Samsung: россияне требовательны и скептичны

Один из крупнейших рекламодателей России — южнокорейская компания Samsung, которая выпускает электронные устройства, бытовую технику и телекоммуникационное оборудование. На отечественном рынке производитель гаджетов регулярно запускает масштабные маркетинговые проекты, в том числе с российскими селебрити. Sostav.ru решил выяснить, как Samsung выстраивает рекламную стратегию в кризис, и побеседовал с руководителем продуктового маркетинга по направлению «Mobile» Сейфом Эль Хакимом.

Сейф Эль Хаким работает в российском подразделении Samsung около 4.5 лет. Свою карьеру специалист начинал в египетской телекоммуникационной компании Mobinil, после чего устроился в южнокорейский офис Samsung на позицию product planner.

После трех лет успешной работы г-н Эль Хаким, будучи уже в маркетинговой команде, отправился в Россию, где в течение следующих четырех лет руководил продуктовым маркетингом и маркетинговыми коммуникациями. «Мобильный» департамент маркетинга Samsung в России специалист возглавил в сентябре прошлого года.

— Начнем с вашей маркетинговой стратегии в России. На что вы сейчас делаете ставку, кто ваша целевая аудитория?

— Мы создаем по-настоящему вдохновляющий бренд и делаем все, чтобы и в России, и во всем мире Samsung был одной из самых любимых торговых марок. К счастью, на локальном рынке мы решаем эту задачу вполне успешно: так, в 2015 году Samsung пятый раз подряд была удостоена звания «Любимого бренда россиян» по результатам исследования компании Online Market Intelligence (OMI). Samsung занимает лидирующие позиции в рейтинге OMI уже на протяжении восьми лет.

Одной из ключевых целевых аудитории для себя в нынешнем году мы считаем так называемых миллениалов. Это люди, которые ценят впечатления гораздо выше материальных ценностей. Они верят, что технологии могут обогатить их жизнь, давая возможность почувствовать глубокую связь с другими людьми и окружающим миром. Они постоянно пытаются реализовать свой потенциал, поэтому ищут бренды, открывающие им мир новых возможностей.

Также в нашей коммуникации для линейки Samsung Galaxy S мы фокусируемся на премиальном сегменте. В 2016 году, более чем когда-либо, мы сосредоточим усилия на развитии идеи смартфона как центра одной большой экосистемы Samsung, расширяющей границы повседневной жизни. Сегодня вы можете оплачивать покупки при помощи своего смартфона, следить за своим здоровьем с помощью «умных» часов и прокатиться за рулем новейшей гоночной машины с очками виртуальной реальности Gear VR.

Эта уникальная экосистема устройств и сервисов разработана Samsung, чтобы обогатить жизнь наших покупателей и поднять уровень их взаимодействия с техникой на новый уровень — именно этого мы и хотели добиться: создать нечто большее, чем просто смартфон.

— Как события последних двух лет сказались на размере ваших маркетинговых бюджетов? Вы их сокращаете?

— По итогам 2015 года бюджеты на рекламную поддержку в общем по рынку сократились на 15% в связи с экономической ситуацией.

Что касается Samsung, то мы делаем всё от нас зависящее для оптимизации бюджетов и расходов в соответствии с ситуацией на рынке, но в то же время работаем над увеличением своего присутствия в медиапространстве, чтобы быть в постоянной коммуникации с нашими покупателями.

Размеется, в этой связи наиболее важными для нас становятся социальные сети — место, где голос потребителя мы слышим и слушаем наиболее четко. К слову, канал Samsung Mobile на Youtube по итогам 2015 занял третью строчку рейтинга в ТОП-50 брендированных каналов по версии Zebra Hero — 814 ролика просмотрело более 73 млн пользователей.

— Как распределены бюджеты Samsung на медиа в 2016 году?

— В Samsung Россия мы всегда ищем наиболее оптимальный набор инструментов для коммуникации со своими покупателями.

