Безрецептурные препараты могла постигнуть та же участь, что и рецептурные – запрет на их рекламу в СМИ вступил в 2006 году. Однако 14 мая Госдума отклонила скандальный законопроект о запрете рекламы лекарственных препаратов, таким образом, избавив рекламную отрасль от огромных потерь, а потребителей - от информационной изоляции, которая бы только усугубила проблему самолечения.

В марте 2013 года премьер-министр Дмитрий Медведев поручил главам Минздрава и ФАС проработать вопрос о запрете рекламы лекарственных препаратов в СМИ, в том числе в электронных. Министр здравоохранения Вероника Скворцова поддержала инициативу главы правительства, равно как и общественность: согласно опросу, проведенному прошлой весной порталом Superjob.ru специально для Sostav.ru, за запрет рекламы лекарств выступали 47% респондентов.

Реклама лекарств занимает существенную долю в общем рекламном пироге: согласно данным TNS Russia, в 2013 году категория «Лекарственные препараты и БАДы» занимала 12,6% российского рынка (стоит отметить, что БАДы не являются лекарствами).

ТОП-10 товарных категорий в 2013 году. TNS Russia

Если рассматривать традиционные СМИ, то фармацевтика занимает первые позиции в ТОПе категорий рекламодателей. В 2013 году, согласно оценке АЦ Vi на основе данных TNS Russia, «Медицина и фармацевтика» по объемам рекламных бюджетов была на первом месте в прессе и на ТВ и на втором месте – на радио.

Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 2011-2013 гг.

Источник: Аналитический Центр Vi

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр Vi

Доли и динамика бюджетов товарных групп рекламодателей классической рекламы на радио в 2012 и 2013 гг.

Источник: Аналитический Центр Vi

Эксперты рекламного рынка сравнивали возможный запрет рекламы лекарств в СМИ с вступившими ранее законодательными ограничениями на рекламу алкоголя и табака, которые болезненно переживал рекламный рынок.

С июля 2012 года в России начал действовать запрет на рекламу любой алкогольной продукции на ТВ, в наружной рекламе, радио и интернете. А с 1 января 2013 года года вступил в силу законодательный запрет алкогольной продукции в печатных СМИ. Кроме того, ФАС ограничила и BTL-акции с алкоголем.
В ноябре прошлого года вступил в силу полный запрет на рекламу (в том числе спонсорскую) табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей. До этого реклама табачной продукции была запрещена на ТВ, радио, в outdoor, на первой и последней полосах газет и обложках журналов, в детских изданиях и частично в indoor: школах и вузах, детских садах, медицинских, оздоровительных, спортивных, военных и культурных учреждениях, а также на расстоянии 100 метров от них.
Законодательные запреты привели к потере медиаагентствами своих алкогольных и табачных клиентов.

Если Госдума вернется к законопроекту о запрете рекламы лекарственных средств в СМИ, это все равно не сможет блокировать работу фармацевтического рынка, отмечает заместитель генерального директора фармацевтического холдинга STADA CIS Иван Глушков. По его мнению, проиграет в первую очередь потребитель, а тема самолечения все равно не будет закрыта.

«В США и странах Евросоюза существуют именно ограничения, но не запрет рекламы безрецептурных препаратов, направленной на конечного потребителя (к слову, в США с ограничениями разрешена и реклама рецептурных препаратов). Информационная изоляция конечного потребителя, на мой взгляд, только усугубила бы проблему безответственного самолечения, ведь информация о том или ином препарате поступала бы к потребителю хаотично и без всякого контроля. Необходимо пересмотреть принципы регулирования рекламы лекарственных средств, но оставить конечному потребителю доступ к достоверной информации», – соглашается генеральный директор MedInform Healthcare Communication Елена Стрелецкая.

По словам Ивана Глушкова, если рекламе лекарств не будет места в СМИ, фармкомпаниям придется пересмотреть свою маркетинговую стратегию.

«Что касается перераспределения рекламных, то, безусловно, акценты будут смещены на более активное взаимодействие со специалистами здравоохранения, организацию специализированных научно-образовательных мероприятий. Что касается коммуникации с конечным потребителем, то мы не должны её терять, продолжая инициировать социальные проекты, направленные на профилактику заболеваемости, продвижение принципов здорового образа жизни, а также поддержку тех, кто болен и нуждается в положительных эмоциях и помощи», – добавляет г-н Глушков из STADA CIS.