Digital в Казахстане — куда движется рынок в 2025
Цифровой маркетинг в Казахстане продолжает активно развиваться в 2025 году. На это указывают рост онлайн-аудитории и инвестиций в digital-инструменты.
Согласно DataReportal, в начале 2025 года в Казахстане насчитывалось 19,2 миллиона интернет-пользователей — 92,9% от населения страны. Это показывает высокий уровень цифровой вовлеченности.
Цифровой маркетинг в Казахстане создает благоприятную среду для онлайн-продвижения брендов и активного использования мобильной рекламы, programmatic, соцсетей и других каналов.
В статье рассматриваем главные тенденции диджитал-рынка, развитие programmatic и делимся мнением экспертов из BYYD, Vostok Group, DASM Group, MCA CCAR, Okori Kazakhstan и Initiative.
Что определяет рост digital-маркетинга в Казахстане
Расширение digital-потребления
В 2024 году Национальное бюро статистики Казахстана провело исследование. Результаты показали высокий уровень цифровой вовлеченности в Казахстане. Более 96% населения пользуются интернетом.
Свыше 92% демонстрируют высокие навыки цифровой грамотности. А с 2024 по 2025 год средняя скорость загрузки мобильного интернета в Казахстане выросла на +51,3%.
Это говорит о том, что digital-потребление выходит на новый уровень. Массовая доступность интернета создает эффективную площадку для цифровых рекламных кампаний.
За первые шесть месяцев 2025 года общий рекламный рынок Казахстана вырос на 17% и достиг 27 млрд тенге. Digital снова подтверждает статус самого быстрорастущего сегмента. Интернет-реклама собрала почти 14 млрд тенге (+29% по сравнению с 2024 годом) – и это только за первую половину года. Причины роста очевидны: автоматизация, персонализация и высокая измеримость делают digital крайне привлекательным для брендов.
Социальные сети становятся главным каналом связи
В январе 2025 года в Казахстане насчитывалось 15,7 млн активных пользователей социальных сетей — 75,7% от общей численности населения. За последний год этот показатель вырос на 11,2%.
Это означает, что соцсети стали одним из главных каналов коммуникации и мощным инструментом для digital‑маркетинга.
Высокая вовлеченность демонстрирует зрелость диджитал-рынка и готовность пользователей активно взаимодействовать с брендами онлайн — от просмотра рекламы до интернет-покупок.
Активная e‑commerce-экосистема
Согласно отчету PwC, рынок розничной электронной коммерции в Казахстане демонстрирует устойчивый и положительный рост. В 2024 году общий объем продаж составил 3 439 млрд тенге (+42 % за год) — эквивалентно 6,5 млрд долларов США.
Потребительская активность также продемонстрировала значительный рост. Количество транзакций достигло 162 миллионов. Это на 87% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Доля e‑commerce в структуре розничной торговли составила 15,3%, что превышает мировой уровень — 7,7%.
Одной из заметных тенденций стало увеличение количества транзакций на фоне снижения среднего чека. Пользователи совершают покупки чаще, но тратят меньше за один заказ. Такая модель характерна для зрелых рынков и отражает интеграцию онлайн-торговли в повседневное потребление.
E-commerce растет, особенно крупные платформы, но и среди нишевых проектов начали появляться сильные кейсы. Рост держится на трех вещах: точном знании своей аудитории, быстрой обратной связи и понятной экономике. Рынок стал жестче — но при этом прозрачнее. Побеждают те, кто не суетится, а тестирует и считает.
Маркетплейсы по-прежнему остаются основными центрами потребительского спроса. Конкуренция между игроками усиливается, и на фоне снижения покупательской активности продавцы чаще делают ставку на ценовую доступность, логистику и промо-механики.
Доля маркетплейсов среди общего объема электронной коммерции составляет 91%.
