Один из крупнейших российских авиаперевозчиков - компания «Трансаэро» - готовится войти в группу «Аэрофлот». Подобное решение было продиктовано катастрофическими долгами «Трансаэро», из-за которых компанию оценили всего в 1 рубль. Покупатель не намерен оставлять на рынке бренд, который развивался последние четверть века: сегодня стало известно о том, что после поглощения торговая марка «Трансаэро» перестанет существовать. Как появилась крупнейшая частная авиакомпания России и как она дошла до смерти собственного бренда, вспоминал Sostav.ru.

 

История вопроса

Трансаэро была основана инженером-конструктором Александром Плешаковым в декабре 1990 года. Изначально компания осуществляла чартерные рейсы на самолётах Аэрофлота, которые брала в лизинг; а позже занялась регулярными пассажирскими перевозками. Трансаэро стала первой частной авиакомпанией в России. Первый полет под собственным кодом UN был совершен 5 ноября 1991 года из Москвы в Тель-Авив и обратно.

Сейчас Трансаэро - крупнейший частный авиаперевозчик России. Базируется в московских аэропортах Внуково и Домодедово, формируя также дополнительный хаб в петербургском Пулково. Выполняет пассажирские и грузовые рейсы по России, а также международные рейсы средней и большой протяжённости в страны Европы, Азии, Северной и Латинской Америки. В парке авиакомпании - свыше ста воздушных лайнеров.

 


Александр Плешаков, исполнительный директор "Трансаэро"

 

Все четверть века существования "Трансаэро" ее основным владельцем и руководителем был основатель - Александр Плешаков, который до этого работал конструктором на Московском машиностроительном заводе «Скорость» и выступал экспертом Международного коммерческого управления Министерства гражданской авиации СССР. За свою карьеру в "Трансаэро", продлившуюся до сентября этого года, Плешаков занимал должности президента, гендиректора, председателя совета директоров компании.

В 1992 году в авиакомпанию пришла его жена Ольга Плешакова, выпускница МАИ и кандидат технических наук. С должности старшего эксперта отдела технологий за 9 лет г-жа Плешакова прошла кадровый путь до гендиректора "Трансаэро", став в истории России первой женщиной, возглавившей авиакомпанию. В начале сентября Ольга Плешакова, как и ее муж, сложила с себя полномочия гендиректора "Трансаэро".

 


Ольга Плешакова. Иллюстрация РИА Новости

 

Долги

Осенью 2014 года авиакомпания стала испытывать серьезные финансовые трудности на фоне снижения пассажиропотока, к которому привел нарождающийся финансовый кризис. В конце декабря Трансаэро получила госгарантии по кредиту ВТБ на 9 млрд. рублей, однако общий объем долгов существенно превышал эту сумму, а получить очередной кредит уже не получалось. Минэкономики России посчитало, что хронические убытки перевозчиков (в числе которых Трансаэро и ЮТэйр) возникли из-за политики самих компаний, и приняло решение не оказывать господдержку, а освободить рынок от компаний-должников.

Несмотря на отказ от стимулирующих выплат топ-менеджменту и совету директоров, в I квартале 2015 года чистый убыток авиакомпании составил 5,742 млрд рублей. Зампред правительства Аркадий Дворкович по поводу помощи перевозчику заявлял, что непростое финансовое положение Трансаэро и «отсутствие четкого понимания у правительства происходящего внутри компании» поставили под вопрос о целесообразности кредитования.

Серьезные проблемы не помешали Трансаэро провести рестайлинг и представить в мае этого года обновленный фирменный стиль. За разработку проекта отвечало британское агентство STARTJG. Газета "Известия" по этому поводу писала, что Трансаэро сумма потраченных на обновление бренда средств составила 10 млн долларов. Однако, в пресс-службе авиакомпании в ответ на любые подобные материалы заявляли, что это слухи, за которыми стоит PR-кампания, направленная на подрыв репутации и доверия к перевозчику.

 

 

Между тем, к июню 2015 года кредиторская задолженность авиакомпании превысила 61 млрд. рублей. Тогда же генеральный директор Аэрофлота Виталий Савельев обвинил главного конкурента в демпинге за счет кредита на 9 млрд руб., полученного в ВТБ под госгарантии в конце 2014 года. «Трансаэро» получила 9 млрд. руб. уже и стоит в очереди на сумму от 40 до 70 млрд рублей госгарантий. Куда они потратили 9 млрд? На демпинг», - заявлял гендиректор Аэрофлота в комментарии РБК.

Как сообщало в своей статье издание, демпинг действительно имел место: в начале августа Трансаэро разместила на своем сайте новые «выгодные ценовые предложения» на рейсы по 58 направлениям, цены на которые были на 10% ниже, чем у конкурентов. При этом продолжались траты на маркетинговые проекты, сомнительные с точки зрения эффективности в кризисных условиях. 

