацию, встроенную в экосистему сервисов Яндекса.

Ключевая цель теста — понять, способен ли канал не только обеспечивать охват, но и привлекать платежеспособную аудиторию с интересом к продукту и желанием совершить покупку.

Дополнительно в рамках кампании решались задачи:

1. увеличение охвата аудитории
2. рост узнаваемости бренда
3. формирование положительного имиджа бренда премиального сегмента
4. стимулирование интереса к онлайн-покупкам и посещению флагманских магазинов

Для оценки эффективности были заранее заданы ключевые показатели (KPI):

1. показы — 650 000
2. охват — 295 455
3. клики — 1 365
4. коэффициент кликабельности (CTR) — 0,21%

Кампания запускалась с тестовым бюджетом, поэтому основной акцент был сделан не на масштабе, а на проверке гипотез. Важно было получить данные для дальнейшего масштабирования и понять, как инструмент работает с точки зрения качества аудитории.

Фактические результаты позволили приблизиться к плановым значениям по охвату и превзойти ожидания по коэффициенту кликабельности (CTR) на этапе оптимизации.

География: фокус на платежеспособную аудиторию

Таргетинг был настроен на Москву, Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Выбор географии не случаен: именно в этих регионах сосредоточена аудитория с доходом выше среднего и высоким, которая соответствует позиционированию бренда и обладает реальным потенциалом к покупке премиальной одежды.

Дополнительно на крупные города приходится большая доля аудитории, использующей сервисы экосистемы Яндекса — доставки, такси, заказ продуктов. Это напрямую влияет на частоту контакта с рекламой и позволяет эффективнее работать с медийными форматами.

Период размещения: работа с сезонным спросом

Кампания была разделена на два этапа:

1. 16–28 февраля — приурочена к 23 февраля
2. 4–17 марта — приурочена к 8 марта

Такое планирование позволило встроиться в периоды повышенной пользовательской активности. В это время аудитория чаще использует сервисы доставки, такси и онлайн-развлечений, что увеличивает объем доступного инвентаря и частоту показов.

Дополнительный фактор — сезонный интерес к обновлению гардероба и выбору подарков. Это усиливает восприимчивость аудитории к коммуникациям модных брендов и повышает вероятность вовлечения.

Целевая аудитория кампании

Кампания была ориентирована на женщин 35–54 лет с доходом выше среднего и высоким — это ядро аудитории LUSIO.

При настройке учитывались не только социально-демографические параметры, но и поведенческие характеристики пользователей. Такой подход позволил уйти от формального таргетинга и работать с аудиторией, которая уже демонстрирует интерес к модным брендам.

Цели кампании: от имиджа к интересу и трафику

Медийная кампания решала сразу несколько задач, объединенных общей логикой — провести пользователя от первого контакта до полноценного знакомства с продукцией и конверсии.

В рамках размещения фокус был сделан на:

1. презентации новой коллекции весна-лето 2026
2. продвижении сезонных коллекций «Ритм студии», «Архитектура шага», «Прикосновение искусства»
3. повышении узнаваемости бренда среди целевой аудитории
4. увеличении охвата внутри платформы Urban Ads (сервисы Яндекс Еда, Яндекс Доставка, Яндекс Лавка, Яндекс Go, Кинопоиск, Delivery) 
5. формировании интереса к онлайн-покупкам на сайте бренда и посещению флагманских магазинов
6. тестировании различных сценариев таргетинга на новой платформе

Таким образом, кампания изначально строилась как комплексный тест: важно было понять, какие связки «аудитория — площадка — формат» дают наибольший отклик и могут быть масштабированы в дальнейшем.

Этапы подготовки: от задачи к гипотезам

Перед запуском кампании ключевой задачей было расширение присутствия бренда в медийных каналах и увеличение охвата за счет новой аудитории. При этом важно было протестировать новые точки контакта с пользователем — те, где аудитория еще не «перегрета» классической рекламой.

