Роль изображения в восприятии рекламного сообщения. Часть третья: это лицо в рекламе

Вряд ли для кого-то секрет, что реклама с изображением человека продается лучше, чем реклама с изображением товара, но без человека... А значит, нужны изображения с людьми. Хорошо, когда есть неограниченный бюджет. Можно не спеша написать бриф, согласовать кастинг моделей, на определенный день назначить фотосессию – и не давать фотографу уйти, пока все позиции брифа не будут выполнены.

В случае заказа фотосъемки под конкретную рекламную кампанию необходимо тщательно подбирать типажи моделей. Это может быть кропотливым и долгим процессом, особенно если нужна не молодая девушка, которых много и которые в принципе любят фотографироваться, а мужчина средних лет или пенсионерка. Есть масса способов найти нужный типаж модели. Худший из них – если заказчик рекламной кампании приводит свою модель со словами: «Зачем же деньги тратить-то? Вот у меня племяшка есть». При наличии бюджета я рекомендую обращаться в специализированные агентства по подбору моделей и вообще фотопродакшн: профессионалы, не первый год занимающиеся этим бизнесом, четко и ясно покажут вам, из чего складывается цена их услуг, и вы в любой момент сможете контролировать процесс, не погружаясь в особо докучные мелочи.

Если приходится подбирать моделей самостоятельно, самым дешевым получается пригласить в день съемки всех, кто более или менее подошел по первой фотографии. Первые фотографии модели сами присылают по электронной почте, и качество этих фотографий может быть очень разным. У кого-то – профессиональные фотографии с фотосессии десятилетней давности, кто-то сам себя в зеркало на мобильный телефон сфотографировал... 10 минут общения этих моделей с тем фотографом, который будет снимать окончательный материал, – и все станет понятно. Той модели, которая подойдет, необходимо будет заплатить полную сумму за работу, остальным – по 300-500 рублей «за приезд и беспокойство» – и на будущее все эти люди ваши, вы всегда сможете позвать их снова или спросить у них про другие типажи.

Оформляя документы на фотосессию для рекламной кампании, не забудьте, что модель должна дать свое согласие на использование ее образа – подписать так называемый «модельный релиз». Основная суть этого документа в том, что за полученную плату модель отказывается от всех своих прав на использование данных изображений и никаких претензий иметь не будет. «За полученную плату» – это важно: согласно российскому законодательству, модель теряет права на изображения, если позировала для них за деньги. Так что обязательно нужно оформить факт получения денег – это защита рекламного агентства от возможной недобросовестности модели.

Документы, которые необходимо подписать с фотографом, зависят от статуса фотографа. Если он является штатным сотрудником агентства, в его трудовом контракте должна быть прописана должностная обязанность «Фотосъемка по техническому заданию». В этом случае перед съемкой пишется техническое задание, и фотограф – как штатный сотрудник на рабочем месте – выполняет свою работу, а все права на изображения принадлежат компании-работодателю (но только в том случае, если компания исправно платит зарплату).

Если фотограф внештатный, то можно оформить договор эксклюзивной передачи авторских прав («Исключительный лицензионный договор»), по которому автор передает все имущественные права на снятый фотоматериал рекламному агентству. Важно, чтобы в договоре был пункт, по которому автор разрешает агентству использовать изображения без указания имени автора. В контракте также прописывается стоимость передачи прав и срок действия договора. Если срок действия договора не указан, по умолчанию он считается равным пяти годам с автоматической пролонгацией, если ни одна из сторон письменно не заявит о своем желании расторгнуть его за полгода до окончания этих пяти лет. Кроме стоимости передачи авторских прав рекламному агентству придется выплатить за фотографа пенсионные взносы. 13% НДФЛ удерживается из доли фотографа. Иногда практичнее, чтобы внештатный фотограф был оформлен как юрлицо или хотя бы ИП, это существенно упрощает документооборот...

