Основателя и главу WPP, крупнейшей и самой прибыльной рекламной группы, сэра Мартина Соррелла можно назвать одним из самых влиятельных людей в индустрии. Руководитель сети, чьи агентства работают с медиа, данными, PR и ведущими брендами, может похвастать уникальной точкой зрения на будущее отрасли. Издание Marketing Week поговорило с топ-менеджером о том, что влияет на рекламу сегодня и что будет влиять в дальнейшем.

Digital

Глава WPP неоднократно говорил о своей вере в цифровое направление — наряду с развивающимися рынками и новыми бизнесами. В первой половине 2015 года британские рекламодатели потратили на digital почти 4 млрд фунтов стерлингов; по данным IAB, прирост составил 13,4%. Компании Соррелла это направление приносит более трети выручки — 37%.

В последнее время индустрия спорит, стоит ли использовать слово digital применительно к маркетологам. Многие считают, что работа с цифровыми медиа является одним из обязательных навыков, поэтому ее надо рассматривать просто как составляющую маркетинга. Например, в рамках реструктуризации агентство adam&eveDDB, принадлежащее Omnicom, заменило приставку digital на interactive.

 

 

Соррелл подтверждает, что отказ выделять digital становится широко распространенным явлением, однако отстаивает право WPP на различия. Таким образом группа показывает направление и демонстрирует, как оно работает. Решение adam&eveDDB медиаменеджер связывает со смущением главы Omnicom Джона Рена, которому так и не удалось «оцифровать» бизнес. С другой стороны, агентства же не выделяют ТВ-рекламу, поэтому аргумент против digital можно назвать разумным.

Соррелл также уверен, что традиционные агентства, которые не двигаются в сторону digital так быстро, как только возможно, становятся уязвимы. Вообще он призывает не обсуждать названия, а рассматривать маркетинговые каналы как единое целое. Только вместе они могут быть продуктивны. Например, Facebook пригоден для брендинга, но не для продаж, Twitter хорош как PR-инструмент, а Snapchat идеален для привлечения молодой аудитории. Воспринимать каналы и носители необходимо как портфолио, не фокусируясь на той или иной площадке.

 

Измерения

Реформа медиаизмерений и критика традиционных способов — любимые темы Соррелла. Он не исключает, что завышенные цены на интернет-инвентарь могут подтолкнуть маркетологов к традиционным медиа, которые предложат им более выгодные условия. Весьма опасно обозначать себя как творцов — финансовый директор имеет гораздо большее влияние на клиента. В связи с этим WPP характеризует себя как «творчески эффективный» бизнес. Люди, связанные с измерениями в рекламной индустрии, очень не любят креативщиков, говорит Соррелл, поскольку 25% их бизнеса зависит от точных данных.

 

Экономные клиенты

Сокращение расходов не способствует росту. Переломить тренд всеобщей экономии может только понимание, что выручка сама не увеличится. Компании, которые режут издержки, перестают быть успешными, поскольку начинают терять доход. Подход «если вы не сделаете, что мы скажем, то будете уволены» Соррелл считает пагубным. Клиенты при малейшем недовольстве меняют агентство, но добиться конструктива таким путем нельзя. Необходимо договариваться и налаживать диалог с обеих сторон, а не сжигать мосты.