Подход к подготовке строился через гипотезы. Вместо одного сценария команда OMNIMIX закладывала несколько вариантов работы с аудиторией, форматами и площадками, чтобы уже в процессе кампании определить наиболее эффективные связки.

Отдельный акцент был сделан на сезонности. Период размещения совпал с гендерными праздниками — 23 февраля и 8 марта. В это время пользователи чаще взаимодействуют с сервисами доставки, такси и онлайн-развлечений, что увеличивает общий объем доступной аудитории и частоту контакта с рекламой. После определения стратегии были подготовлены креативы с новой коллекцией LUSIO. Визуалы адаптировали под разные форматы баннеров с учетом особенностей площадок и потребления мобильного контента.

Почему Яндекс UrbanAds: ставка на повседневные сценарии

Выбор Яндекс UrbanAds в качестве тестовой платформы был обусловлен изменением логики потребления пользователей в диджитал-среде. Пользователь больше не разделяет «контент» и «действия». Заказ еды, поездка на такси, покупка продуктов или выбор фильма — это единый цифровой сценарий, внутри которого формируется внимание. Соответственно, меняется и роль рекламы: она должна быть встроена в этот сценарий, а не прерывать его.

Яндекс UrbanAds как раз работает в этой модели. Платформа объединяет рекламный инвентарь сервисов Яндекса и позволяет размещаться в точках, где пользователь уже вовлечен в действие:

1. при заказе еды
2. при вызове такси
3. во время ожидания поездки
4. при выборе контента

В отличие от классических медийных размещений, здесь меняется сам контекст контакта. Реклама не конкурирует за внимание в перегруженной среде, а появляется в момент, когда пользователь уже сфокусирован на интерфейсе и готов к взаимодействию.

Это напрямую влияет на восприятие:

1. увеличивается частота контакта без перегрузки
2. снижается эффект баннерной слепоты
3. повышается нативность размещения

Таким образом, вместо разовых показов бренд получает повторяющиеся, осмысленные касания в течение дня.

Дополнительные факторы в пользу платформы:

1. низкий порог входа (от 10 000 руб. без НДС)
2. доступ к широкой аудитории через экосистему сервисов
3. гибкий таргетинг по интересам и поведенческим характеристикам

Таким образом, Urban Ads рассматривался как инструмент, позволяющий встроить коммуникацию бренда в повседневную жизнь пользователя и протестировать новый тип контакта с аудиторией.

Подробнее о том, как устроена экосистема Яндекс UrbanAds и почему городские сервисы становятся новой медиасредой для брендов — читайте в отдельном материале OMNIMIX по ссылке.

Реализация: от гипотезы к действиям

Кампании февраля и марта были выстроены как последовательные этапы тестирования гипотез. Это позволило поэтапно оптимизировать подход к аудитории, форматам и таргетингу.

Этап 1. Февраль — сбор базы и проверка гипотез охвата

Первый этап был тестовым и максимально широким по охвату. Его задача — сформировать базовую статистику по площадкам, форматам и аудитории без жестких ограничений по сегментации.

В размещении использовались все доступные инвентарь и форматы:

1. Яндекс Go
2. Яндекс Еда
3. Яндекс Лавка
4. Яндекс Доставка
5. Delivery
6. Кинопоиск

Баннеры были задействованы во всех ключевых форматах — горизонтальные, вертикальные и растяжка — с единым переходом на страницу новой коллекции.

Таргетинг был настроен на женщин 25-44 лет со средним и высоким доходом и интересами в категориях «Мода» и «Красота».

Стратегия на этом этапе была выстроена вокруг максимального охвата при минимальной стоимости контакта. Это позволило эффективно распределить тестовый бюджет и собрать статистически значимую базу для дальнейшей оптимизации.

