От каталога к экосистеме: как изменились правила продвижения на маркетплейсах в 2026 году

7 трендов, которые ломают старые стратегии. Что делать брендам?

Маркетплейсы превратились из торговых площадок в пространство для досуга. Пользователь заходит сюда за впечатлением, а покупка становится побочным эффектом. Максим Курков, руководитель отдела по работе с прайс-площадками и маркетплейсами агентства i-Media, о том, как этот сдвиг отражается на практике и что делать селлерам.

Раньше на маркетплейсе работала простая схема «нашел — сравнил — купил». Сегодня все решает способность увлечь и вдохновить. Акцент смещается с поисковой оптимизации и цены на создание иммерсивного опыта и безупречного сервиса. 

1. «А-ля рус»

Пользователи устали от безликого масс-маркета. В тренде — локальная идентичность и культурный код: 60% россиян стали чаще покупать отечественные товары. И выигрывают эти продукты не за счет низкой цены, а за счет эмоциональной привлекательности. В условиях маркетплейсов это означает, что бренды, которые через дизайн и упаковку создают чувство принадлежности к местной культуре, получают маржу выше рыночной.

Что делать брендам:

1. Делать ставку на локальную идентичность: внедрять культурные коды в дизайн, упаковку и текст, превращая их в ценность, а не декор. 
2. Создавать эстетику подлинности: лучше избегать клише и «сувенирного» стиля. Ключевая задача — переосмыслить этнические и локальные мотивы так, чтобы они выглядели современно, аутентично и премиально в глазах нового потребителя.

2. Рост возвратов

Возвраты стали частью стандартного клиентского пути. Их доля возросла до 45% за последний год. Главная причина — снижение психологического барьера на покупку: когда заказать легко, то и вернуть не составит проблем. Пользователь всё чаще заказывает «на примерку» или «посмотреть вживую», особенно в категориях одежды, обуви и товаров для дома. В Минэкономразвития уже обсуждают возможность введения невозвратных тарифов для отдельных категорий товаров.

Что делать брендам:

1. Внедрять виртуальные примерочные и AR-инструменты. Это не маркетинговая «фишка», а инструмент для отсева случайных заказов и снижения возвратов. Следует предоставить клиенту возможность «примерить» товар digital-способом.
2. Настраивать систему «смарт-замены»: если возврат неизбежен, клиенту должна автоматически предлагаться альтернатива из вашего же ассортимента. Цель — сохранить продажу, даже потеряв по конкретной позиции.
3. Создавать подробные инструкции по выбору. Это снизит неопределенность: чем яснее клиент понимает, что ему приедет, тем меньше шансов на отказ.
4. Детализировать параметры моделей: указывать рост, вес и точные параметры моделей на фото — это критически важный фактор для снижения невыкупа.

3. Конец «большой корзины»

Потребитель 2026 года не стал покупать меньше — он начал покупать иначе. Вместо одной крупной еженедельной или ежемесячной покупки появляется серия мелких. Инфляция учит экономить «здесь и сейчас», а маркетплейсы поощряют это скидками и быстрой доставкой. Средний чек снижается, но частота касаний растет.

 Что делать брендам:

1. Фокусироваться на Lifetime Value (LTV): стоит выстраивать стратегию не вокруг разовой продажи, а вокруг увеличения частоты покупок и монетизации долгосрочных отношений (строить цепочки допродаж).
2. Создавать «входные билеты» (трипваеры): целесообразно разрабатывать продуктовые линейки с низким порогом входа — недорогие или пробные позиции.
3. Стимулировать повторные покупки через подписки, кэшбэк и программы лояльности. Лучший эффект дают таргетированные рассылки по сегментам: тем, кто бросил корзину, добавил товар в «Избранное» или уже совершил первую покупку.
4. Внедрять геймификацию: можно предлагать бонусы или подарки за частоту заказов (например, за 3-й, 5-й, 10-й заказ в течение периода).

4. Быстрый дофамин

Покупатели стали рациональнее в крупных тратах, но начали искать мгновенное удовольствие в мелочах. Это компенсаторный механизм на фоне общей тревожности и неопределенности. Маркетплейс становится пространством для «терапевтического шопинга»: покупка происходит мгновенно, стоит недорого и не вызывает чувства вины. Это потребление ради эмоции, а не ради функции.

