БРЕНДИНГ ТМ ЖИРАФИКИ

2017-06-23 09:56:58 1668

Задача

Создать из торговой марки игрушек для детей «Жирафики» сильный бренд, позволяющий увеличить охват сети дистрибьюции в России и выйти на зарубежный рынок в среднесрочной перспективе.

Исходная ситуация

Логотип торговой марки представлял из себя семью жирафов, изображённых в карикатурном стиле. Мамы скорее захотят спрятать малыша от них, чем разглядят своих потенциальных помощников, с которыми можно оставить на время ребёнка.

Цветовая гамма «Жирафиков» обладала низкой контрастностью, цвета выглядели потускневшими, как следствие, на полках магазинов блок фирменной выкладки терялся среди ярких конкурентов.

Визуально-смысловая система для разных категорий товаров марки была довольно разрозненной, не запоминающейся и плохо узнаваемой из-за этого.

Покупатели

Целевая аудитория «Жирафиков» — мамы маленьких детей от 0 до 3 лет. Им надо покормить, поменять памперс, переодеть, уложить спать, поиграть и начать сначала. В этом круговороте хлопот по уходу за ребенком у мам часто нет даже 15 минут, чтобы привести себя в порядок, передохнуть, выпить наконец-то давно остывший чай или просто посидеть, глядя в одну точку. Поэтому лучшая игрушка для них — та, которая увлекает малыша в самостоятельную игру. И та-дам! Долгожданные несколько минут отдыха.

Помимо занятости всех мам объединяет общий поведенческий паттерн: воспринимать и оценивать объекты, проецируя через ребёнка. Они подсознательно проводят корреляцию между ребёнком и объектом (форма, размер, цвет, сенсорные сигналы) и игнорируют то, что не подходит ему. Поэтому очень важно, чтобы сигналы, которые транслирует бренд на полке, воспринимались мамами как релевантные их малышу. Только в таком случае сигнал сможет пройти имплицитный фильтр сравнения с ребёнком.

Особенности восприятия жирафиков

В культурно-этнографических условиях нашей страны жирафики — диковинные животные из далеких африканских саванн. Нам гораздо привычней котята, зайчата, мишки и лисички. К тому же в ассортименте «Жирафиков» присутствуют самые разные персонажи. Чтобы не вызывать диссонанс между содержанием и изображением на упаковке, мы не стали использовать прямой образ жирафиков, а разработали стиль, который вызывает ассоциации с ними.

Новый логотип и фирменный стиль

Мы выбрали детскую цветовую гамму. Самый важный контакт в жизни малыша — объятия, ему необходимо чувствовать маму рядом. Новые фирменные цвета создают ощущение теплоты, близости, мягкости. Они достаточно яркие, но в то же время деликатные. Это помогает с одной стороны отделиться и не затеряться среди конкурентов, которые в большинстве своём используют активный красный цвет, а с другой — остаться нежными для самых маленьких.

В качестве нового знака мы создали уникальный и игривый леттеринг: у буквы «р» в слове жирафики появились узнаваемые рожки, а на упаковках — характерные пятна разной формы, повторяющие рисунок на шерсти жирафов. Благодаря такому подходу мы объединили все категории товаров и типы упаковок в узнаваемую визуальную систему, которая связана с жирафиками, но не содержит прямые образы.

В процессе запуска бренда мы занимались авторским надзором. Дизайнеры «Жирафиков» адаптировали базовую систему для разных типов упаковок, а мы им помогали, контролировали, комментировали и корректировали при необходимости. Такая совместная работа помогла сформировать гармоничную и упорядоченную систему упаковок из более чем 100 SKU.


Малыш играет, мама отдыхает

Инсайт целевой аудитории состоит в том, чтобы занять игрушкой малыша на некоторое время, поэтому основным сообщением марки стало «малыш играет, мама отдыхает». «Жирафики» с любовью относится к малышам и их мамам, их миссия — позаботиться о мамах, которые поглощены заботой о своих малышах. Мы переработали основные сообщения и информацию для покупателей и вписали их в яркие пятнышки на упаковках.

Персонажи

Мы разработали серию фирменных персонажей, которые стали базой для развития игрового мира бренда. Мы учитывали пропорции, соотношения головы, туловища, лапок. У нас получились довольные, румяные, пухлые и милые персонажи. А что ещё может порадовать маму, если не счастливый и сытый малыш? Вот и наши плюшевые малыши вызывают улыбку, желание их обнять, прижать и забрать к себе домой.

Результаты

Наши клиенты получили желанный бренд, обрели уверенность в своих силах и очень внимательно отнеслись к внедрению. Они провели колоссальную работу, чтобы подготовить собственный фотоматериал для упаковок, где малыши играют с разными товарами. Многочасовые съёмки 20 малышей помогли специалистам бренда ещё больше проникнуться заботами мам :) А результат вышел просто отличный! «Жирафики» стали лауреатом VII Национальной Премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок — 2016» в номинации лучшие игры и игрушки, а также получили множество положительных отзывов на выставке «Мир детства-2016» от посетителей.

Бренд «Жирафики» теперь — это нематериальный актив компании, который она будет накапливать. За первый квартал после частичного перезапуска уже был зафиксирован рост продаж на 10% при той же сети дистрибуции. Сейчас компания ведёт переговоры по выходу в другие сети, а мы ждём полноценного перезапуска, чтобы оценить результаты проделанной работы в полном объёме.