Остальные каналы коммуникации выбираются с учётом стратегических задач каждой конкретной рекламной кампании. Необходимо заметить, что кампании по продвижению мобильных флагманов Samsung используют коммуникацию 360 °, охватывая все каналы для общения с потребителем.

— Расскажите о ваших креативных партнерах. Каким способом вы их выбираете и все ли вас устраивает в текущих подрядчиках?

— Samsung работает с топовыми глобальными агентствами — это гарантирует нам создание качественного рекламного продукта, полностью соответствующего ожиданием наших потребителей.

Если говорить конкретнее, то есть агентства, сотрудничающие с нами на глобальном уровне и одновременно действующие в России, такие как Starcom и Cheil. Остальных партнёров мы выбираем при помощи открытых тендеров.

Мы и наши партнёры работаем совместно, как одна сплочённая команда. У нас одинаковые цели и задачи, что позволяет достигать эффекта синергии. И могу сказать, что мы вполне довольны сотрудничеством.

— Чем отличается российский рынок от остальных? Пытаетесь ли вы найти особенный подход к русской аудитории с точки зрения маркетинга?

— Российские потребители достаточно требовательны. Они хорошо образованы и открыты всем глобальным трендам. Сегодня выстраивать сильный бренд необходимо, но — увы — всё ещё недостаточно. Мы фокусируемся в первую очередь на функциональных преимуществах, затем на эмоциональных. Из-за многолетней пропаганды и низкого качества продукции девяностых российские покупатели достаточно скептичны. Чтобы перебороть это, первое, что нужно — акцентировать внимание на конкретных преимуществах товаров.

Тем не менее, это еще не всё. Если мы хотим завоевать сердца россиян, нужно добиться их доверия, создавая бренды, продукты, технологии, которые выполняют свои обещания. И только после этого можно, основываясь на понимании поведения и мотивации потребителей, добавить бренду дополнительные эмоциональные характеристики.

Для нас крайне важно всегда понимать российских потребителей. Так что мы регулярно проводим масштабные исследования, чтобы отслеживать быстро меняющиеся вкусы россиян и определять наиболее важные для них аспекты. Это помогает нам повышать доверие к бренду и демонстрировать потребителям, какие ценности он привносит в их жизнь.

Samsung — очень динамичная компания, мы диверсифицируем наши подходы к коммуникации с российскими потребителями, основываясь на нашем видении рынка. Мы можем менять канал коммуникации, или же способ доставки сообщения, или сам контент сообщения в зависимости от того, что именно мы хотим транслировать нашим покупателям.

— Вы часто сотрудничаете с российскими селебрити в рекламных кампаниях. Планируете ли вы сократить их присутствие с целью сохранения бюджета?

— Участие в рекламе знаменитостей — хорошо известный инструмент по привлечению аудитории. Мы действительно используем его как на глобальном, так и на локальном уровне для обеспечения правильного имиджа продуктов компании Samsung. За последние несколько лет в рамках глобального сотрудничества мы успешно взаимодействовали с Рианной, Лионелем Месси, Ириной Шейк, Марией Шараповой и Алессандро Мендини. В России партнерами Samsung стали Виктор Ан, Евгений Малкин и Тимур Родригез. В прошлом году мы вместе с Егором Кридом реализовали один из самых успешных и эффективных проектов, посвященных смартфонам среднего класса (линейка Galaxy A).

В этом году мы приняли решение продолжить совместную работу с Егором и еще больше увеличить нашу популярность среди потребителей в возрасте 20−30 лет, пригласив в число наших партнеров популярного исполнителя Тимати. И Егор, и Тимати представляют нашу линейку Galaxy A (2016) — устройства для современных людей, ведущих, а не ведомых. Мы и правда ценим маркетинг знаменитостей и намерены продолжать подобный вид коммуникации с целевой аудиторией Samsung.

ЧИТАТЬ ПОДРОБНЕЕ Тимати стал лицом новой кампании Samsung

— Назовите ТОП-5 наиболее перспективных рынков для Samsung. Входит ли в них Россия?

Россия была, есть, и, я уверен, останется одним из ключевых рынков для Samsung наравне с США и Китаем.