Завершился 65-й международный фестиваль креативности Cannes Lions. В течение пяти дней жюри выбирало лучших из лучших в 28 номинациях. Выбирать было из чего — несмотря на сокращение программы организаторы получили свыше 40 тысяч заявок от более чем 4700 участников со всего мира. Работы-победители демонстрируют, что креатив способен не просто улучшить бизнес-показатели клиента, но и благотворно повлиять на окружающий мир, мышление людей и культуру.

На церемонии закрытия также были вручены специальные награды. Агентством года по версии Cannes Lions стало лондонское adam&eveDDB, сетью года — BBDO Worldwide, лучшим независимым агентством признали Jung von Matt из Гамбурга. Статус холдинга 2018 года обрел Omnicom, на втором месте — WPP, на третьем — Interpublic Group. Google назвали самым креативным маркетологом за инновационный подход к рекламе своих продуктов и услуг.

Категория Health

Гран-при Health & Wellness Lions

Corazón — Give your heart. Montefiore Health System / JohnXHannes New York

Проект в поддержку донорства органов, запущенный по инициативе госпиталя Montefiore. 48-минутный фильм основан на реальной истории одной из пациенток. Роли исполнили Ана де Армас («Бегущий по лезвию 2049») и Демиан Бичир. Цель кампании — побудить жителей Нью-Йорка регистрироваться в качестве доноров.

Lions Health Grand Prix For Good

Blink to speak. TBWA India / Asha Ek Hope Foundation

Агентство TBWA India создало первый в мире язык глаз — специально для парализованных пациентов. Книга Blink to speak распространялась в больницах, чтобы больным и окружающим было проще понять друг друга. Клиенты — фонд Asha Ek Hope Foundation и NeuroGen Brain & Spine Institute.

Гран-при Pharma Lions

Не вручалось.

Категория Communication

Гран-при Design Lions

Trash Isles. Plastic Oceans / Ladbible / AMVBBDO, London

Проект, направленный против загрязнения океана пластиковыми отходами. Дизайнеры создали флаг, валюту, паспорт и почтовые марки Мусорных островов. Задачей кампании было проинформировать людей о масштабе проблемы и привлечь внимание ООН.

Гран-при Film Lions

1. It's a Tide Ad. P&G / Saatchi & Saatchi

Серия из четырех супербоуловских роликов Tide взяла главную награду Cannes Lions в категории Film. В рекламе высмеяны все клише, которые бренды приберегают для Super Bowl. Досталось автомобильным производителям, пивоварам, Old Spice и даже Мистеру Проперу. Ведь если внимательно посмотреть — то рекламой Tide является любой ролик, где присутствуют люди в одежде.

Напомним, для запуска кампании It’s a Tide Ad компания P&G опробовала модель People First, которая подразумевает, что каждому бренду будет подбираться команда из лучших сотрудников разных агентств.

2. The Talk. P&G / BBDO New York

Истории, связанные с бытовым расизмом и дискриминацией, может рассказать каждый афроамериканец. Об этом он узнает еще в детстве — от родителей, которые считают своим долгом предупредить ребенка об опасностях. P&G считает, что в наших силах избавиться от подобной практики.

Гран-при Mobile Lions

Corruption Detector. ReclameAQUI / Grey Brazil

Мобильное приложение Corruption Detector позволяет распознавать лживых политиков. Проект был запущен накануне выборов в Бразилии, в его основе — обширная база данных судебных дел и технология распознавания лиц от Microsoft. Пользователь мог сфотографировать политика — лично, на экране или газетной полосе — и узнать все о его темном прошлом. Или о его безупречной репутации. Всего за одну неделю Corruption Detector стало самым скачиваемым приложением в Бразилии.

Гран-при Outdoor Lions

1. Follow The Arches: Next Exit / Just missed us / On your left / On your right (McDonald's Canada / Cossette Toronto)

Бренд McDonald’s настолько узнаваем, что вполне может служить дорожным указателем.

2. The Daily Show Presents: The Donald J. Trump Presidential Twitter Library. Comedy Central / 23 Stories X Conde Nast, New York

Телевизионное шоу The Daily Show устроило настоящую выставку твитов Дональда Трампа. Как известно, президент США очень любит Twitter, а его микроблог @realDonaldTrump — увлекательное чтение и практически полноценное медиа.

Гран-при Print & Publishing Lions

TagWords. AB InBev / Africa Sao Paolo

Пиво Budweiser настолько любимо музыкантами, что они фотографируются с ним совершенно бесплатно — и тем самым делают ему неплохую рекламу. Бренд решил сыграть на узнаваемости и всенародной любви: принты предлагали людям самостоятельно поискать фразы вроде «1965 бассейн Флорида Budweiser».

