Корпоративный брендинг и архитектура бренда: почему это критично для молочной отрасли

Молочный рынок сегодня один из самых конкурентных в FMCG: тесная полка, сотни брендов, региональные игроки, и транснациональные корпорации. Но при этом внутри отрасли остаются две большие проблемы: слабый корпоративный брендинг и не выстроенная архитектура брендов. Андрей Кожанов, основатель и директор Высшей школы брендинга, рассказал Клубу маркетологов молочной отрасли, как корпоративный брендинг и архитектура влияют на то, как компании управляют своими продуктами, людьми и коммуникациями.

Что такое корпоративный бренд и зачем он нужен

Корпоративный бренд, часто воспринимают как абстракцию. На деле он работает прежде всего внутри компании — объединяет сотрудников ценностями и общей идеей. Но при этом он влияет и широкий спектр внешних аудиторий: партнёров, инвесторов, потребителей, СМИ, профессиональное сообщество.

В молочной отрасли корпоративный бренд особенно важен:

1. он создаёт доверие к компании как к работодателю (HR-бренд);
2. задаёт стандарты взаимодействия с партнёрами и ритейлом;
3. позволяет выстраивать долгосрочные отношения с потребителями;
4. помогает компании развиваться стратегически, а не только тактически.

Почему в молочке с этим проблемы

 При работе с крупными и региональными игроками я вижу одни и те же ошибки:

1. управленческая модель «всё решает собственник»;
2. отсутствие внутренней коммуникации между подразделениями;
3. подмена брендинга категорийным менеджментом («бренд-менеджер» отвечает только за группу сыров, но не за бренд как систему ценностей);
4. мышление от продукта («у нас хороший кефир — значит, бренд есть»);
5. игнорирование HR-бренда и развития сотрудников.

Результат — текучка кадров, выгорание, слабая стратегичность и потеря конкурентоспособности.

Архитектура бренда: зачем она нужна

Архитектура бренда — это инструмент, который помогает упорядочить портфель продуктов и правильно коммуницировать с разными аудиториями.

На молочном рынке мы часто видим простейшую модель: всё под одним брендом. Пример — «Село Зелёное»: яйца, молоко, йогурты и мясо выходят под одной маркой. Такой подход удобен с точки зрения затрат, но ограничивает развитие.

Противоположный пример — «Савушкин продукт». У компании выстроена продуманная архитектура: разные бренды под разные аудитории и модели потребления. Семейный йогурт в большой упаковке и спортивный продукт для тех, кто следит за белком, — это разные бренды, хотя основа одна. Такая стратегия позволяет точнее работать с рынком и выигрывать у конкурентов. 

Практические выводы для молочных компаний

1. Начинайте с диагностики: есть ли у компании корпоративный бренд или хотя бы база для него? Иногда достаточно развивать B2B-бренд, если компания только формируется.
2. Разделяйте роли: категорийный менеджмент ≠ бренд-менеджмент.
3. Стройте HR-бренд: без развития сотрудников и внутренней культуры корпоративный бренд не работает.
4. Используйте архитектуру бренда как стратегический инструмент. Не бойтесь выводить суббренды под разные аудитории.
5. Смотрите на рынок шире: архитектура и корпоративный бренд — это не про упаковку, а про систему развития бизнеса.

 В молочной отрасли сегодня выигрывают те, кто научился думать не только о продукте, но и о бренде как о системе: от корпоративной культуры до портфеля торговых марок. Корпоративный бренд объединяет людей, архитектура помогает говорить с разными аудиториями. Вместе они превращают молочную компанию в сильного игрока рынка.