Иллюстрация Depositphotos

 

Маркетологи и издатели используют инновационные методы создания и доставки цифровой рекламы, одной из разновидностей которой является нативная реклама. Данный контент напоминает новости, тематические статьи, обзоры продуктов, развлекательные и другие материалы. Однако нативная реклама развивается, и могут ли пользователи отличить рекламный контент от остального? На этот вопрос наконец-то ответила Торговая комиссия США (FTC).

Рынок давно ждал разъяснений от американского регулятора. Ранее FTC пыталась обсудить формат нативной рекламы, в 2013 году к диалогу пригласили издателей. В итоге власти ограничились рекомендацией — объяснять, что данный материал является рекламным. Четкая инструкция по маркировке такого контента до сих пор отсутствовала.

Недавно руководство выпустила ассоциация Internet Advertising Bureau (IAB). Основой для экспертов послужили британские правила, которые получили одобрение со стороны бизнеса. Целью IAB было повышение прозрачности нативной рекламы, поскольку недавнее исследование выявило путаницу в головах потребителей: только 41% опрошенных смогли однозначно определить нативную рекламу как оплаченную брендом.

Законы США запрещают обманывать и вводить в заблуждение потребителя. Эти же принципы должны применяться и к digital-рынку, говорится в сообщении FTC. Представленное руководство для бизнеса дополнит ранее изданный меморандум об обманчивой рекламе и станет неформальным гидом для сотрудников комиссии. С его помощью они будут помогать компаниям соблюдать правила в их ежедневной практике. Руководство состоит из трех частей: общих принципов защиты прав потребителей, конкретных примеров с комментариями и правил создания маркировки.

Итак, чем отличается надлежащая нативная реклама? Во-первых, она прозрачна: реклама или рекламное сообщение не намекают, что являются чем-то другим. Некоторая нативная реклама может иметь явно коммерческий характер, она не способна ввести потребителей в заблуждение, даже если не имеет соответствующей пометки. В других случаях требуется маркировка, чтобы не допустить обмана пользователей. Если раскрытие необходимо, оно должно быть понятным и заметным.

Зачастую коммерческий материал имеет сходство с общим стилем и дизайном издания, в котором он опубликован. Нативная реклама может размещаться рядом с редакционным контентом, она может быть встроена в видео, созданное профессионалами или пользователями соцсетей. Она может присутствовать в электронной рассылке, анимации, видеоиграх, на инфографике и изображениях.

Если нативная реклама размещена на главной странице сайта или позаимствована другим изданием, она обычно имеет заголовок, часто сопровождается уменьшенным изображением и кратким описанием. Кликнув по такому элементу, пользователь переходит к дополнительным рекламным материалам. Правила FTC запрещают использовать подобные приемы, которые побуждают человека просмотреть рекламный контент. То есть рекламодатели должны быть уверены, что их нативная статья четко обозначена как рекламная и не сбивает с толку пользователя. Независимо от того, каким образом пользователь попал на страницу с рекламным содержимым, он не должен сомневаться в коммерческой природе материала.

Ответственность за соблюдение этих требований полностью лежит на рекламодателе. Он же обязан оценивать нативную рекламу в целом, не выделяя фразы, ключевые слова и визуальные элементы. Заказчик должен учесть несколько факторов, касающихся оформления спонсорского материала. Речь идет о сходстве с окружающим его нерекламным контентом, который размещен на сайте издателя. Это подача материала, стиль письма, визуальный стиль. Рекламодателю предстоит самому решить, насколько его контент отличается от основного — и в виде анонса, и в полном виде.

В качестве примера нативной рекламы, которая не требует специальной отметки, FTC приводит кейс компании Winged Mercury. Реклама бренда была размещена на финансовом сайте, при этом она выглядела как обычная новость: использовались те же цветовая схема, шрифт и графика. Однако там присутствовал слоган с названием компании и ссылка с призывом узнать больше об обуви Winged Mercury. По мнению комиссии, такой расклад не требует дополнительных пояснений.

Другой случай — производитель кухонной мебели оплатил размещение материала в интернет-журнале Styling Home. Статья вышла с заголовком «10 необходимых вещей для отличной кухни» и содержала серию фотографий с вариантами дизайна. На большинстве изображений присутствовала продукция спонсора. Статья однозначно рекламная, но она вводит читателей в заблуждение, поскольку выглядит как типичный для Styling Home материал. Здесь пометка необходима, уверен регулятор.

Если пользователь встречает в видеоигре билборды с рекламой спонсора, то, скорее всего, он правильно оценит ее происхождение. Однако если информация о продукте окажется ложной, то рекламодатель будет нести ответственность за обман.

Еще один пример — производитель красок ZYX Paints оплатил создание видео в формате «Сделай сам». Ролик был размещен на сайте телевизионного шоу, посвященного обустройству дома и ремонту. В видео эксперт использует краски спонсора и рекомендует их. Зритель может воспринять эту информацию как беспристрастное мнение профессионала. FTC же требует предупреждать пользователя о спонсорском участии до начала просмотра.

В целом понятная и заметная маркировка должна быть выполнена в недвусмысленных выражениях; быть как можно ближе к нативной рекламе; шрифт и цвет должны легко читаться; оттенок должен выделяться на общем фоне. Пометка в видеоролике должна быть показана достаточно долго, чтобы зритель мог ее заметить, прочитать и понять. Звуковые уведомления должны воспроизводиться в нормальном темпе и словами, понятными слушателю.