Гран-при Radio & Audio Lions

Soccer Song for Change. AB-INBEV AFRICA / Ogilvy Cape Town

Уровень насилия в ЮАР превышает общемировой в 5 раз. Этот показатель подскакивает после футбольных матчей, и виновники склонны объяснять агрессию влиянием алкоголя. Пивной бренд Carling Black Label решил бороться с насилием в отношении женщин и сочинил слова на мотив известной в ЮАР песни Masambe Nono. Композицию исполнили женщины, которые вышли на стадион во время главного спортивного события. Ее смысл заключается в том, что для пьяной агрессии нет оправданий. Как утверждают креаторы, охват кампании был больше, чем у церемонии открытия Чемпионата мира по футболу в 2010 году.

Гран-при Titanium Lions

Palau Pledge. Palau Legacy Project / Host / Havas Sydney

Острова Палау в Тихом океане привлекают туристов. Однако туризм — не только польза для экономики, но и неблагоприятное воздействие на местную природу. Власти Палау одними из первых закрепили заботу о природе на законодательном уровне, внеся изменения в законы, связанные с иммиграцией. Проект Palau Pledge представляет собой торжественное обещание, которое туристы давали детям Палау. Они давали клятву защищать уникальную природу и не оставлять после себя «несмываемых» следов, скрепляя ее подписью.

Категория Craft

Гран-при Digital Craft Lions

Aeronaut VR. William Patrick Corgan / Isobar New York / Viacom

Музыкальное VR-видео для лидера Smashing Pumpkins Билли Коргана, на его сингл Aeronaut.

Гран-при Film Craft Lions

Hope. International Comitee of the Red Cross / Blur Films Madrid / Sra. Rushmore

Мини-фильм Международного Комитета Красного Креста о том, что, вопреки всем международным правилам, воюющие стороны нападают на госпитали. От этого страдают мирные жители, которые не могут получить медицинскую помощь. Пронзительный ролик создан испанским агентством Sra. Rushmore и компанией Blur Films Madrid.

Гран-при Industry Craft Lions

First Steps: Ali. SC Johnson / Ogilvy Chicago

Агентство Ogilvy нашло нестандартный подход к рекламе средств для ухода за обувью Kiwi. Креаторы создали серию принтов с обувью известных людей, которые сопровождались увлекательными историями. Победу на фестивале Ogilvy обеспечили ботинки легендарного боксера Мохаммеда Али.

Категория Experience

Гран-при Brand Experience & Activation Lions

Today at Apple. Apple / Apple Cupertino

Корпорация Apple придумала, как вдохнуть жизнь в умирающий ритейл. Полтысячи Apple Store превратились в точки притяжения для людей, где они могут общаться, узнавать что-то новое и творить. Так фирменные магазины превратились в площадки для самых разных мероприятий — лекций, концертов, мастер-классов.

Гран-при Creative eCommerce Lions

Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model. Microsoft / McCann London

В 2016 году Xbox запустил онлайн-магазин Design Lab, где были представлены игровые контроллеры с различным дизайном. Однако они были в полтора раза дороже обычных и не пользовались большим спросом. Чтобы исправить ситуацию, Microsoft решила превратить геймеров в предпринимателей. Любой желающий мог создать собственный дизайн для джойстика и продать его, тем самым заработав деньги. Одновременно вырос интерес и к остальным товарам.

Категория Entertainment

Гран-при Entertainment Lions

EVERT 45. KPN / N=5 Amsterdam

Истории Второй мировой войны, рассказанные от лица подростка Эверта с помощью Instagram и YouTube. Заказчиком кампании выступил мобильный оператор KPN.

Гран-при Entertainment for Music

1. Jay-Z Smile. Rocnation / Smuggler New York

Музыкальное видео Jay-Z — честная и целостная история о его матери. Своеобразная исповедь сына, узнавшего о нетрадиционной сексуальной ориентации самого близкого человека и ее нелегкой жизни.

2. Welcome Home. Apple / TBWA / Media Arts Lab Los Angeles

Реклама Welcome Home («Добро пожаловать домой») промотирует «умную» колонку HomePod. Главной героиней ролика стала FKA Twigs — британская певица и танцовщица.

