HR-бренды на Facebook: как построить верные и долгие отношения с аудиторией

В России есть кейсы успешной работы с социальными сетями. Компании, которые заботятся о формировании своего HR-бренда, совместно с агентствами разрабатывают и внедряют интересные спецпроекты. Все вертится вокруг digital – т. е. проект обычно комплексный, включает оффлайн и онлайн активности. Хороший пример – проект “В стиле аудит”. Компании EY, KPMG, PWC объединились для того, чтобы рассказать студентам 1-3 курсов о профессии аудитора: ценностях, проектах, карьерных возможностях, о жизни “в стиле аудит”. Проект представляет собой командную интерактивную игру для участников из России с выйгрышем в 100 тыс. руб. Т. Е. есть портал, где регистрируются участники, решают задачи и зарабатывают баллы, есть группа в социальной сети Вконтакте, аккаунт в Инстаграм и серия очных мероприятий для студентов.

Это классический пример разового специального проекта, который имеет начало и окончание и решает одну конкретную задачу.

Из последних рыночных трендов также можно назвать:

• Фокус на молодежь, которая еще не окончила ВУЗ.
• По причине выше активная работа с социальной сетью Вконтакте.

“А что Facebook“- спросите вы? Причин, которые останавливают, две:

1. Меньше массовой аудитории. Да, но простите, разве 4, 5 млн. человек по России, которые принадлежат к поколению Y, недостаточно?
   
2. Отсутствие опыта и показательных примеров работы. Так давайте перенимать зарубежный опыт тех же самых брендов – друзья, в первую очередь, это ваши зарубежные коллеги.

Кроме того, Facebook это:

• Сеть, информации в которой привыкли доверять.
• Широкий функционал возможностей по выявлению вашей ЦА.
• Обширный рекламный инвентарь.

Пришло время изменить тренд “ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не хочу” и присмотреться к Facebook, как к площадке, которая обладает поистине огромным функционалом, способным оказать серьезное влияние на ваш HR-бренд.

Как использовать Facebook для построения долгосрочной стратегии продвижения HR-бренда

Единственно верное использование – это создание и ведение страницы бренда с поддерживающими рекламными активностями.

Какие бывают альтернативы:

• Создать приложение/игру. Т. е. провести специальный проект, чем в основном и занимаются сейчас компании. Особенность: это разовый краткосрочный проект, который решает конкретную задачу, но не позволяет выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.
• Давать рекламу на Facebook без создания страницы бренда. Особенность: отсутствие стратегии контент-маркетинга. 80% вашего успеха – хороший контент и его попадание в ЦА. Вы лишаете себя дополнительной точки контакта с потенциальным клиентом.

Можно:

• Создать страницу HR-бренда (если, например, у вас есть отдельный сайт, посвященный карьере в компании). Так, например, поступила компания ООО “Бакарди Рус” – получилось довольно креативно.
  

• Продвигать HR-бренд через основную страницу компании. Так поступила компания ОАО “Вымпелком”.
  

До того, как начать, нужно сделать вот что:

• Определить позицию бренда и его образ в сознании целевой аудитории .
• Сформулировать EVP – employer value proposition – ценностное предложение (отправная точка).
• На основе EVP создать план работы с целевой аудиторией. А именно: цели, KPI, каналы рекламы, контент и пр.
• Проработать креативную концепцию – конкретную реализацию и воплощение EVP.
• Подготовиться к старту (создать контент план, разработать айдентику и материалы кампании).

Какими должны быть цели продвижения

Цель отталкивается от позиции бренда и его образа в сознании ЦА.

Структура целей для HR-бренда:

• Узнаваемость. Когда вы уверены в восприятии бренда, но бренду недостает охвата аудитории.
• Правильное восприятие. Сформировать серьезное отношение к бренду – с такой задачей часто сталкиваются российские компании.
• Лояльность. Сделать так, чтобы вас полюбили и начали вам доверять.
• Обращения в компанию. Нужно закрыть вакансию? Набрать участников на семинар? Закрыть программу стажировки?

Можно преследовать все 4 цели или выбрать для себя актуальные.

Цели – это не просто конкретная формулировка того, к чему вы хотите прийти. Это KPI. Измеримые, понятные показатели, на основе которых вы сможете оценить эффективность вложений в канал и степень успешности ваших действий.

Система KPI для HR-бренда:

• Узнаваемость. Охват. Доля органического охвата.
• Правильное восприятие. Позитивные упоминания бренда.
• Лояльность. Активность аудитории на странице бренда (лайки, комментарии, репосты). Доля активной аудитории.
• Обращения в компанию. Кол-во заявок на вакансии/участников проф. программ/стажировок и пр.

Как давать рекламу? Возможности Facebook как рекламной площадки

Давать рекламу нужно правильно.

