Иллюстрация Fotolia

 

Изменения в рекламном законодательстве, касающиеся продвижения алкоголя, заставляют производителей искать новые каналы для общения с потребителями. Некоторые участники рынка пытаются обойти закон, используя не совсем «чистые» с точки зрения регулятора методы (как, например, во вчерашней истории с ВГТРК), однако другие находят вполне законные лазейки. Sostav.ru решил разобраться, какие новые технологии рекламы придумали алкогольные бренды за последние несколько месяцев вынужденной изоляции.

В течение последнего года производители алкоголя вынуждены существовать в новых суровых законодательных условиях в области рекламы: с 23 июля 2012 года компании остались без электронных СМИ и наружки, с 1 января 2013 года у них отобрали прессу, с октября прошлого года существенные ограничения коснулись и BTL-моделей активности. Все это вынудило производителей и сокращать маркетинговые бюджеты, и искать новые доступные средства коммуникации с потребителем.

В 2011 году по данным АКАР объем рекламного рынка составлял 263,4 млрд рублей. На рекламу алкогольных брендов только в прессе приходилось по разным оценкам от 1 до 1,5 млрд рублей. В целом же рекламные бюджеты алкогольных компаний составляли примерно 2- 2,5% (около 5,5 млрд рублей) от всего рынка рекламы.

По данным TNS Russia, в 2011 году количество выходов рекламы на ТВ, прессе, в наружной рекламе и т.д. составило в общей сложности 363 212. В связи с запретами этот показатель сократился в 2012 году более чем вдвое - до 135 803 выходов. В большей степени это коснулось рекламодателей-лидеров: «Балтика» сократила объем рекламы вдвое, SUN Inbev – почти в четыре раза.

Кроме запрета рекламы, производители также столкнулись с падением продаж. По данным генерального директора отраслевого агентства «ЦИФФРА» Вадима Дробиза, продажи алкоголя в рознице с начала года снизились на 15-20%. Однако, по мнению эксперта, это, в первую очередь, связано с ужесточением законодательства в части производства и продажи алкоголя: ограниченные часы продажи, закрытие ряда предприятий и т.д.

Как бы то ни было, производители пытаются найти любые возможные способы продвижения собственной продукции. И здесь помогают и  находчивость, и существующие в законодательстве неясности трактовок и попросту недоработки парламентариев.

Среди таких «финтов ушами» можно назвать историю с возбуждением ФАС дела против ВГТРК – холдинг демонстрировал рекламу алкогольных брендов во время трансляции футбольного матча на каналах «Спорт 1» и «Россия 1».

Еще один интересный пример – музыкальный ресурс Zaycev.net начал предлагать рекламодателям опцию, позволяющую при загрузке трека использовать рекламу как обложку.

Стоит также отметить многочисленные примеры размещения рекламы, в том числе и баннерной, на интернет-сайтах, зарегистрированных вне пределов Рунета, но вещающих на русскоязычную аудиторию. Некоторые издатели печатной прессы предлагают алкогольным клиентам специальные рекламные вкладыши для той части тиража, которая будет продаваться в точках реализации спиртного.

Большинство технологий уже вызвали нарекания или санкции со стороны ФАС. Однако один метод, по нашим данным, сейчас активно наращивает популярность среди крупных алкогольных компаний, и регулятор пока не может определиться с отношением к нему. Речь идет о рекламе в бортовых журналах и на посадочных талонах, выпускаемых зарубежными издателями и распространяющихся на бортах зарубежных авиаперевозчиков.

Если учесть, что международные перевозки в России активно растут (по данным Росавиации, в 2012 году они увеличились на 22% до 32 млн человек, при этом рынок пассажирских перевозок в целом вырос на 15,5% до 74 млн человек), то реклама алкоголя в бортовых журналах становится перспективным каналом продвижения.

В одном из крупнейших издателей тревел-медиа в мире – британской компании Ink (работает с Easy Jet, Brussels Airlines, United Airlines, German Wing, Norwegian Air, Eurostar и т.д.), Sostav.ru рассказали, что в 2013 году ожидается увеличение доли рекламы российских водочных брендов. Уже сейчас клиентами издательства являются бренды «Золотой Мануфактуры», марки «Белое Золото» и «Столичная». Несколько лет назад в бортовых журналах размещалась «Белуга», с которой Ink планирует возобновить сотрудничество.

В «Золотой Мануфактуре» сотрудничество не опровергли, но давать какие-либо комментарии отказались. Андрей Кухтин, директор по маркетингу компании «Синергия» (бренд «Белуга»), отметил в беседе с нашим корреспондентом, что ранее производитель действительно размещал рекламу в бортовых журналах в рамках общей кампании. Сейчас такое размещение приостановили, как и всю рекламу в журналах. При этом, компания до сих пор использует рекламные возможности залов дьюти-фри для бренда «Белуга» в рамках агрессивной экспортной стратегии.

«Если станет легальным размещение в бортовых журналах, то мы будем рассматривать такую возможность, - комментирует Андрей Кухтин. - Сам тревел-канал интересен в силу большого трафика и аудитории».

В зависимости от пассажиропотока авиаперевозчика цены на размещение рекламы в зарубежных бортовых журналах могут варьироваться от 9 тыс до 46 тыс евро за полосу.

Опасения рекламодателей вполне обоснованы: пока вопрос о легальности/нелегальности размещения рекламы алкоголя в бортовых журналах остается открытым. Федеральная антимонопольная служба сама еще не определилась с позицией по данному каналу, сообщили Sostav.ru в пресс-службе ведомства. В то же время зарубежные издатели ничего незаконного в размещении рекламы алкогольных брендов в бортовых журналах не видят.

«Каждый носитель принадлежит конкретной авиакомпании, а авиакомпания - конкретной стране. Если говорить о запрете на алкоголь, ни одного из носителей по нашему портфолио это не касается», - отмечает сотрудник Ink Светлана Соснина.

«Размещение в бортовых журналах - неплохая медийная возможность, да и вообще любая печатная реклама в самолетах – это то, что продолжает работать достаточно эффективно в сравнении с другой печатной продукцией, и уж тем более с наружкой на территории аэропортов, - считает заместитель  гендиректора по рекламе и PR группы «Финэкспертиза» Ирина Зеленкова. В силу того, что пассажир, потенциальный потребитель, находится в специфических условиях, когда ему нужно занять чем-то свое внимание, устойчивый контакт здесь можно обеспечить».

Как и в случае с зарубежными блогерами, неопределенность позиции ФАС понятна – юрисдикция регулятора распространяется в пределах страны. Понятно и желание алкогольных брендов не «будить лихо» привлечением внимания к теме – в конечном счете Госдума может отыграться на клиенте, внеся очередные поправки к законам.