Категория Innovation

Гран-при Innovation Lions

MY LINE Powered By Google. Министерство коммуникаций и информации Колумбии / Mullenlowe SSP3 Bogota

Проникновение интернета в Колумбии достигло исторического максимума, однако жителям отдаленных районов остается только мечтать о доступе к Сети. Проект My Line, запущенный в апреле 2018 года, был призван решить эту проблему. По крайней мере, частично. My Line позволяет «погуглить» что угодно с помощью обычного кнопочного телефона. Для этого достаточно позвонить по номеру 6000913, задать вопрос голосовому помощнику Google Assistant и получить ответ. Грубая простота кейса заставила жюри задаться вопросом, почему никто не сделал этого ранее. Они даже гуглили, чтобы узнать — было ли что-то похожее.

Гран-при Product Design Lions

Kingo. Kingo / Ogilvy Colombia Bogota

Еще один проект для забытых богом регионов. Энергетическая компания Kingo создала портативную солнечную электростанцию и программное обеспечение Ant, которые позволяют людям покупать электричество в необходимых количествах — на день, на месяц или на год. И стоит оно вдвое дешевле свечей и керосина. Электричество продается по предоплате, заплатить за него можно даже в небольшом магазине. Покупатель получает уникальный PIN-код, вводит его на устройстве, после чего может пользоваться генератором. Покупать какое-либо оборудование не требуется. Сейчас Kingo обеспечивает энергией 50 тысяч семей в Гватемале и Колумбии.

Категория Reach

Гран-при Creative Data Lions

JFKunsilenced. The Times / News UK & Ireland | Rothco / Accenture Interactive Dublin.

Газета Times в рамках имиджевой кампании Find your voice воссоздала речь Джона Ф. Кеннеди, которую тот планировал произнести в Далласе, но не успел — его жизнь оборвал роковой выстрел. Спустя 55 лет специалисты CereProc смогли обработать 831 фрагмент аудиозаписей Кеннеди и с помощью искусственного интеллекта представили, как бы она звучала. The Dallas Trade Mart Speech — первый проект подобного рода.

Жюри искало кейс, который будет вдохновлять будущих участников категории. Сам проект кажется просто аудиофайлом, но те технологии, которые они использовали, очень интересны. В частности, ее уже начали использовать для синтеза голоса у больных с БАС.

Гран-при Direct Lions

Palau Pledge. Palau Legacy Project | Host/Havas Sydney

Второй гран-при экологического проекта Palau Pledge.

Гран-при Media Lions

Tesco’s Food Love Stories. Tesco / Mediacom London

Истории любви к еде, рассказанные самыми разными людьми. Самая успешная кампания в истории Tesco — принесла ритейлеру более 200 млн долларов продаж.

Гран-при PR Lions

Trash Isles. Plastic Oceans / Ladbible / AMVBBDO, London

Второй гран-при выдуманного государства Мусорные Острова.

Гран-при Social & Influencer Lions

Nothing Beats a Londoner. Nike / W+K London

Пилотная категория на Cannes Lions, и ее победителем стал проект «Ничто непобедит лондонца». Его триумф ранее предсказал Марк Татссел из Leo Burnett Worldwide в своем «Каннском прогнозе».

Снятый на 16-миллиметровую плёнку ролик идеально передаёт дух Лондона. Nike проводил кастинг среди 250 коренных лондонцев, включая знаменитостей. Все герои проходят тернистый путь спортсменов.

Категория Good

Glass: The Lion For Change

bloodnormal. Essity / AMVBBDO London

Кампания #bloodnormal («Кровь — это нормально») направлена против стигматизации такой темы, как менструация. В рамках кампании Essity, выпускающая гигиенические товары и товары для здоровья, впервые показала рекламу прокладок, в которой синюю жидкость заменили на красную.

Grand Prix For Good

Project Revoice. The ALS Association / BWM Dentsu Sydney

Современные технологии позволяют вернуть голос парализованным людям с боковым амиотрофическим склерозом (БАС). Он буквально собирается по кусочкам из аудиозаписей. Аналогичный принцип лежит в основе кейса JFKunsilenced. Одним из первых свой голос обрел активист Ice Bucket Challenge Пэт Куинн (Pat Quinn).

Гран-при Sustainable Development Goals

Третий гран-при у триумфатора Cannes Lions, проекта Palau Pledge. Еще два — в номинациях Titanium и Direct.

Категория Impact

Гран-при Creative Effectiveness

Savlon Healthy Hands Chalk Sticks. ITC / Ogilvy

Личная гигиена — актуальная проблема для Индии, особенно в сельских районах. Школьники ленятся мыть руки с мылом перед едой, что становится причиной различных кишечных заболеваний. Бренд Savlon нашел решение и создал мелки с добавлением мыльной основы. Дети используют их на уроках, а на перемене идут ополоснуть руки. При контакте с водой появляется пена, и вот уже руки вымыты по всем правилам.