Проект Трансаэро в сфере public interest «Полосатый рейс», лето 2015

 

С каждым месяцем положение "Трансаэро" становилось хуже и хуже. В начале августа у «Трансаэро» возникли проблемы с «РН-Аэро» («дочка» «Роснефти»), а спустя несколько дней «Финансовая корпорация «Открытие» подала иск к «Трансаэро» с целью взыскать просроченную задолженность в размере 1,29 млрд руб. Общий долг на начало осени составлял уже 68 млрд. рублей. Для сравнения - вся выручка Аэрофлота в прошлом году равнялась 240 млрд. рублей, а чистая прибыль - около 14 млрд.

В связи с тяжестью финансового состояния, 1 сентября на совещании у первого вице-премьера РФ Игоря Шувалова была одобрена покупка «Аэрофлотом» 75% и одну акцию авиакомпании «Трансаэро». А на заседании Совета директоров Аэрофлота 3 сентября была принята к рассмотрению оферта акционеров ОАО "АК «Трансаэро», обеспечивающая предложение пакета акций ОАО "АК «Трансаэро» в размере не менее 75 %+1 акция в течение 24 дней с даты оферты по цене указанного пакета акций не более 1 рубль.

Благодарности со стороны руководства Трансаэро ждать не приходилось. Александр Плешаков в беседе с прессой заявлял, что ни авиакомпания, ни ее акционеры не были инициаторами консолидации с Аэрофлотом. "Руководство авиапредприятия предлагало два иных сценария: реализация ранее принятого решения о создании банковского синдиката, либо финансовая докапитализация компании, - говорил Плешаков. При этом сам Плешаков и его супруга на данный момент являются членами совета директоров, однако сама компания в скором времени может быть полностью поглощена и растворена в Аэрофлоте.

 

Конец бренда

Накануне авиакомпания «Трансаэро» перешла под операционное управление «Аэрофлота». Уже назначен новый генеральный директор "Трансаэро" - Дмитрий Ерзакович, который работал заместителем генерального директора авиакомпании и руководил департаментом по производству ОАО "АК "Трансаэро". Ерзакович начинал свою карьеру в 2005 году с представительства "Трансаэро" на Кипре, успел возглавить подразделение перевозчика в Таиланде, потом стал региональным представителем авиакомпании в Юго-Восточной Азии.

По словам министра транспорта РФ Максима Соколова, процессы, связанные с санацией «Трансаэро» и переходом ее под контроль «Аэрофлота», займут около полугода и потребуют пересмотра всей модели российских авиаперевозок. За процессом объединения компаний будет следить администрация президента совместно с правительством России.

Сегодня "Интерфакс" сообщил, что Минэкономразвития РФ не ожидает сохранения бренда "Трансаэро" в будущем. Замглавы Минэкономразвития РФ добавил, что "Аэрофлот" не будет проводить массовые увольнения в приобретенной авиакомпании. Эту же информацию ранее сообщал «Коммерсантъ» со ссылкой на участника межведомственной комиссии под председательством первого вице-премьера Игоря Шувалова.

За комментарием о дальнейшей судьбе бренда Трансаэро Sostav.ru обратился к обеим участникам сделки. В Трансаэро эту информацию не подтвердили, но и не опровергли. В Аэрофлоте пока также не могут дать разъяснение.

Оценка бренда Трансаэро

В мае этого года "Трансаэро" опубликовала отчет по Международным Стандартам Финансовой Отчетности (МСФО) за 2014 год, в котором пересчитала стоимость собственного бренда, увеличив его цену почти в 30 раз по сравнению с предыдущим отчетом - до 61,2 млрд руб.

Закономерность исчезновения бренда Трансаэро подчеркивает Алексей Муразанов, один из ведущих российских экспертов в области бренд-стратегии. Аэрофлоту попросту не нужен в своем портфеле бренд, который конкурирует с его собственным брендом, в том числе и на международной арене.

 

Алексей Муразанов, владелец агентства Lineberger, член совета АБКР

Атрибутивная модель брендов Аэрофлот и Трансаэро совпадают, аудитории брендов тоже совпадают. Вопрос: зачем держать в портфеле два бренда, которые будут устраивать между собой внутреннюю конкуренцию?

Сила и здоровье бренда Аэрофлот выше, чем бренда Трансаэро. Следовательно, остается бренд Аэрофлот, а бренд Трансаэро умирает, оставляя Аэрофлоту все свои внутренние ресурсы. Решение вполне рациональное. Бизнес, ничего личного!

 

Несмотря на то, что решение по судьбе бренда Трансаэро понятное и оправданное с точки зрения бизнеса, тем не менее печально наблюдать гибель одной из крупнейших национальных торговых марок, знакомых потребителям далеко за пределами России. Сколько еще подобных историй нам подкинет нынешний кризис, остается только гадать.