Не беритесь за книгу, которую не хотите держать в руках
Автор: Артём Зыкин, копирайтер 13 этажа
На 13 этаже большая библиотека по рекламе, дизайну, маркетингу и смежным областям. В последнее время она активно пополняется. Мы захотели больше читать и больше обсуждать книги. Недавно я сделал для ребят небольшой обзор прочитанного и условно разложил его «по полочкам».
Первая категория книг — фундаментальные труды. Огилви и Хопкинс — до сих пор обязательная литература для начинающих. Устарели? Ерунда! В Ижевске реклама ещё даже не дошла до их уровня. Никто не описал основные правила лучше теоретиков науки. А «Откровения рекламного агента» или «Моя жизнь в рекламе» — это к тому же увлекательные мемуары, цитаты из которых не раз открывали или закрывали презентации наших рекламных кампаний.
К этой же категории стоит отнести «Объекты желания» Форти или «Дизайн для реального мира» Папанека. Эти книги ты читаешь перед сном, как Гарри Поттера. Вроде только для развлечения и эрудиции, но прочитав один раз, уже не забудешь, что функция определяет форму, а не иначе.
Вторая категория — учебники. У них говорящие названия: «Слагая слоганы», «Креатив в рекламе», «Копирайтинг: как писать продающие тексты?» и другие. Такие берёшь в руки, а открывать не хочется. Как можно научиться писать тексты из книги с плохой аннотацией на обложке? Но это как первая лекция скучного курса — сходил, составил мнение, отметился.
Были и полезные: «Фундаметальные основы креативной рекламы» (у неё дурной перевод) или «22 закона создания бренда» Лоры и Эда Райс (у них серия маленьких книг). Пусть они тоже морально устарели, но в них подробно разжёвываются основные приёмы, объясняется западная терминология.
Хорошо иметь под рукой одну-две книги с прописными истинами и терминами как лекарство от автоматизма, чтобы постоянно освежать свои базовые знания, свободно оперировать ими на переговорах и сдаче проектов. Например, попадается клиент — сам-себе-дизайнер и начинает: «секс продаёт», «активные цвета», «правило золотого сечения». Чтобы остановить безумие нужны аргументы. Все знают: нельзя писать капсом, искажать шрифт или использовать выворотку. Но не все могут объяснить почему.
Третья категория книг в библиотеке — «мемуары брендов». Например «Сага об Икее» или «Дело не в кофе» Говарда Бехара о «Старбаксе». Правила из этих книг кажутся очень полезными, пока ты их не забываешь. Для руководителей это мудрые уроки, для тех, кто пишет стратегические документы, опять же, источники цитат.
К этой категории относятся мотивационные книги. Как «Rework» — манифест компании 37 Signals. Это просто инъекция эффективности! Прочитал, завёлся, убрал стол, написал письма коллегам — считай, тренинг личностного роста или ролики с TEDа. Правда, иногда такие книги ультимативны до неадекватности, вдохновляться нужно аккуратно.
Четвёртый жанр — околонаучный маркетинг. Знак ™ над каким-нибудь иностранным словечком в аннотации или введении — всё, крест на книге. Автор придумал какую-то теорию, зарабатывает на ней и пытается занять предельно узкую нишу в теоретической области и навешать вам лапши на уши. Книги «4D Маркетинг», «Реклама, жизнь после смерти» Джозеф Яффе, "Buyology" Мартина Линдстрома — просто наказания. Польза, безусловно, есть, но читать тоскливо.
И наконец — справочники вроде серии «Айконс», архивы вроде «Люцера» и альбомы с работами. Нужны они для вдохновения и грамотного воровства. Но такие книги не заметят дизайнеру картин из галереи и жизни, а копирайтеру — художественной литературы.
Дальше мы планируем подробнее писать об отдельных книгах, которые этого заслуживают. А пока из своего опыта я сделал несколько простых выводов, которыми руководствуюсь сам:
Лучше постоянно чередовать жанры и читать те экземпляры, которые действительно хочется держать в руках, даже если они «не по моей теме».
Книга по дизайну не может быть некрасивой, а по копирайтингу — скучной. По крайней мере, для отечественных книг это правило работает.
Законы, правила, принципы из книг вселяют страх, ведь я их узнал, но забыл. Страх этот остался со школы. И это вредное «школярство».
Никто не откроет настоящих секретов, а историю успеха можно отследить только задом наперёд, так что польза профессиональных книг всегда преувеличена. Не стоит ими злоупотреблять.