АКАР: 72% российских компаний не готовы платить рекламным агентствам больше
Большинство (72%) российских рекламодателей не планируют увеличивать процент агентской комиссии в 2025 году. Такие данные представлены в исследовании «Ключевые тренды на российском рекламном рынке 2024», подготовленном Комитетом медиаагентств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР).
Основные причины отказа — отсутствие у агентств дополнительных сервисов (64%) и сомнения в эффективности повышения комиссии как инструмента улучшения результатов (58%). Среди других факторов — жесткая бюджетная политика компаний (36%), соответствие текущих ставок рыночной стоимости (57%), а также представление о том, что с развитием искусственного интеллекта и автоматизации комиссии должны снижаться, а не расти.
«Очевидно, что с точки зрения сложности технологических разработок в области медиапланирования и медиабаинга, уникальности креативных разработок и концепций, неоспоримой многообразности проводимых маркетинговых и медиаисследований, рекламные услуги — это не “купить-перепродать”, это комплексные, интеллектуально “тяжелые” продукты, требующие знаний, умений, навыков и опыта, — комментирует руководитель АЦ РИР Николай Васильев. — По-моему, настало время, когда тема вознаграждения агентств должна стать одной из главных, а в результате проведенных встреч всех заинтересованных лиц будет разработана матрица агентских вознаграждений, предполагающая минимальные значения комиссии на те или иные рекламные услуги».
При этом, несмотря на сдержанность в вопросе агентского вознаграждения, почти половина рекламодателей выразили готовность инвестировать в исследовательские инструменты, а среди тех, кто не доверяет текущей аналитике, таких уже 70%. Это говорит о высоком запросе на прозрачность, независимую экспертизу и сквозную аналитику — 60% считают, что доступ к независимым исследованиям повысил бы доверие к рекламному рынку, еще 58% назвали важным фактором наличие единой системы отчетности по всем каналам.
На фоне общего роста рекламного рынка на 24% по итогам 2024 года, зафиксированного АКАР, треть рекламодателей оценивает ситуацию как нестабильную: бюджеты меняются от кампании к кампании, и только 46% рекламодателей воспринимают прошедший год как положительный. Барьерами для увеличения рекламных инвестиций в 2024 году стали: недостаток прозрачности со стороны агентств и рекламных площадок (34%), экономическая нестабильность (34%) и сложности в объективном обосновании медиабюджетов (32%).
В качестве ключевых факторов, способных повлиять на рынок в ближайший год, рекламодатели называют рост значимости искусственного интеллекта и автоматизации (42%) и концентрацию бюджетов у крупнейших digital-платформ (40%). На этом фоне запрос на эффективность и технологичность маркетинга становится основным драйвером изменений.