Рекламная индустрия США приготовилась к докладу Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), который подведет итоги восьмимесячного расследования. Организация совместно с компаниями K2 Intelligence и Ebiquity раскрыла «непрозрачную» схему по выводу денег, которую широко практиковали агентства. Подробности скандала описывают многие СМИ, включая Bloomberg, The Wall Street Journal, Business Insider и Ad Age.
Если суммировать информацию, то схема выглядит следующим образом. Агентства, которые занимаются баингом, сознательно завышали свои цены. Они договаривались с площадкой, на которой размещалась реклама клиента, о закупке определенного объема инвентаря. Издатель предоставлял агентству скидку, после чего средства выводились через цепочку фирм.
Скидка наличными или в виде бесплатного инвентаря является обычным делом в Европе и таких странах, как Китай и Бразилия, отмечает WSJ. Однако в США такая практика запрещена — сведения о бонусах должны быть открыты, а деньги — возвращены клиенту. Скидки нельзя маскировать под видом других доходов, например, от бартера, programmatic или международных операций. Запрещено также перепродавать инвентарь, который агентство получило в качестве бонуса за постоянного клиента.
Впрочем, некоторые агентства считают, что они заслужили свою скидку — ведь они привели богатого рекламодателя. Небольшие независимые агентства такие махинации себе позволить не могут, отмечает Business Insider. Их деятельность находится на виду, и если клиент остается недоволен, то просто расторгает контракт.
Больше всего ситуацией обеспокоены клиенты, поскольку именно они переплачивают за рекламные услуги. Скорее всего, в докладе не будут упомянуты конкретные агентства и холдинги. И хотя игроки еще не ознакомились с содержанием отчета, многие уже готовят обращения к клиентам и сотрудникам, говорят источники Ad Age.
Фото depositphotos
Выводы ANA вполне могут заинтересовать финансового регулятора — Комиссию по ценным бумагам и биржевым операциям (SEC). Но гораздо сильнее исследование ударит по отношениям между рекламодателями и агентствами. Как считают эксперты, будет подорвано и без того хрупкое доверие.
Сейчас большую часть рекламных бюджетов контролируют гиганты WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe, Interpublic Group, Dentsu и Havas. Глава Havas Media в Северной Америке Колин Кинселла заявил, что компания соблюдает законодательство США и не участвует в описанной схеме скидок. В Publicis отказались комментировать ситуацию, сославшись на то, что не ознакомились с докладом.
В GroupM (WPP) также не стали комментировать «анонимные и неконкретные обвинения», отметив, что всегда готовы обсуждать вопросы напрямую с клиентом. Представитель Interpublic сказал, что они продолжают работать над повышением прозрачности и не имеют отношения к бонусам от вендоров. От непрозрачных схем открестились и в Dentsu Aegis Network.
Поводом для расследования послужили обвинения бывшего главы Mediacom Джо Мэндела. В марте 2015 года он выступал на форуме ANA и заявил, что откаты широко распространены на американском рекламном рынке. По его словам, агентства утаивают доходы от клиентов и зарабатывают на этом миллионы долларов.
Ради финансовой выгоды они готовы рекомендовать и использовать рекламу, которая не укладывается в стратегию и не соответствует целевой аудитории. Причем злоупотребления происходят не только в digital, но и в прессе, и на ТВ. Масштаб махинаций заставил Мэндела уйти из этого бизнеса, признался он.
Издание Ad Age проводило собственное расследование «по горячим следам». Журналисты поговорили с десятком бывших и нынешних руководителей медиаагентств, аудиторами, продавцами и покупателями рекламы. Те подтвердили, что-либо участвовали в серых схемах, либо становились их свидетелями. Откаты под видом «скидок» или счетов за фиктивные услуги стали ответом на сокращение отчислений агентствам. Напомним, одним из сторонников такой экономии является Procter & Gamble.
В свою очередь, K2 Intelligence провела конфиденциальные интервью со 150 представителями рекламного бизнеса. Худшие опасения подтвердились — это не единичные случаи коррупции, а повсеместная практика. Медиакомпании могут предоставлять скидку агентствам якобы за исследования, а агентства могут перепродавать клиенту инвентарь, полученный бесплатно. Все это грозит обернуться тюремными сроками, полагает собеседник Business Insider, который уже ознакомился с выводами ANA.
Ирина Васенина, президент Progression Group
К сожалению не удивлена этому факту и уверена , что подобные порочные практики медийного бизнеса практикуются и в нашей стране.И главным подтверждением этой порочной модели становится тот факт, что медийные агентства выходят на клиентские тендеры с агентским вознаграждением близким к нулю.
В то же время индустрия становится более фрагментарной и технологичной, требует все больше инвестиций в новые инновационные услуги и уникальных специалистов, поэтому встает вопрос: как близкое к нулю агентское вознаграждение покрывает все требования сегодняшнего рынка?
Более того, это плохой пример и для других секторов рекламы, т.к. у клиентов складывается обманчивое ощущение, что агентство готово работать за хлеб и воду, и достаточно много сил приходится прилагать, чтобы защищать свое агентское вознаграждение, которое должно быть достойно оказанным услугам.
Что касается расследования на нашем рынке силами отраслевых структур , буду удивлена, если найдутся энтузиасты среди крупных медийных игроков , так как они мало заинтересованы в подобном расследовании по очевидным причинам . Но последнее слово безусловно за АКАР, и мы будем следить за ходом событий из первого ряда.