Иллюстрация Fotolia

 

Сегодня, 15 ноября вступил в силу полный запрет на рекламу (в том числе спонсорскую) табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей. Ранее соответствующие поправки были внесены в закон «О рекламе» и КоАП. Новый запрет повлечет за собой отток рекламных бюджетов из сегментов, на которые прежде полностью или частично не распространялись антитабачные меры – прессы, интернета и indoor, а также ударит по медиаагентствам.

Ранее реклама табачной продукции была запрещена на ТВ, радио, в outdoor, на первой и последней полосах газет и обложках журналов, в детских изданиях и частично в indoor: школах и вузах, детских садах, медицинских, оздоровительных, спортивных, военных и культурных учреждениях, а также на расстоянии 100 метров от них.

Введение полного запрета на рекламу табака связано с принятым в этом году антитабачным законом, который ввел табу на курение в органах госвласти и муниципалитетах с 1 июня 2013 года. Запрет на курение в кафе и ресторанах вступит в силу в июне 2014 года. Кроме того, курить будет нельзя на вокзалах, в аэропортах, на платформах пригородных поездов, на пляжах, в гостиницах, на площадках подъездов многоквартирных домов и т.д.

Большинство рекламодателей думало, что полный запрет начнет действовать вместе с антитабачным законом – 1 июня. Поэтому пик активности табачных рекламодателей в прессе пришелся именно на март-май, в интернете – на апрель-май, следует из данных Аналитического центра Vi на основе TNS Media Intelligence. Однако ФАС в конце мая поспешила выпустить разъяснение, из которого было ясно, что рекламе табака дали отсрочку до внесения поправок в закон «О рекламе».

Периодическая печать сильнее всех пострадает от нового запрета – сегмент и так показывает отрицательную динамику по рекламным доходам уже второй квартал подряд. В результате отсутствия рекламы табака в ноябре и декабре динамика по этим двум месяцам ухудшится на 3 процентных пункта, но по году в целом это отразится несильно, подчеркивает эксперт Аналитического центра Vi Александр Ефремов.

В январе-сентябре 2013 года рекламные бюджеты табачных брендов в прессе составили почти 564 млн. рублей, свидетельствует статистика АЦ Vi. В структуре рекламных доходов прессы данная товарная категория занимала 4%, тогда как за аналогичный период прошлого года ее доля равнялась 3%.

Доходы изданий центральной прессы от рекламы категории «Табачные изделия» в млн. рублей без НДС, Аналитический центр Vi на основе TNS Media Intelligence

Оценить в абсолютных цифрах потери рекламных доходов интернет-площадок от данного запрета трудно, так как доступна только статистика по показам баннеров, рекламирующих табачные товары. Однако во время всплеска табачной рекламы в интернете – в апреле этого года – количество показов баннеров по тематике «табачные изделия» составляло почти 200 млн раз в месяц, согласно цифрам TNS Media Intelligence.

Запрет на рекламу сигарет отразится и на объемах сегмента indoor, но не столь значительно. «До ноября этого года реклама табака была итак значительно ограничена законом. Основными местами для коммуникации в indoor оставались: продовольственная розница и HoReCa, аэропорты и торговые центры.

И если носители в рознице и ресторанах – это, как правило, были собственные сети рекламно-торгового оборудования производителей (эти затраты не учитываются в оценках объема рынка рекламы), то аэропорты и торговые центры лишатся части бюджетов и стабильных клиентов. Эти два сегмента составляют порядка 50% рынка indoor по оценке 2013 года», – комментирует эксперт All-indoor.ru Сергей Михайлов.

Медиаагентства потеряют своих табачных клиентов. «Закон отразится на тех агентствах, среди клиентов которых велика доля табачных компаний. Им придется как искать новых клиентов, так и пристраивать куда-то освободившийся персонал, ведь зачастую на крупных табачных брендах работали большие команды», – отмечает управляющий директор баингового агентства Kwanza (TWIGA) Алена Былбас.

Похоже, табачные бренды ожидает участь алкогольных, которым уже запретили рекламироваться в российских СМИ: после этого они расширили присутствие своих брендов на зарубежных рынках. В Japan Tobacco International (бренды Winston, Mild Seven, Camel, Sobranie и другие) пояснили, что компания будет действовать согласно российскому законодательству, а средства рекламных бюджетов перейдут акционерам.

Читать также

Во сколько обойдется нарушение запрета на рекламу табака