Результаты этапа:

1. 554 428 показов
2. охват — 225 228
3. 1 012 кликов
4. коэффициента кликабельности (CTR) — 0,18%

Этап 2. Март — сегментация и работа с качеством аудитории

На основе данных первого этапа структура кампании была переработана. Основной фокус сместился с охвата на повышение качества трафика за счет более точной сегментации.

Кампания была разделена на два параллельных направления.

Кампания 1 — поведенческий таргетинг

Фокус был сделан на поведенческих сценариях, отражающих платежеспособность аудитории: женщинах 25-54 лет, использующих премиальные тарифы Яндекс Go (Комфорт+ и Ultima).

Такой подход позволил выделить сегмент с более высоким уровнем потребления и потенциальной готовностью к покупке премиальной одежды.

Кампания 2 — таргетинг по интересам

Вторая кампания была ориентирована на пользователей с выраженными интересами в категориях «Мода» и «Красота». Целевой аудиторией это кампании стали женщины 25–54 лет с высоким доходом и интересами в категориях одежды, обуви, аксессуаров и косметике.

Этот сегмент позволил работать с более «осознанным» спросом и вовлеченной аудиторией.

В обеих кампаниях использовались те же форматы и площадки, что и на первом этапе (Яндекс Go, Яндекс Еда, Яндекс Лавка, Кинопоиск), что обеспечило сопоставимость результатов и корректность анализа.

Общая стратегия также сохранялась — оптимизация стоимости контакта при фокусе на достижении максимального объема качественных показов.

Результаты сегментации

Переход к сегментированной структуре позволил улучшить эффективность кампании:

1. Кампания 1 (поведение): коэффициент кликабельности (CTR) — 0,28%
2. Кампания 2 (интересы): коэффициент кликабельности (CTR) — 0,26%

Рост относительно февраля был обеспечен за счет более точного попадания в целевые сегменты и перераспределения бюджета в пользу наиболее эффективных связок.

Аналитика площадок и всей кампании

Несмотря на тестовый бюджет, кампания позволила выявить рабочие связки внутри Яндекс UrbanAds, а также оценить реальный потенциал канала с точки зрения качества аудитории и влияния на поведение пользователей.

Февральский запуск обеспечил широкий охват — 225 тыс. пользователей при кликабельности 0,18%. Это ожидаемый результат для стартовой кампании с широкой аудиторией и минимальными ограничениями по таргетингу.

В марте, за счет сегментации и оптимизации настроек, кликабельность выросла до 0,26–0,28%. Это указывает на более точное попадание в целевую аудиторию и повышение релевантности коммуникации.

Практический вывод: даже базовая оптимизация внутри короткого тестового периода напрямую влияет на эффективность медийной кампании.

Площадки и их роль в экосистеме

1. Февральский запуск показал распределение показов между сервисами, что позволило собрать репрезентативную базу данных по эффективности каждой площадки. Практический вывод: широкий запуск на первом этапе — критически важен для понимания роли каждого сервиса внутри экосистемы.
2. Сегментация по поведенческим характеристикам позволила усилить эффективность ключевых площадок, в первую очередь сервисов с более «осознанным» пользовательским сценарием. Практический вывод: поведенческий таргетинг обеспечивает более точное попадание в платежеспособную аудиторию.
3. Таргетинг по интересам дал сопоставимый результат по кликабельности, но с более широким охватом аудитории внутри заданного сегмента. Практический вывод: сегментация по интересам обеспечивает масштабирование аудитории при сохранении сопоставимого уровня кликабельности.

