Иллюстрация depositphotos.ru

 

PR-услуги в России были и остаются одной из наиболее конкурентных сфер коммуникационной отрасли. И особенно это становится заметно в кризис, когда коммуникационные бюджеты снижаются, а значит обостряется борьба между игроками за каждого клиента. Как правильно подготовиться к пиар-тендеру и выйти из него победителем, Sostav.ru узнал у экспертов рынка.

Успех агентства напрямую зависит от знаний правил проведения PR тендера: чем лучше они усвоены, тем проще угодить заказчику и, соответственно, увеличить финансовые показатели компании.

Читать также:

 

Самым главным в PR тендере эксперты называют его четкие и понятные условия, реальные сроки его проведения, логичные критерии оценки и определение рамок бюджета – без этих знаний агентству будет практически невозможно понять, каким образом успешно реализовать задачу клиента.

 

Владимир Виноградов, президент холдинга Pro-Vision

1. Детальный бриф

Тендер начинается с детального брифа. В нём должны быть прописаны цели, задачи, целевая аудитория PR-кампании, критерии оценки предложения и другие составляющие.

Чем подробнее прописаны требования, тем лучше будет и результат. Плюс, если разработанный компанией бриф будет недостаточно точно отражать задачи проекта, заказчику придется потратить значительное время, отвечая на уточняющие вопросы со стороны агентств.

Кроме того, согласно опросу агентств, входящих в наш профсоюз пиарщиков, АКОС, четкость клиентского брифа – тот показатель, на основании которого они решают, участвовать или не участвовать в тендере. Компаниям-заказчикам стоит это учитывать. В помощь клиентам, а также для повышения эффективности тендерных процедур АКОС разработал Меморандум о проведении тендеров на закупку PR-услуг и даже подготовил рекомендованную форму брифа, которую остается только заполнить.

2. Реальные сроки

На подготовку качественного предложения требуется время. Были случаи, когда к нам приходил бриф, довольно грамотно подготовленный, но нужно было сдать предложение через пару-тройку дней. Обычно мы отказываемся от участия в таких конкурсах, поскольку, скорее всего, это номинальный тендер.

Также следует понимать, что при внесении в бриф существенных корректировок, сроки нужно сдвигать. Лучше, если между последними изменениями в ТЗ и сдачей предложений будет хотя бы две недели.

3. Прозрачность тендерных процедур

Участникам важно понимать, сколько ещё агентств участвует в тендере и в какое время будут оглашаться результаты. Не обязательно называть компании, но можно хотя бы дать информацию об их количестве. Однако здесь не должно быть перегибов. Порой заказчики, желая сэкономить время, устраивают встречу сразу со всеми потенциальными участниками тендера одновременно – чтобы по несколько раз не повторять одно и тоже. Но «конкурсанты» в присутствии друг друга не решаются задавать уточняющие вопросы – вдруг это натолкнёт конкурентов на интересные идеи. В итоге после этого клиенту ещё долго приходится отвечать на дополнительные запросы по почте или телефону, и процесс затягивается.

4. Чёткость критериев оценки

Лучше всего договориться на берегу. Получая бриф, участник должен точно понимать, по каким критериям будет определяться победитель. У нас в практике было несколько необычных случаев. Как-то в лихие 90-е на встрече с заказчиком я поинтересовался, по каким KPI будет оцениваться проект: процент донесения ключевых сообщений, охват аудитории или объем вышедших публикаций в сравнении с рекламным эквивалентом. На это клиент ответил: «Ты меня не путай. Если через полгода мой товар не продастся, я тебя просто убью». Сегодня другие времена, но и теперь случаются курьезы. Не так давно на вопрос о том, как будет определяться победитель тендера, заказчик сказал: «Главное, чтоб у нас при встрече произошла химия». Личные отношения, конечно, важны, но в работе нам бы хотелось в первую очередь опираться на профессиональные критерии.

5. Определённые бюджетные рамки

В идеале нужно обозначать ориентировочные рамки бюджета. Можно не называть конкретных цифр, а дать вилку или обозначить структуру, например, написать, какие активности и в каком объеме заказчик готов рассматривать в составе тендерного предложения. Существует мнение, что любую классную идею можно уместить в рамки даже небольшого бюджета, но все же лучше сразу понимать, на что стоит рассчитывать.

Эти пять слагаемых составляют идеальный вариант тендера. Но, естественно, каждая тендерная история уникальна, и к каждой ситуации нужен свой индивидуальный подход.

 

Перед тем, как принять участие в тендере, эксперты советуют внимательно изучить его условия. На этом этапе важно оценить серьезность намерений заказчика и собственные силы, риск потратить которые впустую увеличивается при невнимательном изучении конкурсной документации.

 

Ирина Большедворская, генеральный директор коммуникационного агентства АГТ

Мы мониторим поле тендеров и ежедневно принимаем решение об участии примерно в нескольких десятках конкурсных процедурах.