Маркетплейсы стали ключевым каналом продаж, занимая 84,9% всех онлайн-покупок. В тройке лидеров в Казахстане уверенно доминирует Kaspi.kz, превращаясь в полноценную экосистему: компания активно инвестирует в логистику, онлайн-супермаркеты и сервисы доставки. В связи с этим рекламодатели ищут новые способы взаимодействия с аудиторией. И здесь я особенно хочу выделить Retail Media – рекламу внутри маркетплейсов и e-commerce-платформ. Этот сегмент растет рекордными темпами: реклама максимально релевантна и напрямую ведет к покупке.
Нейросеть вытесняет клики
Искусственный интеллект делает поиск быстрее и удобнее, но для рекламодателей это означает резкое падение кликабельности и трафика.
Во-первых, наблюдается общая тенденция на снижение кликабельности (CTR) в поисковой выдаче. Для первой позиции — падение на 34,5%, а для органической выдачи — до 70%. Всё потому что ИИ Gemini и Copilot дают ответ сразу же вверху выдачи, и часто этого ответа достаточно пользователю. Во-вторых, растет число нулевых кликов. Около 60% заканчиваются без клика на сайт, так как AI Overview вытесняет рекламу с экрана. В-третьих, поисковый трафик снижается из-за перетока в ИИ-чаты. Gartner прогнозирует снижение на 25% к 2026 году. Пока реклама не появилась в чатах, нужно основательно прорабатывать контекстную рекламу и мириться с новым конкурентом в выдаче в лице ИИ.
Молодежь и урбанизация
Средний возраст населения — 29,7 лет. Более 58,5 % населения живут в городах.
Это важная характеристика для цифрового маркетинга, поскольку молодые городские жители — наиболее активные пользователи контента и клиенты онлайн-брендов.
Потребление контента на казахском языке
60-65% аудитории выбирает контент на казахском языке. Особенно тренд наблюдается среди молодежи.
Заметный тренд сегодня – рост популярности казахоязычного контента. Это меняет правила игры: локальный язык перестает быть нишевой опцией и становится обязательным элементом для всех, кто хочет говорить со своей аудиторией. В этом контексте отмечу появление онлайн-кинотеатра BIRGE TV с 180 000 часов казахоязычного контента. Такие видеосервисы, как Alma+ и Qazaqstan, дублируют популярные фильмы и создают оригинальный контент на казахском языке.
Тенденции digital-маркетинга в Казахстане: экспертные мнения
В Казахстане наблюдается высокий уровень мобильной активности. Спрос на мобильные приложения, особенно в таких сферах, как финансы, онлайн-торговля и развлечения, продолжает расти. Это дает почву для развития программатик-рекламы в регионе. Интерактивные форматы в 2025 году продолжают набирать популярность. Рекламодатели видят, что вовлекающие баннеры более привлекательны для пользователей и дольше удерживают внимание. Рост сегмента также связан с улучшением аналитики, внедрением нейросетей и увеличением числа данных о поведении пользователей.
Во-первых, могу отметить начало сильного роста e-commerce. Эта тенденция будет расти с каждым годом. Ожидания и агентств, и клиентов лежат в области аналитики и более глубокого доступа к данным по потреблению. Во-вторых, наблюдается тренд на экосистемные продукты — сплав банкинга, билетов, тревела, такси, карт, гросери и т.д. Пользователи, попавшие в контур таких экосистем, потом неохотно ищут альтернативы. Так формируются новые потребительские привычки. В-третьих, Казахстан всегда был очень “мобильным”. Думаю, сейчас этот курс стал еще мощнее. Поэтому брендам и диджитал-маркетологам стоит уделять пристальное внимание in-app коммуникациям. В-четвертых, мы видим интересные изменения в области дальнейшей оцифровки наружной рекламы. Скоро мы сможем планировать диджитал и DOOH-кампании из одного окна.