Разные сервисы сыграли разную роль в воронке продаж:

1. Яндекс Еда — стабильный лидер по кликам и коэффициенту кликабельности (CTR) — до 0,32%. Сервис стабильно работает как основной драйвер вовлечения и кликов внутри экосистемы.
2. Яндекс Лавка — максимальный коэффициент кликабельности (CTR) в феврале (0,37%) и стабильно высокий результат в марте (до 0,30%). Площадка показывает наиболее качественное взаимодействие с контентом при ограниченном охвате.
3. Яндекс Go — основной драйвер охвата при более низком коэффициенте кликабельности (CTR) — 0,12–0,21%. Эффективен для масштабирования охвата, но требует дополнительной оптимизации для вовлечения.
4. Яндекс Доставка — высокий объем показов при низкой вовлеченности. Сервис не показал достаточной эффективности по качественным метрикам, поэтому был исключен из последующих запусков.
5. Кинопоиск — низкий объем, но высокая вовлеченность — до 0,43%. Канал работает как точечная площадка с высоким качеством контакта.

Практический вывод: эффективность размещений в Urban Ads связана с тем, как разные площадки встроены в пользовательский сценарий и какую функцию они выполняют в коммуникации с аудиторией.

Форматы: мобильная среда как фактор эффективности

Анализ форматов показал, что эффективность напрямую зависит от способа потребления контента в мобильной среде.

Статистика по форматам — февраль:

1. Горизонтальные баннеры формировали основной объем показов и охвата при коэффициенте кликабельности (CTR) 0,17%
2. Вертикальные баннеры при минимальной доле инвентаря показали коэффициент кликабельности (CTR) 0,67%
3. Баннер-растяжка, разработанный специально для Кинопоиска, не сформировал значимого объема и не повлиял на результат кампании

Горизонтальный формат стал базовым инструментом масштабирования, обеспечивая широкое покрытие аудитории. Вертикальный формат при этом демонстрировал кратно более высокий уровень вовлечения.

Практический вывод: на этапе теста горизонтальные форматы формируют охват и базовую видимость кампании, тогда как вертикальные обеспечивают более качественное взаимодействие с аудиторией при меньшем объеме показов.

Статистика по форматам — март (фокус на поведение):

1. Горизонтальные баннеры: коэффициент кликабельности (CTR) вырос до 0,26% при сокращении объема показов
2. Вертикальные баннеры: коэффициент кликабельности (CTR) составил 0,69% при стабильном уровне вовлечения

Сегментация по поведенческим характеристикам позволила повысить эффективность обоих форматов, особенно в части горизонтальных размещений за счет более точного попадания в аудиторию.

Практический вывод: поведенческий таргетинг усиливает эффективность форматов за счет повышения релевантности контакта, особенно в массовых горизонтальных размещениях.

Статистика по форматам — март (фокус на интересы):

1. Горизонтальные баннеры: коэффициент кликабельности (CTR) составил 0,23% при стабильном охвате
2. Вертикальные баннеры: коэффициент кликабельности (CTR) достиг 0,99% — максимального значения за весь период

Интересы аудитории обеспечили особенно высокий отклик в вертикальном формате, усилив эффект нативного восприятия рекламы внутри мобильных приложений.

Практический вывод: таргетинг по интересам обеспечивает стабильную масштабируемость форматов при сохранении уровня вовлечения, с максимальным эффектом в вертикальных мобильных размещениях.

Общий вывод по форматам

1. Горизонтальные баннеры стабильно обеспечивают основной объем охвата и выполняют функцию масштабирования кампании.
2. Вертикальные форматы демонстрируют кратно более высокий уровень вовлечения и работают как основной драйвер кликабельности.

Таким образом, эффективность Urban Ads определяется комбинированием баннерных форматов в зависимости от задачи: охват, вовлечение или усиление контакта с аудиторией.

Пост-клик: оценка качества трафика

Трафик, привлеченный через Urban Ads, продемонстрировал стабильное качество взаимодействия пользователей с сайтом и высокий уровень вовлеченности в контент бренда.

Общие показатели:

1. 1 907 визитов
2. 1 657 уникальных пользователей
3. Показатель отказов — 39,17%
4. Среднее время на сайте — 7 минут 39 секунд
5. Глубина просмотра — 1,66
6. 7 добавлений в корзину
7. Доход — 244 320 руб.

