Черная пятница 2025: как изменился рынок и поведение потребителей

Черная пятница 2025 показала, как меняется поведение покупателей и стратегия ритейлеров в России и мире. Распродажа окончательно перестала быть однодневным событием и сместилась в формат длительного сезона. Ключевую роль сыграли мобильные покупки, онлайн-каналы, ИИ и эффект отложенного спроса.

В статье разбираем, какие категории товаров показали взрывной рост, какую роль в продажах сыграл мобильный шопинг и какие тренды стоит учесть в маркетинге.

Черная пятница 2025: главные тенденции в России

Рост спроса на аксессуары для спорта, туризма и на электрооборудование

Компания «М.видео» отметила динамику спроса на следующие категории товаров:

1. Аксессуары для спорта — в 11 раз,
2. Товары для путешествий и туризма – более чем в 4 раза,
3. Электрооборудование – почти в 4 раза,
4. Коляски и автокресла — более чем в 2,5 раза.

Черная пятница 2025 отличается рекордным количеством трат на наушники. 

Среди смартфонов популярностью пользовались такие модели, как Samsung Galaxy S25 Ultra, Samsung Galaxy A17 LTE и HUAWEI Pura 80.

Среди планшетов лидировали устройства HUAWEI MatePad. В категории портативной акустики фаворитами стали умные колонки Яндекса и Sber. В сегменте смарт-часов — модели HUAWEI. 

Распродажа длится не менее недели

Черная пятница 2025 перешла в недельный формат. Ритейлеры запускают скидки за несколько дней до основной даты. Некоторые бренды продлили скидочный период на месяц. Это связано с тем, что компании ищут способы удержать спрос. Например, тенденция заметна в ed-tech сегменте.

В Академии EDPRO скидки продлились месяц. К концу декабря интерес к акции немного сократился, поэтому его пытались сохранить дополнительными предложениями. В Skyeng и Skysmart черная пятница 2025 года шла почти весь ноябрь. При этом главный интерес у новых клиентов отмечался в конце месяца. 

Доверие к «черной пятнице» остается низким

Готовность россиян участвовать в распродаже снизилась: в 2025 году только 6% россиян планировали покупки на Черную пятницу (против 10% в 2024 году). Средний бюджет составил 18,5 тыс. руб. — на 11% ниже прошлогоднего уровня.

Доверие к скидкам остается невысоким: только 13% россиян считают, что скидки — реальные, а 67% не доверяют брендам.

Почти две трети россиян (63%) делали импульсивные покупки

Согласно ноябрьскому телефонному опросу аналитического центра (АЦ) ВЦИОМ, свыше 60% россиян совершали импульсивные покупки. Каждый третий (35%) респондент утверждал, что он не делал незапланированные покупки. 2% затруднились дать ответ. В опросе приняли участие 1600 человек.

60% из тех, кто совершал спонтанные покупки, отметили, что такое случается раз в несколько месяцев и реже. 27% сталкиваются с этим примерно раз в месяц, 9% – практически каждую неделю, только 1% — ежедневно. Затруднились ответить 3% респондентов.

В 2025 году россияне делали спонтанные покупки как в крупных торговых центрах (28%), так и в онлайн-магазинах (27%).

Незапланированные покупки россияне чаще всего совершали из-за стремления порадовать себя и улучшить настроение — этот мотив указали 49% участников опроса.

Для 29% респондентов решающим фактором становилась привлекательная цена, а 16% отмечали желание попробовать что-то новое.

Поколение, которое наиболее часто совершало незапланированные покупки — младшие миллениалы, то есть те, кто рожден в 1992–2000 годах. Они составили 77% опрошенных. Еще одним спонтанным для трат поколением стали зумеры и старшие миллениалы. 73% из них отметили, что делали импульсивные покупки, и только 27% – ответили отрицательно. 

Черная пятница 2025 в мире

Онлайн-продажи достигли $79 млрд

Средний уровень скидок в мире составил 25%, а количество регистраций в программах лояльности увеличилось вдвое по сравнению с 2024 годом. Бренды активно стимулировали участие, предлагали специальные условия и эксклюзивные предложения для клиентов.

Самые высокие средние скидки были в таких регионах:

1. США — 35%
2. EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) — 24%
3. АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион) — 18%.

Черная пятница 2025 в мире принесла онлайн-продажи на $79 млрд — рост около 6% за год. В США онлайн-выручка обновила рекорд и, по разным оценкам, составила от $11,8 до $18 млрд. 

Черная пятница 2025 показала, что лидирующие позиции заняли ритейлеры, которые делали упор на:

1. выгодные предложения на ранних этапах продаж
2. персонализацию
3. эксклюзивные бонусы для участников программы лояльности.

Лучше всего продавались электроника, товары для красоты, игрушки

По данным торговой платформы Shopify, высокие продажи наблюдались в сегментах косметики и одежды. Мода остается ключевой категорией «черной пятницы», а продажи косметики, средств по уходу за кожей и парфюмерии продолжают расти благодаря подарочным наборам и трендам в соцсетях.

