Ровно год назад вступил в силу один из самых одиозных законодательных запретов, который едва не привел к гибели сегмента рекламы на кабельно-спутниковом ТВ в России. Сейчас сегмент постепенно восстанавливает позиции, все большее количество кабельно-спутниковых каналов получают возможность зарабатывать на рекламе, но до прежних объемов еще далеко. Главным драйвером в этом процессе выступает медиахолдинг, до этого мало связанный с платным ТВ.

Запрет рекламы на так называемых платных каналах стал одним из тех непроработанных законов, что были введены российскими властями на волне информационной войны с Западом. Так же, как и закон об ограничении владения иностранцами российских СМИ, он был направлен против площадок, которые критически рассматривали политику Кремля в отношении украинского конфликта.

Автором скандальных поправок в ст. 14 ФЗ "О рекламе" стал Игорь Зотов, депутат Госдумы от "Справедливой России" и до недавнего времени председатель Российской партии пенсионеров за справедливость. Как и всегда в подобных случаях, мотивировались поправки заботой о россиянах: по логике автора законопроекта, с потребителя, уже заплатившего за подключение кабельно-спутникового ТВ, вещатели повторно брали плату в виде демонстрации рекламы, что является нарушением его прав.

Эксперты отмечали странность аргументации Зотова: по той же причине можно было запретить рекламу в печатных СМИ, ведь читатель платит за издание, которое содержит рекламу. Также говорилось о гибельности данного законопроекта для развития кабельно-спутникового ТВ в России, рекламные доходы которого к тому моменту составляли примерно 4 млрд. рублей в год и, хотя и были далеки от объемов федерального ТВ, росли опережающими темпами.

 


Игорь Зотов, фото РИА Новости

 

Законопроект вызвал столь широкий резонанс, что его принятие сразу во втором и третьем чтениях состоялось экстренно и тайно, на собрании комитета Госдумы по экономической политике в последний день весенней сессии. При этом парламентарии так и не удосужились разъяснить, какие именно каналы считать платными. Эта задача легла на плечи чиновников Роскомнадзора, которые насчитали в России 1400 (!) телеканалов, на которых должна быть запрещена реклама.

Помимо сомнительной аргументации, у закона был откровенный стратегический просчет: предполагалось, что закон ударит по рекламным доходам независимых каналов, однако основной объем рекламных доходов кабельно-спутникового сегмента генерировали развлекательное или спортивное ТВ. Значительная доля доходов от сегмента приходилась на государственные холдинги (например, "Газпром-Медиа" и ВГТРК).

Экстренно пришлось искать пути для легализации доходов прокремлевских каналов, например Life News. При этом, главная цель всей кампании - телеканал "Дождь" - провел реструктуризацию системы своих доходов и перешел на систему платной подписки. Зато на грани выживания оказались сотни региональных телеканалов, в том числе и находящиеся в муниципальной собственности.

Закон должен был вступить в силу 1 января 2015 года, однако еще до его вступления развернулась активная кампания во властных коридорах за его полную или частичную отмену. Главным инициатором тут выступил Общероссийский народный фронт, который предложил вернуть рекламу на те кабельно-спутниковые каналы, в сетке которых доминирует контент отечественного производства.

ОНФ сделал ставку в своей аргументации на идею спасения регионального телевидения, которое без рекламы не смогло бы существовать. Однако, основным бенефициаром в этом случае выступили госхолдинги, которые немало вложили в развитие кабельно-спутникового ТВ, и не хотели бы терять этот источник доходов, тем более в преддверии масштабного финансового кризиса.

Закон о либерализации запрета рекламы на "платном ТВ" прошел так же быстро, как и сам запрет: скандальный закон продержался менее месяца - с начала и до конца января прошлого года. Однако, последствия его введения были катастрофическими: рекламодатели уже успели перераспределить бюджеты в пользу других сегментов, и по результатам первого квартала реклама на кабельно-спутниковых каналах потеряла 60% своего объема.

К концу года ситуация не сильно выправилась: по итогам 9 месяцев сегмент кабельно-спутникового ТВ потерял 46% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, что является худшим показателем в российской рекламной отрасли. Однако, осенью 2015 года у сегмента появился шанс серьезно нарастить объемы: выправлять ситуацию взялся один из самых крупных игроков на российском медиарынке.

В октябре 2015 года Национальная медиа группа ("Первый канал", "Пятый канал", РЕН ТВ, газета "Известия" и "Русская служба новостей") создала вместе с одним из мировых лидеров телевещания Discovery Communications совместное предприятие для дистрибуции в России мировых телебрендов Discovery Channel, Animal Planet, TLC, ID Xtra, DTX и Discovery Science.

Мера вынужденная: Discovery понадобилась поддержка для того, чтобы продолжать работать в нашей стране на фоне ограничения владения иностранцами российских СМИ. Тем не менее, СП "Медиа Альянс", благодаря эфирным частотам НМГ, получило возможность продавать рекламу на кабельно-спутниковых каналах с зарубежным контентом. Продажами рекламы на каналах "Медиа Альянса" занялась Группа Vi, крупнейший рекламный селлер постсоветского пространства.

Компания продолжает развиваться: с 1 января 2016 года к пулу каналов "Медиа Альянса", на которых продается реклама, присоединилась группа спортивных каналов Eurosport 1, Eurosport 2 и Eurosport News. Кроме того, незадолго до нового года было объявлено, что "Медиа Альянс" займется дистрибуцией в России портфеля телеканалов медиакомпании Turner, еще одного мирового лидера телевещания (бренды CNN, TNT, Cartoon Network и Turner Classic, партнер HBO и Warner).

Удастся ли кабельно-спутниковому сегменту восстановить доверие рекламодателей, нарастить прежние объемы и темпы роста - большой вопрос. Однако, запуск "Медиа Альянса" дает этому процессу немалый импульс, а НМГ получила серьезные шансы стать лидером российского платного ТВ - в том числе и по рекламным доходам.