Коммуникации с покупателем в кризис

2015-02-19 14:22:20 2591

В IQ мы любим учиться. Потребность в знаниях отражена в самом названии компании. Участие в тренингах, мастер-классах помогает нашим сотрудникам повысить профессиональную квалификацию, расширить круг деловых знакомств.

13 февраля директор по развитию компании IQ Ольга Осадчая приняла участие в мастер-классе Ларса Валлентина. Ларс более 40 лет руководил департаментом коммуникаций и упаковки в штаб-квартире компании Nestlé (Швейцария).

В чем ценность данного спикера? У Ларса накоплен огромный опыт, как действовать в той или иной ситуации. В больших компаниях, подобных Nestlé, где работал Ларс, всегда есть «план Б». Такие компании умеют выжать максимум не только из растущего рынка, но и из кризиса.

Конечно, мы не могли остаться в стороне от такого интересного мероприятие и делегировали на него нашего директора по развитию, чтобы она взяла на вооружение опыт передовых компаний мира.

Ниже приводим небольшое интервью по итогам мастер-класса.

— Ольга, привет! Расскажи нам, о чем шла речь на мастер-классе.
— Пятница, 13 февраля, с 10 до 19 часов целый день был отдан под мастер-класс. Речь шла в основном о том, как приблизиться в узнаваемости и продаваемости к таким легендарным брендам, как Coca-Cola, Apple, Google. Очень понравился девиз, который Ларс повторял на протяжении всего дня: «Делайте все по-крупному, а если у вас не получается, оставайтесь сегодня в постели, не выходите на работу!».

— Упаковка и реклама — два основных канала коммуникации с потребителем для любой компании. Что по их поводу говорит Ларс?
— Любой дизайн, будь то упаковка или наружная реклама, должен быть не только красивым, но и удобным. Шрифты должны быть читабельными. Нужно креативить, удивлять людей, воздействовать на их органы чувств, восприятие, быть открытыми к новому и изобретательными. При этом нужно быть хорошими психологами и предсказывать реакцию людей на наши творения. Нужно быть прагматичными, но не догматичными, то есть необходимо следовать правилам и при этом проявлять гибкость и иметь свойство меняться к лучшему.
Логотип не должен иметь хорошую читаемость, он должен быть хорошо запоминаемым, уникальным. Логотип может частично быть закрыт, его не обязательно всегда показывать полностью.
Бренд всегда можно и нужно изменять, улучшать, делать что-то новое, чтобы укрепить его (пример: постоянная смена лого Google, «Яндекса»).
В рекламе с покупателем нужно устанавливать коммуникацию: желать хорошего дня, задавать вопросы (пример: имена на бутылках Coca-Cola).
У покупателя мало времени на прочтение всего, что мы пытаемся указать в наружной рекламе, упаковке. Ларс говорит, что 80% наружной рекламы в России бесполезно из-за перегрузки информацией. Когда мы едем 60–100 км/ч, мы не воспринимаем рекламу.

— Но в нашем сегменте совсем другая ситуация с медиапотреблением.
— Да, я сразу подумала об огромном преимуществе наших рекламных носителей! Когда человек заходит в ресторан или выходит из него, он видит рекламу на наших щитах намного дольше и в лучшем расположении духа, чем на дороге! В любом случае производителям креатива нужно определить главную потребность своего клиента и постараться выразить это всего в нескольких словах и визуальном образе. Не нужно перегружать рекламу огромным количеством текста, логотипов и картинок. Никто не будет это читать.

— Что еще интересного рассказывал Ларс?
— Ещё один девиз от Ларса: «Всегда нужно обещать что-то покупателю. Обещайте чуть меньше, чтобы дать чуть больше. И нужно быть подлинными».
Нужно быть другими, отличаться. Это рискованно, но необходимо для того, чтобы вас заметили. Поэтому нужно быть отважными, уметь делать уникальные предложения.
Для создания логотипов, визуальных образов, макетов нужно использовать маркеры, карандаши и живое обсуждение, а не спускать все на дизайнера, который будет делать это за компьютером. У дизайн-агентств проблемы с идеями, поэтому идеи должны генерироваться внутри самой компании. Это позволит экономить на создании дизайна в условиях кризиса и одновременно сделает дизайн эффективным, продающим, а не просто красивым. Дизайн должен быть эмоциональным.
Правильные слова нужно тщательно подбирать, потому что в словах — сила воздействия на клиента. Совет от Ларса: «Посидите больше с копирайтером, чем с дизайнером».
У предложения должна быть правильная цена. И предложение не должно шептать, оно должно кричать. Усилить призыв к действию. Действие всегда привлекает.
В трудное время нужно быть эффективными, экономными и эмоциональными!