В сфере электроники наблюдался сильный рост. Это связано с рекламными акциями на телевизоры, смартфоны, игровые приставки и аксессуары.

Особым спросом также пользовались товары для всей семьи, особенно игрушки. Часто покупатели совершали покупки заранее, чтобы избежать дефицита товаров в декабре перед новогодним сезоном.

ИИ набирает популярность как инструмент поиска товаров

Онлайн- и мобильные каналы остаются ключевым драйвером продаж, тогда как посещаемость офлайн-магазинов постепенно снижается. Алгоритмы и ИИ-ассистенты помогают пользователям быстрее находить выгодные предложения, сравнивать цены, проверять наличие товаров и подбирать релевантные альтернативы. 

В результате влияние ИИ на потребительское поведение существенно усилилось. В «черную пятницу» покупки с его участием обеспечили более $14 млрд онлайн-продаж. Это подтверждает, что ИИ стал не просто вспомогательной технологией, а полноценным каналом принятия решений при онлайн-шопинге.

Компания Adobe сообщила, что трафик, связанный с искусственным интеллектом, на американские розничные сайты вырос на 805% по сравнению с предыдущей «черной пятницей».

Киберпонедельник в США принес больше продаж, чем Черная пятница

В США Киберпонедельник установил рекорд по объему продаж в интернет-магазинах за один день. Объем онлайн-покупок в этот день превысил объем продаж в Черную пятницу на 2,45 миллиарда долларов.

Данные Национальной федерации розничной торговли (NRF) показывают, что по числу онлайн-покупателей Киберпонедельник занял второе место после Чёрной пятницы. 

В Чёрную пятницу онлайн-покупки сделали 85,7 млн потребителей, что меньше показателя 2024 года (87,3 млн).

NRF отметил рост мобильного шопинга в Киберпонедельник: 46,9 млн покупателей совершали покупки через мобильные устройства, тогда как в 2024 году этот показатель составлял 40,4 млн.

Более половины покупок в Черную пятницу совершались в смартфонах

По статистике Adobe for Business, за период 1 ноября — 1 декабря 2025 года общие онлайн-расходы составили $137,4 млрд (+7,1% за год). Это отражает стабильный рост e-commerce в праздничный сезон и подтверждает, что онлайн остаётся основным каналом покупок.

Мобильные расходы достигли $73,7 млрд (+7,2%). Они формируют более половины всех онлайн-расходов в сезоне. Фактически каждый второй доллар в e-commerce тратится со смартфона, что делает mobile главным драйвером роста.

Черная пятница 2025: как распределялись скидки

1. Вторая половина октября — начало ноября: плавное усиление скидок, без агрессивных снижений цен.
2. С 20–23 ноября: резкий спад цен по всем категориям.
3. Пик скидок — неделя Чёрной пятницы. Например, электроника и игрушки— до –30%.

Ритейлеры растягивают промо во времени, но максимальные скидки концентрируют именно на финальной неделе. При этом покупатель ждёт пика, а не реагирует на ранние акции. Это усиливает эффект «отложенного спроса», который затем взрывается в конце ноября.

Как меняется выручка в течение скидочного сезона

1. Октябрь — стабильный базовый уровень выручки (~$2,5–3,5 млрд в день).
2. Начало ноября: умеренный рост без резких скачков.
3. После 20 ноября — Чёрная пятница и Киберпонедельник (самый высокий показатель — до ~$14–15 млрд за день)

Несмотря на ранние скидки, деньги тратятся в последние 7–10 дней. Выручка растёт не линейно, а скачкообразно — в ответ на максимальные скидки и ощущение дефицита.

Рекомендации для брендов и маркетологов

1. Выстраивайте стратегию mobile-first. Более половины всех онлайн-покупок совершается со смартфонов. Мобильная реклама становится приоритетным каналом, а не дополнением к desktop-кампаниям.
2. Усиливайте мобильные кампании в последние 7–10 дней перед пиком продаж. Несмотря на ранние скидки, основной объём трат происходит на крайней неделе. Оптимально наращивать бюджеты в mobile-каналах ближе к Чёрной пятнице, когда конверсия максимальна.
3. Используйте мобильную рекламу для стимулирования покупок. Более 60% россиян совершают спонтанные покупки, особенно онлайн. Короткие, визуально понятные mobile-креативы с чётким оффером работают лучше сложных сообщений и длинных воронок.
4. Работайте с доверием, а не только со скидками. Низкое доверие к «черной пятнице» требует прозрачных офферов. В mobile-креативах важно показывать реальную выгоду: честный размер скидки, сравнение цен, бонусы для лояльных пользователей. Кроме того, важно выстраивать коммуникацию с потребителями заранее. Мобильные кампании уже успели показать себя как эффективный инструмент для повышения узнаваемости брендов.

Платформа BYYD более 10 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска in-app кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

1. оставьте заявку на сайте
2. пишите на почту hello@byyd.me

Источник