Некоторые наблюдения:

- Основываясь на условиях тендера, почти со 99% вероятности можно сказать, реально ли организатору конкурса необходим PR и он предполагает выбрать оптимальное предложение, либо тендер – формальная процедура. Это понятно даже в гостендерах, где все строго зарегламентировано и стандартизировано.

- Оставшийся 1% понимания целей проведения конкурса добираем после первого контакта с организатором тендера.

- Нередко тендер «зависает» на неопределенное время – сроки прошли, итогов нет, организатор не комментирует. В других конкурсных процедурах этих же организаторов стараемся больше не участвовать.

- И еще один частый симптом некорректного тендера - желание организатора получить выполнение части работ на этапе конкурса, например, креатив, список журналистов с адресами, анализ и подбор площадок и т.д.

Признаки тендеров, в которых участвуем:

1. Грамотно сформулированный бриф, прежде всего, цели PR- кампании, обоснованное описание проблемы, которую требуется решить PR-инструментами, ожидаемый результат (в том числе с учетом бизнес-задач), понятные и конкретные инструменты измерения результата (мониторинг информационного поля, социологический опрос и пр.).

2. Четкие и понятные требования к участникам (возраст, кадры, география, аналогичный опыт и пр.) и к предложению: состав и содержание документов, проекты форм для заполнения (если требуются), особенности оформления и т.д.

3.
Четкие и понятные критерии оценки заявки без субъективных параметров типа «глубина проработки» или «степень детализации», регламентированный порядок проведения конкурса, включая сроки и порядок подведения и объявления итогов.

4.
Предварительная встреча с организаторами конкурса для возможности задать вопросы, уточнить задание, прояснить цели и задачи, просто познакомиться лично и профессионально.

5.
Включение тестового задания в заявку, но при этом оно не должно требовать больших ресурсов для выполнения и не должно быть составной частью ТЗ.

В каких тендерах участвуем с особенным драйвом:

-
Когда в самой задаче есть профессиональный вызов, когда решение не очевидно. Когда проблематика созвучна ценностям нашей компании и ее специалистов.

 

Внимательный и системный мониторинг закупочной площадки – важное условие, чтобы «не проспать» достойный тендер. Но этого мало: личные связи, рекомендации, постоянные встречи – это действительно способно заинтересовать заказчика в услугах агентства, уверены эксперты.

 

Владимир Ступников, партнер iMARS Communications

В современных условиях большинство тендеров начинается с закупочной площадки. В этом случае главное - не проспать объявленную закупку и ежедневно мониторить площадки и всевозможные ресурсы, на которых размещаются тендеры. Если тендеры объявляется компанией, работающей не по ФЗ, то попасть в пул потенциальных поставщиков или получить приглашение на эту закупку крайне сложно. Именно поэтому поиск тендера начинается гораздо раньше, до момента объявления закупки: продажники должны в режиме нон-стоп знакомиться, встречаться, напрашиваться в гости, чтобы презентовать свое агентство. Клиент в лице функционального заказчика должен знать о существовании агентства. Даже участие в рейтингах, наличие множества наград и заслуг перед PR-отраслью не может на 100% гарантировать приглашение к участию в закупке, поскольку приглашать или нет - это субъективное оценка отдела закупок и PR-подразделения компании.

Золотое правило №1 - не проспать объявленную закупку и быть (попасть) в пуле основных потенциальных поставщиков.

Следующим этапом является тщательное изучение конкурсной документации: анализ квалификационных требований и перечня необходимых документов, прогнозирование загрузки сотрудников, которые будут вовлекаться в подготовку документации, анализ аналогичных закупок прошлых лет и возможность прохождения агентством «отсекающих требований». Именно на этом этапе происходит принятие окончательного решения относительно участия или не участия в тендере. Неотъемлемой частью является сбор и подготовка всех документов, включая подготовку технического предложения. Уровень его проработки и творческая составляющая зависят от заказчика. Частным клиентам важно увидеть нестандартный подход к решению задач, описанных в ТЗ. Для госкомпаний и органов власти важно гарантировать качественное и своевременное оказание услуг с четким соблюдением технического задания. Отступления от конкурсной документации во имя креатива здесь недопустимо.

Правило №2 - тщательный анализ: закупки, документов, потенциальных участников закупки и результатов торгов прошлых лет.

На этапе подачи документов важно соблюсти все сроки, прописанные в конкурсной документации. При малейших задержках возможна дисквалификация. Весомая составляющая на данном этапе – удача, благодаря которой в самый важный момент не откажет Интернет, не перестанет работать ЭЦП, а также не заболеет сотрудник, который занимается отправкой документов на площадку проведения торгов. И данные проблемы, возникающие на данном этапе, уже целиком и полностью являются проблемами агентства.

Поэтому правило №3 – заблаговременная отправка документов Заказчику или на площадку, тестирование работоспособности ЭЦП и всевозможных личных кабинетов.

Как показывает практика, в условиях дефицита финансовых средств, все без исключения заказчики практикуют проведение перетожек, уторговывание участников тендеров по цене в меньшую сторону среди компаний полностью отвечающих квалификационным требованиям.

