Профессия рекламщика всегда была и остается творческой, креативные идеи напрямую зависят от вдохновения. А оно может прийти в самом неожиданном месте: в битком набитом вагоне метро, во время дружеской вечеринки или под струями горячего душа. Sostav.ru спросил у известных креативщиков, где и при каких обстоятельствах им лучше всего думается, в каких самых необычных условиях их настигала муза и какими кейсами эти истории оборачивались.

 

КЕЙС Владимир Гарев, креативный директор Grape, о влиянии стройки на создание кейса "Сила искусства"

Самым запоминающимся из последних была работа над креативом для Музея Современного Искусства Garage. Меня позвали дождливым вечером в Парк Горького знакомиться с клиентом. Беседа началась с того, что Гаражу дали немного эфирного времени на телеканале СТС для анонса открытия нового здания Музея, которое на тот момент находилось в активной фазе строительства. Готовые ролики должны были быть отправлены на канал через двадцать дней. Учитывая тот факт, что половину из этих дней в России являются выходными, было очевидно, что у нас нет времени на креативные штурмы, подбор актеров, согласования… Никакого нормального рабочего процесса тут быть не может. Все должно случиться здесь и сейчас! И все, кто находился на тот момент в комнате, были к этому готовы. Но как преодолеть пропасть разделяющую современное искусство и аудиторию СТС?



Вот это была проблема посложнее сроков реализации. Я понял, что если кто и может просто и искренне рассказать о современном искусстве огромным массам телезрителей, то это точно должен быть реальный человек. Кто же он? Архитектор? Куратор выставки? Нет. Это бы был монолог «сверху». Во внезапно наступившей тишине, нарушаемой монотонным шумом дождя за окном я отчетливо услышал доносимый ветром звук работающих машин на стройке нового здания Музея, хриплые голоса строителей. Увидел заходящие на смену бригады, почувствовал энергию стройки. Рабочий! Вот наш герой! Наш селебрити! Подняв голову, я взглянул в глаза маркетинг директору, пиар-директору и диджитал менеджеру и сказал: «Это будет документальная реклама. Из недостроенного здания и историй настоящих рабочих мы сделаем пис оф арт и запустим его в самый мейнстримный канал, в котором живых людей отродясь не показывали. И мы сделаем это за одну неделю». Так все и случилось.

Поговаривают, что когда на открытии Музея наши ролики показали Вуди Аллену, он пробормотал что-то восторженно нечленораздельное. То есть мы уместили знакомство с клиентом, брифинг, разработку и утверждение креативной идеи, а также поиск и брифинг продакшена в сорок минут. Примерно в таком же темпе потом и снимали.

На самом деле для меня самое важное - с кем и для кого. Ну и наличие сильного внутреннего желания придумать. А где – не имеет значения, это уже пикантная подробность украшающая историю, но никак не влияющая на нее. Например, наш проект Мужской Словарь для Dove Men + Care мы придумали с моим креативным партнером Женей Корнеевой в совершенно стрессовой ситуации не подразумевавший никакой счастливой развязки – за час до презентации клиенту в кафе. Социальный проект Dog Dating мы придумали с Артемом Царегородцевым в семейном кругу летним вечером за распитием сидра у меня дома примерно за полчаса, но подготовка к этому штурму заняла у нас примерно два года.

 

МНЕНИЕ Мария Борзилова, креативный директор агентства «Ценципер», о том, что музу ждут три года

Я категорически не согласна с рафинированными креатившиками, которым якобы необходима муза, вдохновения или необычное место для того, чтобы придумать сильную идею. Мозг, для меня, - это мышца, ее нужно качать, чем я рекомендую заниматься ежедневно. Все идеи, которые мы с Колей Пере придумали - мы придумали в диалоге, в кафе, на работе или на пляже - место значения не имеет.

Вспоминается одно забавное наблюдение на эту тему. Многие считают, что выход в уборную во время напряженного брейншторма может перезагрузить мозг и неожиданно принести свежую идею, но так как принцессы, как известно, не …, подтвердить или опровергнуть этот метод не могу. А вообще, оказываясь в необычных местах, последнее о чем следует думать - это о работе.