Во-первых, это AI-креативы. Бренды массово используют искусственный интеллект для создания баннеров, видео и текстов. Во-вторых, автоматизированные кампании. Алгоритмы управляют рекламой без участия человека: подбирают каналы, настраивают таргетинг, генерируют креативы, тестируют гипотезы и перераспределяют бюджеты. В-третьих, прогнозирование поведения пользователя через AI. Это повышает конверсию и уровень лояльности. В этом направлении в 2024 году мы вывели на рынок собственное DCO-решение LePont от Publicis – платформу, которая адаптирует различные креативы на основе интернет-поведения пользователей.
Во-первых, рост рекламы в мессенджерах. Telegram уже охватывает 60% населения, а за последний год в нем появились новые форматы рекламы: от поисковой до рекламы внутри видеороликов. Уверен, большинство рекламодателей захотят пощупать инструмент. Во-вторых, становится все больше in-app-продвижения. Mobile-first — важное условие выигрышных стратегий. По нашим подсчетам, более 86% рекламного трафика — мобильный. В-третьих, наблюдается меньше brand и performance, но больше brandformance. Малый и средний бизнес задумываются о формировании бренда, а крупный, напротив, расширяет границы в performance. Стратегии строятся на комплексных подходах, соответственно, требуют больше сквозной аналитики и исследований.
Ключевой тренд — OptiChannel-подход в мультиканальной стратегии взаимодействия с аудиторией. Это интеграция традиционных медиа (ТВ, радио, OOH) с digital-инструментами в единую систему контактов, как в Omnichanne. Такая тактика позволяет расширить контактную зону и повысить эффективность за счет точной работы с сегментами ЦА. Также наблюдается рост AI-платформ как альтернативы поиску. Более 40% пользователей в США получают ответы напрямую от ИИ-платформ. Казахстан быстро повторяет этот тренд. Кроме того, снижается спрос на junior-персонал. Базовые задачи (copywriting, аналитика, A/B тесты) передаются ИИ. Например, Okori делает ставку на AI Augmentation: сокращение рутины и усиление стратегической роли senior-уровня.
Digital в 2025-м стал взрослее — но вместе с этим и сложнее. Охваты уже не так интересны, бренды выстраивают воронки, считают юнит-экономику и требуют конкретный результат. Нужно предлагать что-то больше, чем просто таргет. Telegram превратился в полноценную экосистему: каналы, боты, мини-приложения — это уже не сопровождение, а основа digital-механики. Google теряет позиции в перформанс-миксе. Вместо классического трафика все больше спроса на сценарии, ретеншн и работу через свои каналы.
Программатик-реклама в Казахстане
Согласно DataReportal, 56% веб-трафика приходится на телефоны, что подтверждает эффективность мобильной рекламы.
In-app позволяет брендам охватывать пользователей там, где они проводят большую часть времени — в приложениях, соцсетях, на сайтах, адаптированных под смартфоны. Такой подход обеспечивает высокую видимость, персонализацию и вовлеченность.
Преимущества in-app рекламы
- Точное таргетирование. Позволяет направлять рекламу на аудиторию с конкретными интересами в нужных локациях.
- Интерактивные креативы. Форматы, такие как Rich Media, лучше вовлекают пользователей и делают продвижение эффективнее.
- Оптимизация в реальном времени. Дает возможность моментально анализировать показатели и вносить изменения в кампании.
- Экономическая эффективность. Programmatic помогает сократить нецелевые расходы, показывая рекламу только релевантным пользователям.
- Масштабируемость. Позволяет охватывать миллионы пользователей в мобильных приложениях.
- Разнообразие метрик. Предлагает широкий спектр показателей для глубокой аналитики и оптимизации.
Программатик-реклама в Казахстане уже стала крупным и быстрорастущим сегментом digital‑рынка. Ожидается, что доля programmatic в рекламных бюджетах продолжит расти.
Чтобы узнать больше о мобильной рекламе или запустить in-app кампанию:
- Оставьте заявку на сайте
- Пишите на почту hello@byyd.me