Снежана Черногорцева. Фото Пресс-служба МегаФона
Вчера, 12 сентября, сотовый оператор МегаФон объявил об изменениях в позиционировании бренда. Компания представила новую миссию — «Подключаем возможности», а также рекламный слоган — «Начинается с тебя». Фирменные цвета бренда стали ярче и сочнее. Лицом новой рекламной кампании к перезапуску бренда является певица Ёлка.
Sostav узнал у директора по бренду и маркетинговым коммуникациям МегаФона Снежаны Черногорцевой, почему бренд решил измениться и как он теперь будет развиваться.
Как меняется позиционирование бренда МегаФон и почему? Какую цель вы ставите этими изменениями?
Рынок телекома развивается не такими быстрыми темпами, как раньше. Не секрет, что все операторы ищут свой путь развития, потому что насыщение рынка достаточно высокое. В мае этого года наша компания представила новую бизнес-стратегию. И позиционирование, в рамках которого бренд существовал и развивался ранее, стало расходиться с новой миссией и амбициями компании.
Теперь миссия компании звучит так: «Подключаем возможности». Мы по-прежнему подключаем наших клиентов, но уже не к инфраструктуре как это было раньше, а к новым возможностям в области общения и самореализации, которые предоставляет оператор. К слову сказать, таких возможностей становится все больше и больше с каждым днем. Мы искали новую философию, которая, с одной стороны, была бы логичным продолжением развития бренда МегаФон, с другой — соответствовала бы новым вызовам.
Сейчас мы ориентируемся на цифровых клиентов — то есть обладателей смартфонов, которые пользуется мобильным интернетом на регулярной основе. Сегодня это не какой-то особенный клиент. Это большая аудитория — таких людей в России несколько десятков миллионов. Они очень разные, но в одном они похожи: они живут активной жизнью, движутся вперед и делают свою жизнь и окружающую действительность проще, быстрее, интереснее каждый день. Таким клиентам мы хотим предложить то, что им нужно - готовые и практичные решения для того, чтобы они двигались дальше, чтобы они открывали и использовали все возможности, которые дает им их жизнь.
Креативным воплощением этой философии стал наш слоган, в который мы заложили ключевую идею о том, что «ты импульс, заряд, сила, которая движет все вокруг себя, ты центр притяжения, к которому мы стремимся, чтобы ты двигался дальше». В твоей жизни все начинается с тебя. МегаФон тоже начинается с тебя, потому что мы вдохновлены тобой.
Новое позиционирование поддерживает и обновленный характер нашего бренда. МегаФон всегда был энергичным и сильно любимым брендом среди молодой активной аудиторией. Мы сохраним за собой надежность и качество, но добавим динамичности открытости, вдохновения.
Как меняется ваша рекламная стратегия? Почему в рекламе МегаФона все больше музыки? И почему именно певица Ёлка стала лицом новой рекламной кампании бренда?
Мы меняем рекламную стратегию, потому что, как я говорила, нам важно вернуть яркость, эмоциональность, запоминаемость – свой собственный стиль, что соответствует и ожиданиям нашей целевой аудитории. Мы хотим, чтобы наша реклама нравилась нашим клиентам. Музыка — один из самых сильных эмоциональных элементов. Она объединяет. Пожалуй, нет такого человека, который не слушал бы музыку.
Мы не говорим, что Ёлка — лицо нашего бренда. Она талантливый музыкант с харизмой и позитивной аурой. Ёлка, как нам кажется, лучше, чем кто бы то ни был, подходит для запуска нашей новой философии. И было очень приятно видеть, что и ее наш подход, и идеи очень вдохновили. Это был потрясающий творческий проект.
Новая рекламная кампания с Ёлкой и Burito
Прошлая рекламная кампания совместно с Black Star
МегаФон ориентируется на цифровую продвинутую аудиторию. Влечет ли это за собой увеличение затрат на рекламу в диджитале? Как распределяется ваш рекламный бюджет на традиционные и цифровые каналы?
Среди людей, которых мы называем цифровыми клиентами очень разные люди. Среди них есть большой процент тех, кто смотрит традиционное ТВ. Но есть и те, кто mobile only. Это 16% аудитории, для которых интернет не существует на десктопе, они пользуются только мобильными сервисами. Мы учитываем это в нашей медийной стратегии.
Важно понимать, что выстраивание бренда в нашей категории происходит не только через рекламу. Восприятие бренда формируется во всех точках контакта и взаимодействия клиента и оператора. Это и личный кабинет, и розница, и через то, как мы общаемся с ними в соцсетях и т.д.
Как точно будут распределены рекламные затраты, говорить преждевременно и не столь важно. Мы делаем ставку на комбинацию охватных и конверсионных медиа, каждый из которых решают свою задачу. У нас большая амбиция по усилению нашего бренда, его запоминаемости. Здесь без охватных медиа не обойтись. Решать тактические задачи мы будем посредством других инструментов. Важно, что мы это хорошо понимаем и умеем делать лучше, чем многие на этом рынке
Сейчас совместно с нашими партнерами — агентствами и площадками — мы также много вкладываемся в то, чтобы научиться оценивать вклад в решение конкретных задач (рост знания рекламы или отложенные конверсии на конкретные действия) конкретными инструментами и площадками. Сейчас все это становится возможным, особенно в цифровых каналах.
Согласно последней финотчетности, МегаФон сокращает расходы на рекламу и маркетинг. С чем это связано? Будет ли эта тенденция продолжена в будущем?
В целом, рынок телекома перегрет с точки зрения рекламы. Всего четыре игрока, и движение одного сильно зависит от другого. В нашей категории есть лидер по чрезмерным инвестициям, в том числе в рекламу, что, к сожалению, тянет за собой действия всех остальных. Мы стараемся и будем продолжать умно тратить деньги. Мы не собираемся менять подход, пока индустрия не покажет другие тренды.
Изменится ли PR-стратегия бренда в связи с новым позиционированием? И когда у МегаФона появится новый PR-директор?
Вектор, заложенный в бизнес-стратегии, последовательно реализовывается в позиционировании, влияет на внутреннюю корпоративную стратегию и также PR-стратегию. Она, безусловно, будет отражать амбицию компании, которая заложена в ее миссии и видении. Это направление сейчас разрабатывается.
Мы все объединены сильной идеей. Лично я верю в команду, а PR-команда у нас сильная и очень профессиональная, ребята знают свою работу и с ними очень приятно работать.