На данном этапе происходит тесное взаимодействие сотрудников тендерного отдела с потенциальной проектной командой, которая должна в максимально короткие сроки рассчитать себестоимость проекта или минимальную рентабельность, ниже которой работать агентству попросту не выгодно.

Крупные игроки рынка могут предоставлять значительные дисконт, конкурируют друг с другом и здесь в некоторых случаях важно вовремя остановиться, чтобы азарт не превалировал над здравым. Очень важно, чтобы все данные подкреплялись мониторингом ценообразования конкурентов на примере стоимости оказания услуг по схожим проектам или проектам прошлых лет. Правило №4 – надо быть готовыми к перетожкам и значительной оптимизации внутренних затрат.

Пройдя все этапы надо переходить к завоевыванию доверия клиента. Если речь идет о частных компаниях, тогда в большинстве своем случаев они проводят преддоговорные переговоры с возможностью личной презентации в офисе клиента. И здесь важно правильно презентовать агентство и представить персонал. Нужно за 1 единственную встречу убедить заказчика работать вместе, второго шанса может и не быть, т.е. доказать клиенту, что без его нестандартных идей проект будет провален. Если же речь идёт о госзакупках, тогда преддоговорные отношения запрещены. В случае объявления победы, важно также сформировать самые лучшие первичные впечатления: своевременно согласовать договор, без лишних промедлений выполнять первые поставленные задачи и быть настоящим профессионалом своего дела. Поэтому правило №5 – максимально расположить к себе клиента и выстроить с ним если не дружеские, то настоящие партнерские отношения.

 

Кроме четких правил проведения тендера и личных связей, важно, чтобы проект, во-первых, просто нравился – без огонька в глазах яркий результат вряд ли будет осуществим, во-вторых, важен предыдущиq опыт – при наличии релевантных успешных проектов шансы на победу возрастают в разы.

 


 

Михаил Умаров, управляющий партнер коммуникационного агентства Comunica

1. Условие первое – личные связи и наличие рекомендаций. Проще говоря, клиент должен хотеть с вами работать. Люди выбирают людей, команды, экспертизу, реже – агентства и бренды, сети, кейсы и прочее. Мой опыт говорит о том, что намного проще и вероятнее выиграть тендер, если вы знаете человека в компании, а он знает вас. И хочет с вами работать, потому что именно вам доверяет. Или потому, что есть «химия» и вы на одной волне. В этом смысле мне кажется абсолютно абсурдной практика выбора агентства силами департамента по закупкам. Все-таки мы продаем не картошку, а отношения, репутацию, доверие. Можно свести одни и те же услуги в таблицу, но это не отражает сути вопроса. Поэтому я скорее откажусь от тендера, в котором не знаю людей на том конце провода. Сюда же я добавлю рекомендации. Очень важно, когда агентство приглашено в тендер по рекомендации его текущих клиентов. Этот канал в России по-прежнему важнейший и многое говорит об агентской работе.

2. Условие второе – достаточные сроки подготовки. Мы ведем учет всех наших входящих тендеров и клиентских запросов. Все запросы на уровне «нужно вчера», «срочно пришлите», «к утру рассчитайте» и так далее – заканчиваются ничем. В 99 процентах случаев. Выясняется, что задача «горит», но уже не так сильно, что руководителя посетили новые идеи, возникли новые обстоятельства или просто заказчик передумал. Тендер должен быть результатом мыслительной работы и стратегического планирования. Для нормального проработанного предложения (с хорошей аналитикой, стратегией, креативной концепцией, четкой тактикой) нужно как минимум 3 недели. Это в интересах и той, и другой стороны.

3. Условие третье – четкий бриф. Очень редко приходится видеть четко прописанные цели. Не просто «рост осведомленности у ЦА», а конкретные цифры, проценты, контакты и другие KPI. Продажи, доля рынка… И желательно все это в сравнении с предыдущим периодом. Абстрактное целеполагание приводит и к не менее общим предложениям. Тут взаимосвязь очевидная. Чем больше вводных, тем, скорее всего, более конкретным и практически применимым будет предложение.

4. Условие четвертое – команде нравится проект. Когда глаза горят, работа спорится. Причем это не обязательно должен быть яркий потребительский бренд. Прежде всего, на тендере должна быть интересная задача, сложная (но решаемая) проблематика, масштаб и так далее. Тогда есть смысл за это браться, появляется интерес и, как следствие, растут шансы на победу.

5. Условие пятое – предыдущий опыт. Вообще, с этим пунктом можно попасть в ловушку. Чтобы получить опыт, например, в тяжелом машиностроении или фармацевтике, надо для начала что-то выиграть без опыта. Но клиенты часто не готовы рассматривать агентство, которое не работало с релевантными проектами. Получается замкнутый круг. Зато, если опыт в какой-то сфере уже приобретен, шансы на победу существенно растут. Часто на тендерах аналогичный успешный кейс может иметь решающее значение.

 

Надеемся, рекомендации наших экспертов будут полезны в вашей работе и принесут вам новых клиентов с интересными задачами и внушительными бюджетами.