Ситуация с маркировкой нативной рекламы никак не сдвинется с мертвой точки. Издатели продолжают упорно игнорировать рекомендации по повышению прозрачности данного формата. Причины понятны: читатель не в состоянии самостоятельно отличить коммерческий контент от некоммерческого без внятной маркировки, а с ней эффективность нативных публикаций стремится к показателям обычных рекламных форматов.

Некоммерческая организация Online Trust Alliance (OTA) изучила сайты крупнейших средств массовой информации и пришла к выводу, что большинство из них лишают читателей возможности четко разграничить коммерческий и редакционный контент. Проверку на открытость и понятность не прошли более половины из тех интернет-изданий США, что размещают нативную рекламу.

OTA оценила 100 новостных сайтов - лидеров по аудитории в Северной Америке. В их числе ABC News, About.com, Business Insider, BuzzFeed, CNN, Fortune, Discovery, The Los Angeles Times, Mic, The New York Times, PBS, Reddit. Нативная реклама присутствовала на 69% из них, однако наивысшую оценку получило только 9% спонсорских материалов. 20% площадок заработали средний балл - их нативная реклама нуждается в доработке, 71% провалили тест.

 

 

Эксперты выставляли оценки по нескольким критериям: какую терминологию использует издание, видимость и читабельность текста, а также как отделяется спонсируемый материал от остального содержимого. Например, OTA очень понравилась нативная реклама на главной странице сайта Wall Street Journal. Там присутствовала хорошо заметная, контрастная маркировка (Paid program) и логотип спонсора (в данном случае Aflac), блок был выделен другим цветом. Там же содержалась информация о Paid program.

Те сайты, которые заслужили среднюю оценку, подвели детали: размытые формулировки или еле различимые цвета. Издатели из третьей группы, которые не прошли проверку, чаще всего избегали маркировки, иногда на проплаченный характер публикации намекал только логотип спонсора. Такую нативную рекламу было очень сложно отличить от редакционного контента, что смущает и раздражает читателей.

 

 

OTA рекомендует использовать четкие формулировки вроде «реклама», «оплачено брендом N» или «проспонсировано брендом N» (paid, ad/advertising, sponsored by, brought to you by). Отметки вроде «продвигаемый» (promoted) менее удачны, а неприемлемыми являются фразы «рекомендовано» (suggested) или «специальный репортаж» (special coverage)

Исследовательская компания eMarketer также подтверждает, что граница между нативной рекламой и журналистскими материалами размыта. Сейчас самой популярной маркировкой у американских издателей является sponsor/sponsored. При этом 12% информационных интернет-ресурсов вообще никак не помечают коммерческие публикации.

Напомним, ранее руководства по нативной рекламе выпустили Федеральная торговая комиссия США (FTC) и ассоциация интерактивной рекламы IAB. FTC определила, что понятная и заметная маркировка должна быть выполнена в недвусмысленных выражениях; быть как можно ближе к нативной рекламе; шрифт и цвет должны легко читаться; оттенок должен выделяться на общем фоне.

IAB, в свою очередь, рекомендует размещать в начале коммерческого материала знаки, которые позволят отличить спонсируемую публикацию от редакционной - это может быть название компании или логотип. Однако, большинство изданий продолжает игнорировать эти рекомендации ради повышения эффективности отдачи от "натива" на фоне снижения доходов от традиционной диджитал-рекламы.