Но все перечисленные выше рассуждения хороши только в том случае, если есть значительный бюджет на создание рекламных материалов. Если же с бюджетом не особо налажено, то дизайнеры агентства, как правило, ищут изображения самостоятельно, кто во что горазд. Про использования изображений из Интернета без согласия автора я расскажу в другой раз, а сегодня мы предположим, что все виды использования законны: фотографию у автора купили или попросили – и он ее добровольно сам дал бесплатно (подписав необходимые бумаги!!!), или даже сотрудники агентства сами что-то снимали.

Лет восемь тому назад моя однокурсница работала в одной региональной газете. Бюджет был маленький, на всё его не хватало, и журналисты должны были сами находить иллюстрации, поэтому ситуации у них случались всякие. В одном из номеров газеты вышла статья под заголовком «Ах, эти курортные романы!». Познавательный и в чем-то даже полезный текст был посвящен тому, как не привезти с курорта венерические болезни. В качестве иллюстрации один из корреспондентов предоставил сделанную им лично в Турции на пляже фотографию. Большую часть снимка занимала весьма колоритная дама. Ну, казалось бы, всё правильно. И фотография – своя, и Турция – далеко... Никаких проблем не должно же быть?! Однако именно эта колоритная дама оказалась – ни много, ни мало – представителем районной администрации этого самого города... И она была крайне недовольна своей фотографией в газете вообще и в таком ключе в частности...

Что крайне необходимо рекламному агентству для использования фотографии с человеком в рекламных материалах? Согласие модели на это использование. Если покупать изображение в фотобанках, то там, как правило, все изображения либо уже имеют согласие моделей, либо отмечены значками, что можно использовать произвольно (где угодно, в том числе в рекламе), а что нельзя. Сам модельный релиз фотобанк вам не передаст, да в нем и нет особой потребности (кроме тех случаев, когда вам нужно фото, например, на рекламу сигарет, и вы обязаны подтвердить и гарантировать своему клиенту, что модель не только согласна на такое использование, но еще и старше 25 лет). Но гарантии фотобанк дает, и ваш документ о покупке фотографии в фотобанке снимает с вас возможные проблемы с некорректным поведением модели.

А модели иногда ведут себя некорректно. Они позировали для фотосъемки, подписали модельный релиз, но в какой-то момент «передумали» и решили, что больше не хотят, чтобы их фото использовалось. И начинают они свое «передумали» с того, что сперва подают в суд на конечного клиента, того самого, чей логотип в рекламных материалах. В судебной практике таких исков довольно много. Как правило, на первом же заседании клиент пишет ходатайство о привлечении в качестве соответчика того, кто делал собственно рекламный макет. Если рекламное агентство покупало изображения в фотобанке, то можно запросить для суда модельный релиз из фотобанка. При наличии согласия модели на использование фотографии дело обычно закрывается, так и не начавшись.

Если же модельного релиза нет, суд может быть долгим и запутанным. В суде надо будет выяснить, а точно ли эта модель запечатлена на фото? Когда и при каких обстоятельствах проходила фотосъемка? Позировала ли эта модель за плату? Был ли договор между моделью и фотографом? Процесс может легко затянуться на пару лет – а походы в суд, даже в случае, если модель ничего не добьется, дело утомительное и затратное...

И самое последнее на сегодня. Покупая изображения в микростоковых фотобанках с дешевой подпиской, старайтесь при использовании изображения в рекламе не покупать «лидеров продаж». Оно, конечно, понятно: и личико симпатичное, и фотография хорошая – но сэкономленное на поиске изображения время может вылиться в то, что у конкурирующей компании на макете будет та же самая девушка. Во всех фотобанках есть сортировка по числу продаж и другие способы сортировки – ищите чуть дольше, но пусть найденное вами фото будет только в вашей рекламе или, по крайней мере, у вас первого!

Ирина Терентьева, основатель и генеральный директор фотобанка Лори
Статья ранее публиковалась в журнале OOH mag

Роль изображения в восприятии рекламного сообщения. Часть первая: доверие, типажи >>
Роль изображения в восприятии рекламного сообщения. Часть вторая: перепроверить всё >>