Корейские дорамы сегодня находятся на пике популярности во всём мире — в России у них есть много поклонников. Сложная детективная история, необычные персонажи и непривычные мотивы корейского фольклора делают жанр уникальным медиапродуктом. Диджитал-команда ТВ-3 (входит в Газпром-Медиа Холдинг) рассказала Sostav об активациях в соцсети «Одноклассники» в рамках продвижения дорамы «История девятихвостого лиса», которая вышла в эфире телеканала.
Цель
Как отметила команда ТВ-3, телеканал первым на российском телевидении начал показывать корейские дорамы — привлечь и заинтересовать аудиторию эфирным событием федерального телеканала стало одной из задач. Второй задачей было органически познакомить уже сформировавшуюся аудиторию телезрителей с новым для неё и достаточно экзотическим продуктом.
Опыт показа дорамы «Бессмертный. Романтическое заклятие» с его результатами телевизионных рейтингов и активности в сети показал, что канал выбрал правильное направление — проект, стратегия и форматы продвижения вызвали большой отклик аудитории. Поэтому вторую премьеру, дораму «История девятихвостого лиса», и фанаты жанра, и зрители канала ждали с огромным нетерпением. Для каждой из этих групп диджитал-команда канала подготовила в соцсетях принципиально отличающиеся механики.
Механика и форматы
В качестве основы было решено использовать инструменты соцсети «Одноклассники», из которых были выбраны наиболее релевантные и отвечающие поставленным целям. В итоге было реализовано несколько разных активностей, связанных общей концепцией и идеей.
Например, диджитал-команда телеканала создала оригинальный стикерпак. Поскольку к этому времени в соцсетях ТВ-3 уже успело сформироваться своё сообщество любителей дорам, было решено сделать «Стикерпак истинного дорамщика» на основе фирменных узнаваемых жестов из корейской культуры.
Кроме того, была разработана рамка для аватаров пользователей — так диджитал-команда ТВ-3 решила выйти за рамки тематики дорам и предложила аудитории более общий месседж, который идеально представлял как жанр, так и конкретное произведение — «Я излучаю любовь».
Рамку с простым, но близким и понятным копирайтом дополнили специальным жестом — скрещёнными большим и указательным пальцами, что в корейской культуре означает «Люблю».
Продолжил тему любви фотомарафон #ЛюблюВсемСердцем — как считают авторы активации, челлендж открыл новые возможности для продуктивного взаимодействия с аудиторией, а заодно позволил вживую познакомиться со зрителями ТВ-3.
Участникам акции предлагалось поделиться фотографией, на которой они запечатлены с любимым человеком, родственником или питомцем.
Результаты
Итоги промо превзошли самые смелые ожидания диджитал-команды ТВ-3.
- Стикеры: 21 тыс установок. Топ по установкам: Москва, Краснодарский край и Свердловская область;
- Рамка для аватаров пользователей: 32 тыс. установок. Акция помогла привлечь молодую аудиторию, которая особенно активно подписывалась на группу и участвовала в её жизни после установки рамки. Ядро аудитории составили две группы девушек — до 17 лет и 18−34;
- Фотомарафон #ЛюблюВсемСердцем — 17 тыс. участников и 21 360 фото. Наибольшую активность в марафоне проявили женщины, загрузившие в альбом марафона 20 700 снимков. Большую часть этой аудитории составили женщины в возрасте 35−54 лет, загрузившие 10 700 работ. Среди мужчин наибольшую активность проявила возрастная группа 35−44.
За период активного продвижения сериала, с 18 мая по 9 июня, группа ТВ-3 в «Одноклассниках» увеличилась на 20 тыс. подписчиков.
Выводы
Различные форматы, использованные в промо, дали пользователям возможность выбирать более удобные и близкие им механики взаимодействия с группой ТВ-3. Те, кто любят фотографироваться и делиться своими снимками, приняли участие в фотомарафоне. Те, для кого важно выделиться при помощи персонализации своего профиля, установили анимированную рамку. А любителям разнообразить своё общение помогли стикеры.
Показатели вовлечённости пользователей и прирост подписчиков говорят о том, что все три активности сработали, а рейтинги телепоказа — о том, что проект нашёл отклик у зрителей, считают в ТВ-3.
Евгения Воронина, руководитель отдела медиапартнёрств в «Одноклассниках»:
Коллеги из ТВ-3 показали отличный пример использования новых инструментов ОК. Рамки, стикеры и марафон отлично дополняли друг друга, привлекая внимание к дорамам телеканала и формируя ассоциацию с этим контентом у пользователя.
Результат проекта говорит сам за себя и удивил нас тоже, ведь наличие запроса на контент с дорамами в очередной раз доказывает, что в соцсетях найдут свою аудиторию даже самые необычные проекты.
Наталья Крикунова, креативный диджитал-продюсер ТВ-3:
Результаты нашего совместного труда с коллегами из «Одноклассников» приятно нас удивили — такое количество вовлечённых пользователей, комментариев, лайков не может не радовать. Особенно приятно, что большая часть участников наших конкурсов и активаций пришли и подписались на нашу группу, продолжили следить за публикациями и участвовать в других наших активностях. Значит, мы на верном пути и с ещё большим рвением будем работать, чтобы радовать наших подписчиков и радоваться таким результатам наших усилий.
Дарья Тулинова, диджитал-директор телеканала ТВ-3:
Мы очень рады тому, что вместе с коллегами из «Одноклассников» реализовали такое количество разных, но одинаково эффективных активаций. Стремясь услышать аудиторию площадки, было крайне важно попасть в цель её интересов, рассказывая о непривычном для российского телезрителя жанре как корейская дорама.
Для нас это был большой эксперимент, который удался на все 100%. Общие показатели побили все наши ожидания и поставили новую высокую планку перед нами. Спасибо коллегам из «Одноклассников» за то, что поддерживали каждую нашу идею и креатив!
Ранее в эфир телеканала ТВ-3 вышли ID-ролики с коучем личностного роста Еленой Блиновской.
Состав творческой группы:
Диджитал-команда ТВ-3 (креатив)
Диджитал-директор: Дарья Тулинова
Креативный диджитал-продюсер: Наталья Крикунова
SMM-менеджер: Мария Жарких
Креативный SMM-менеджер: Яна Денисова
Старший менеджер интернет-проектов: Анфиса Белякова
Дизайнеры: Елена Кузьмина, Полина Желнова