Система контекстной рекламы «Яндекс.Директ» в рамках масштабных изменений в системе, призванных сделать условия размещения рекламы более открытыми и выгодными, с конца августа вводит новую моделью аукциона и новые правила продажи контекстной рекламы и ранжирования рекламы, а также отменяет накопительные скидки с 1 сентября. Как эти нововведения изменят рекламный рынок, Sostav.ru рассказал Егор Кожевников, руководитель отдела по развитию контекстной рекламы компании «Ашманов и партнеры».

«Шторм в директе» - под этим заголовком на днях разнеслись по интернету новости об изменениях в главной контекстной системе рунета. Мы переименовали для себя эти новости в «Минусинск эпизод II», сути это не изменило, но первичную нашу реакцию на события вполне подходяще обозначило. Коллеги из СЕО сочувствующе кивали, мол, понимаем, ребята, кто как не мы. За спинами, скорее всего, радостно (а, может, и злорадно) посмеивались: «настал и на вашей улице праздник».

Действительно, за последние годы сколько раз мы узнавали о новых алгоритмах, изменениях в СЕО продвижении – постоянно! И что мы можем вспомнить о глобальных изменениях в контексте? Навскидку, кроме доисторического перехода с CPM на СРС, а потом переноса блока гарантии вниз страницы, пожалуй, ничего такого громкого в контексте и не происходило.

 

 

Изменения всех пугают, и рекламодателей, и нас, агентства, но что все-таки произошло? Давайте разберемся.

«К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе»

Таким образом, произойдут сразу 4 изменения:

1. Привычного аукциона второй цены больше не будет.
2. Изменятся принципы сортировки объявлений в блоке.
3. Будет применяться показатель качества.
4. Не станет накопительных скидок.

Аукцион VCG

VCG-аукцион сейчас часто используется для продажи рекламных мест на интернет-площадках. В частности, эту модель аукциона используют Facebook и Google (в своей партнерской сети).

Вот что говорит Яндекс:

Старый подход – покупка места (позиции)
Важно быть на определенном месте по выбранному запросу.
Самая популярная позиция - первое спецразмещение.
Фактическая цена клика в значительной степени зависит от конкурентов.
Аукцион второй цены непропорционально увеличивает стоимость дополнительного трафика, который можно получить с первых позиций блока.
Рекламодатели часто меняют ставки, в большей степени ориентируясь на конкурентов, а не на оптимальную для себя цену.

Современный подход – покупка трафика (кликов).
Важна стоимость клика, количество кликов, конверсионность.
Самая популярная позиция - вход в спецразмещение.
Развитие автоматизации.
Смена позиции не меняет цену базовых кликов.
Цену дополнительных кликов обуславливает ближайший конкурент.
Оптимальная ставка не зависит от конкурентов.

Идея VCG-аукциона состоит в том, что каждый участник аукциона платит цену, исходя из того, как его участие воздействует на всех остальных участников. А именно, каждый игрок платит по итогам аукциона сумму, равную недополученной ценности товаров другими игроками из-за того, что в аукционе участвует этот игрок. Доказано, что этот аукцион — искренний. Оптимальная ставка для рекламодателя — истинная ценность клика для вас.

Мы задали Яндексу несколько вопросов.

«Ашманов и партнеры»: «Правильно ли я понимаю, что ставка в 1 спеце будет все равно выше, чем на 2-3 месте, за счет того, что оттуда можно получить больше трафика? То есть получается, что если находишься в 1 спеце, то у тебя больше трафика, который стоит дороже, а на 2 и 3 месте у тебя меньше трафика и он дешевле, следовательно, суммарный расход значительно ниже?»

Яндекс: «Конкуренция за первые позиции спецразмещения на данный момент далека от оптимальной – многим просто не выгодно размещаться на топовых позициях, ведь это приведет к удорожанию всех кликов. С введением нового аукциона рекламодателям становится выгодно торговаться за дополнительный трафик.

Логика VCG-аукциона: торги идут за объем трафика, при этом амнистия достаточно большая. Поэтому возможна ситуация, когда необходимо назначить бОльшую ставку для того, чтобы выиграть право претендовать на бОльший объем трафика. Средняя цена за клик (то есть рассчитанная от всего объема выкупаемого трафика) при этом может быть существенно меньшей.

Если рекламодателю удобнее, чтобы назначенная им ставка соответствовала списываемой, мы рекомендуем использовать автоматические стратегии управления "средняя цена клика", "средняя цена конверсии"».

 

Сортировка

Раньше после попадания в блок объявления ранжировались по величине ставки, а именно, в порядке убывания цены за клик. Т.е. на 1 спецразмещении могло оказаться некачественное объявление с низким CTR, но с очень большой ставкой. А объявление с хорошим CTR всего лишь на 3 спеце. Теперь объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них: по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Это значит, что в новом аукционе более качественные и привлекательные для пользователей объявления будут получать больше преимуществ.

 

Показатель качества

Показатель качества в контексте совсем не новость. Все давно знакомы с ним по работе с Adwords. Точную формулу, как и веса ни одна площадка не раскроет, так что здесь можно только гадать, однако очевидно, что коэффициент этот складывается из множества параметров, основные их которых – кликабельность (CTR), соответствие запросу текста и заголовка объявления, соответствия содержания лендинга запросам, также там работает машинное обучение, поэтому в процессе и показатели, и веса могут и будут неоднократно меняться.

На что ориентироваться? Часть параметров коэффициента качества входит в показатель продуктивности фразы. В скором времени он будет доработан Яндексом, и можно будет ориентироваться на него с большей уверенностью. А пока Яндекс предлагает воспользоваться здравым смыслом: «например, показ объявлений продажи туров по запросам погоды в жарких странах – совершенно нерелевантен, а показ объявления веломагазина по точному запросу марки велосипеда - не очень релевантен».

Отмена накопительных скидок

Еще одна «больная» тема последних дней.

Мнения по этому поводу четко разделились. С одной стороны – негатив рекламодателей, которые уже привыкли к определенному количеству бесплатных кликов, закладывали их в свои планы и ожидали определенной отдачи.

С другой стороны надежды агентств: отмена скидок – финальный выстрел в тех недобросовестных участников рынка, которые забирали себе клиентские скидки, ведя всех в одном аккаунте и накапливая бонусы в своем кармане.

Кое-что приятное – это отмена «лояльного клиента». Теперь для перехода к другому агентству клиентам не придется подписываться на полугодовые суммы по откруткам, а агентства должны будут удерживать клиента не «шантажом» о потере скидки, а качественной работой.

Текст: Егор Кожевников, руководитель отдела по развитию контекстной рекламы компании « Ашманов и партнеры»