Что делать брендам:

1. Продавать «момент радости»: в контенте и описании следует делать ставку на сильный эмоциональный отклик, а не на функциональность. 
2. Внедрять механики искусственной срочности: лимитированные коллекции, ежедневные скидки, короткие таймеры обратного отсчета — всё, что создает ощущение «купи сейчас, иначе упустишь».
3. Использовать геймификацию в связке с мгновенными наградами: долгое накопление баллов убивает импульс, поэтому нужен выигрыш здесь и сейчас. Идеальный инструмент здесь — спецпроекты, формат, набирающий популярность у крупных рекламодателей.
4. Создавать упаковку-«антидепрессант»: даже бытовая покупка должна ощущаться как подарок. Процесс распаковки, тактильные ощущения, дизайн — всё это становится частью продукта и усиливает позитивную эмоцию.

5. Власть ретейл-медиа и «живой» коммерции

Этот тренд стирает грань между торговлей и досугом. Поиск сдает позиции, уступая место рекомендательным лентам, которые предугадывают желания и формируют спрос. К этому подключается «живая» коммерция (вовлекающие пользователей короткие видео и стримы) и ретейл-медиа — продвижение внутри самой платформы. Их ключевое преимущество — время и контекст: они ловят пользователя в момент наивысшей готовности к покупке. Вместе они превращают платформу из пассивного каталога в управляемую среду для совершения импульсивных покупок.

Что делать брендам:

1. Освоить «живую» коммерцию: внедрять короткие видео и прямые эфиры с показом товара в действии — это самый короткий путь к конверсии. Привлекать блогеров для демонстрации ценностей товара и моментального снятия возражений.
2. Инвестировать в ретейл-медиа: протестировать медийные размещения (баннеры, видеорекламу) внутри самой платформы. 
3. Создавать новые точки для продаж: можно использовать игровые механики, викторины или интерактивный контент, чтобы увеличить частоту и глубину взаимодействия с вашим брендом прямо на маркетплейсе.

6. Паттерн «единого окна»

Маркетплейсы стали универсальной точкой входа для любых приобретений. Растет доля готовой еды, российских товаров, а также нетипичных категорий: автомобилей, недвижимости и сложной техники. Доверие к платформе выше, чем к отдельному магазину. Это усиливает конкуренцию, стирает границы между категориями и меняет структуру потребительской корзины. 

Что делать брендам:

1. Настраивать экосистемные продажи: размещать кросс-ссылки и рекомендации на свои товары там, где клиент закрывает свои базовые, повседневные потребности. 
2. Расширять категории и сценарии использования: важно показывать, как ваш товар решает смежные задачи, и заходить в соседние категории, чтобы захватить нового клиента.
3. Встраиваться в повседневные потребности, чтобы стать частью ежедневной рутины клиента, а не ждать спроса.

7. Сокращение времени принятия решения о покупке

Благодаря интуитивным интерфейсам и доступным сравнениям, цикл «заинтересовался — купил» сократился. Внимание стало валютой: пользователь больше не вчитывается в текст, а «сканирует» его. Он быстрее добавляет товар в «Избранное», но так же быстро забывает о нём. Именно поэтому важны четкая структура, визуальные акценты и быстрый доступ к отзывам.

Что делать брендам:

1. Перейти от текста к визуальной инфографике: лучше создавать схемы и иконки, которые визуализируют ключевые преимущества. Ценность должна быть очевидна с первого взгляда, без чтения.
2. Создавать краткие описания: следует использовать короткие буллит-поинты, которые выделяют главное и считываются моментально. Длинные абзацы — главный враг конверсии в условиях цейтнота.
3. Бороться с привычкой откладывать в «Избранное»: эффективный способ — стимулирование мгновенных покупок с помощью тактик искусственного дефицита: краткосрочные скидки, таймеры обратного отсчета.

Старая стратегия «просто быть в наличии» больше не работает. Успех теперь зависит от способности удерживать внимание и быть частью ежедневной жизни потребителя.

Одной только адаптации к трендам недостаточно. Необходима также системная работа над брендом на маркетплейсе. Создавайте узнаваемый стиль во всех карточках и креативах. Инвестируйте в медийную рекламу на самой площадке для роста осведомленности. И главное — выстраивайте прямые отношения с клиентом через все доступные механики: от промокодов и программ лояльности до подписки на магазин. 

Главная цель — превращение случайного покупателя из ленты в постоянного приверженца вашего бренда в новой цифровой реальности.

Оставайтесь на связи: подписывайтесь на наш Telegram-канал.