Практический вывод: трафик из Urban Ads показывает стабильное вовлечение пользователей — от просмотра контента до переходов на сайт, а также продвижение по воронке от первого контакта до взаимодействия с продуктом и покупки.

Новая аудитория: ключевой результат кампании

Одним из ключевых ключевых показателей (KPI) кампании было привлечение новой аудитории.

Структура трафика:

1. новые пользователи — 85% визитов
2. именно новые пользователи сформировали все добавления в корзину
3. также новые пользователи обеспечили весь зафиксированный доход

Практический вывод: канал эффективно решает задачу расширения аудитории и привлекает новых пользователей, которые переходят на сайт и совершают первые действия на пути к покупке.

Типы устройств: роль мобильной рекламы

Основной объем трафика пришелся на мобильные устройства. Это соответствует логике экосистемы Яндекс UrbanAds, где пользователи взаимодействуют с сервисами доставки, такси и контента преимущественно со смартфона.

Практический вывод: мобильная среда усиливает эффективность нативных и вертикальных форматов за счет естественного сценария потребления контента.

Наблюдения OMNIMIX: что важно учитывать при запуске

На основе кампании можно сделать несколько практических выводов, которые будут полезны при использовании Urban Ads для брендов в категориях «Мода» и «Премиум».

1. Яндекс UrbanAds — подходящий канал для привлечения новой аудитории. Платформа показывает высокую эффективность в работе с холодной аудиторией: 85% пользователей были новыми и обеспечили основные целевые действия. Это подтверждает, что сервисы, входящие в экосистему, особенно эффективны для расширения базы новых пользователей.
2. Поведенческие настройки усиливают точность таргетинга. Использование данных о поведении пользователей (например, выбор премиальных тарифов такси вместо эконома) позволило точнее выделить платежеспособный сегмент. Это указывает на то, что поведенческие данные внутри экосистемы дают более точную сегментацию, чем классические интересы.
3. Вертикальные форматы — драйвер вовлечения. Вертикальные баннеры стабильно показывали более высокий уровень кликабельности за счет нативной интеграции в мобильную среду. Это подтверждает, что эффективность формата напрямую зависит от соответствия пользовательскому сценарию потребления.
4. Сервисы решают разные задачи в воронке. Сервисы в экосистеме решают разные задачи в воронке. Эффективность продвижения зависит от категории бренда и целей кампании. Исходя из этого, важно тестировать разные сервисы и оценивать их отклик в рамках конкретной категории и задач бренда, а не опираться на универсальную модель продвижения.
5. Быстрая оптимизация напрямую влияет на результат. Разделение кампаний и корректировка таргетинга показали, что в Urban Ads эффективнее запускать несколько параллельных кампаний с разными настройками и тестировать их в динамике, чтобы по итогам оставлять наиболее результативную стратегию продвижения.

Вывод: как реклама в Яндекс UrbanAds работает на всех этапах воронки

Тестовая кампания показала, что Яндекс UrbanAds работает не только на формирование узнаваемости бренда, но и на привлечение аудитории с выраженным покупательским потенциалом. За счет встроенности в экосистемные сценарии (доставка еды, такси и др.) бренд появляется в момент повседневной активности пользователя, когда внимание естественно распределено между задачей и потреблением контента. Это позволяет одновременно достигать охвата, вовлечения и первых действий, связанных с покупкой, даже в рамках тестового бюджета. 

Таким образом, Яндекс UrbanAdsможно рассматривать как инструмент расширения аудитории и формирования дополнительного спроса, который влияет на результат уже на ранних этапах взаимодействия.

Если вы планируете запуск или хотите адаптировать инструмент под задачи бренда, команда OMNIMIX поможет выстроить стратегию, протестировать гипотезы и определить наиболее эффективные сценарии размещения.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.

Заходите на сайт: https://omnimix.agency/

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/omnimix. Там — полезные материалы, инсайты, обзор инструментов и исследования digital-рынка.