Шаг 0 – понять, кто ваша аудитория на Facebook.

Варианта 2:

• Использовать Ad Manager и настроить таргетинг – вы уже видели, что кол-во человек, относящихся к поколению Y на Facebook почти 4,5 млн. человек
• Использовать возможности поиска на Facebook. А именно: переключиться на англоязычную версию социальной сети и протестировать шаблоны:

People who like ___

People who like ___ and live in ___

People who like ___ and live in ___ and who are over 20 years old and under 40 years old

Favorite interests of people who like ___

Pages liked by people who like ___

Шаг 1 – завоевать лояльных подписчиков.

Разделите вашу аудиторию на 2 типа.

Первый тип – те, кто еще ни разу не контактировал с вашим брендом. Что делать с этой аудиторией? Начните давать рекламу с классическими возможностями таргетинга на увеличение количества отметок “Мне нравится” страницы HR-бренда. Пробуйте как можно больше вариантов объявлений и настроек таргетинга, только так вы сможете достичь хороших CPC и CTR.

Второй тип – те, кто уже контактировал с вашим брендом хотя бы раз. Эту аудиторию вы должны знать в лицо. В большинстве случаев это посетители ваших корпоративных ресурсов. Если вы этого еще не сделали, то скорее установите пиксель Facebook на ваш сайт, который позволит отслеживать всех посетителей и собирать их в отдельную базу в самом Facebook. Как только наберется 500 человек, начинайте давать рекламу. А именно, используйте в настройках таргетинга “индивидуализированную аудиторию” и выберете тип рекламы на увеличение количества отметок “Мне нравится”.

Шаг 2 – сконвертируйте подписчиков в лояльную к бренду аудиторию.

Оцените трафик на ваши корпоративные ресурсы из Facebook. Если трафика нет или он совсем незначительный, используйте следующую комбинацию:

Продвигайте публикации на вашей странице. На аудиторию подписчиков и их друзей. В публикациях периодически давайте ссылки на ваш сайт. Если вы будете таргетировать публикации на самостоятельно выбранную аудиторию, то рискуете платить больше за взаимодействие с контентом. Поэтому на начальном этапе, если хотите сэкономить бюджет, не делайте этого.

Настройте таргетированную рекламу на клики на вебсайт и увеличение числа конверсий на вебсайте на аудиторию ваших подписчиков. Это “самые дешевые клики”, потому что аудитория уже горячая и подписана на вас.

Если трафик на сайт есть, задайтесь вопросом: прошли ли мои подписчики по воронке продаж и достигли цели на сайте? Нет – используйте ретаргетинг.

Шаг 3 – расширьте границы вашей аудитории.

Когда вы сделали все, описанное выше, самое время задуматься о масштабировании. И здесь Facebook предлагает отличную возможность – это создание “похожей аудитории”. А именно, подбирает пользователей Facebook, которые максимально похожи на ваши “индицидуализированные аудитории”. Сейчас поддерживается 2 опции: выбрать 1% от числа пользователей сети или 10% — попробуйте оба варианта, чтобы понять, который обойдется вам дешевле для рекламы.

О чем и как говорить с аудиторией?

О чем нужно помнить:

• Если вы TV-программа, вам достаточно анонсировать выпуски телепередач. Но это не так, именно поэтому ваши корпоративные новости никому не интересны.
• Давать контент необходимо регулярно. Сначала вы потеряете день. Потом неделю. Потом потребуется новый бюджет, чтобы вернуть упущенное.
• Быть одновременно предсказуемым и удивлять. Вам нужно иметь готовую структуру контента, чтобы знать, когда приятно удивить аудиторию.
• Время размещения постов. Капитан очевидность: публикуйте, когда аудитория online, вне зависимости от того, используете вы инструмент promoted post или нет

Ваш стандартный набор тем может выглядеть так:

• Информация о компании и основные события
• Описание открытых вакансий
• Корпоративная культура
• Система мотивации
• Карьерные истории
• Опросы/задания/конкурсы

Да, вы можете использовать эти темы, но эта структура не должна вас ограничивать при создании креативной концепции. Привязывайтесь только к своим целям и ценностям. А вдохновить вас может все тот же кейс от компании ОАО “Вымпелком”. Вобщем, смотрите, учитесь, старайтесь.

Последний совет. Четко определите, кто в вашей компании будет отвечать за контент. Как правило, историю, когда ведение бренда полностью берет на себя агентство, можно сделать гораздо более эффективной, если вы подключите к процессу одного из сотрудников, который разделяет ценности бренда, любит компанию и хорошо чувствует аудиторию.

Автор статьи – Виктория Виноградова

Обращайтесь за экспертизой по социальной сети Facebook.