 

КЕЙС Михаил Елагин, исполнительный креативный директор группы TWIGA, о том, как он "долетел" до идеи кампании "Ангелы"

Течение социальной кампании «Ангелы», которую мы создали в 2010-м году, сопровождало множество чудес и красивых совпадений, о которых я могу довольно долго рассказывать. Например, придуманы «Ангелы» были в небе – я летел в самолете из Питера в Москву, а один из Гран-При нам вручали в заведении под названием «Рай». В том самолете я, вопреки обычаю, сидел у окна и тупил в облака, которые как раз вот тем летом были особенно хороши (точнее так казалось на контрасте, ибо увидеть их можно было, только находясь непосредственно высоко в небе, так как внизу, в Москве, вместо них был легендарный смог). В голову лезли глупые наивные мысли, вроде того, что ангелы, наверное, должны бы жить именно на таких облаках, ведь ангелы, как принято считать, живут на облаках или где-то около них. А как это связано с понятием «седьмое небо», связано вообще или нет? И тому подобное.


Тут я вспомнил про наш проект для «РусФонда» и подумал, что у тяжелобольных детей тоже ведь должен быть ангел-хранитель. Какой тут контраст между этими облаками и тем, с чем приходится сталкиваться детям там, внизу, а что если в нашей коммуникации ангел-хранитель воплотится на земле и обратится к людям за помощью, потому что небо уже помочь не в силах? Так и родилась та идея. Вообще, мне лучше всего думается в дороге. Это необязательно перемещение на самолете или в поезде, даже просто долгая прогулка по приятному месту (лучше всего целенаправленная, из точки А в точку Б), где по дороге не встречается много людей – отличный для меня способ запустить мысль туда, где она в обычной обстановке не бывает.

 

МНЕНИЕ Юля Самойленко, копирайтер Leo Burnett Moscow, о методе Дали и большом ключе к успеху

Было время, когда я пробовала на себе разные креативные методики и придумывала идеи черт знает где. Например, испытала метод Сальвадора Дали «Сон с ключиком», который художник описывал так: «Нужно сесть в удобное кресло, желательно в Испанском стиле, откинуть голову назад. Ваши руки должны лежать на ручках кресла, чтобы достигнуть полного расслабления. В этом положении нужно держать зажатым между большим и указательным пальцем левой руки большой тяжелый ключ. Под этой рукой нужно разместить тарелку или поднос. Когда вы начнете засыпать, ключ выпадает из вашей руки и ударится о тарелку, разбудив вас.

Оказалось, метод работает и без испанских кресел и ключа. Можно просто лечь в кровать, подумать о креативной задаче и начать проваливаться в сон. Трюк заключается в том, чтобы проснуться ровно в тот миг, когда ты засыпаешь, вскочить с кровати и записать идею. И так столько сессий, сколько получится. Если любопытно, то попробуйте. А вообще мой совет: чтобы хорошо придумывать, нужно хорошо спать. Без всяких ключей и Сальвадора Дали.

 

КЕЙС Андрей Губайдуллин, креативный директор агентства «Восход», об отражении кампании Forex Club в водах Босфора

Конец января 2012. Я был в Стамбуле на фестивале the CUP, вечером связался с офисом. У ребят была хорошая идея для видеоролика ForexClub, а принты никак не приходили. Идея была в том, что ForexClub научит вас находить выгоду в любой ситуации. Пообсуждали мы ее минут 30 и и решили еще подумать - дедлайн был через 2 дня и утром все нужно было сдавать в дизайн.

Я жил в гостинице на берегу Босфора, рядом с мостом. Просто и вышел и пошел куда глаза глядят, "на автомате" пересекая улицы на зеленый свет. мысли проносились так, что я не успевал их запоминать. Думал о графиках, умении читать между строк. Стоп! Графики! Находить информацию! Читать по графикам! Очнулся от невероятного шума вокруг и ветра. Я шел по Босфорскому мосту. В тот момент мне было наплевать на ветер и холод и шум и высоту. Побыстрее достать телефон и написать заметку или рвануть в отель и связаться с ребятами? Руки замерзли и не хотели попадать в клавиши телефона. Рванул в гостиницу, открыл Скайп. Через 2 дня клиент отправил идею.
 

 

 

МНЕНИЕ Данил Голованов, директор агентства Red Pepper, о силе внутренней концентрации

У нас все очень просто: все гениальные идеи приходят в первые полчаса, после анализа брифа или встречи с клиентом. На эмоциях. Что, в принципе, логично. Весь вопрос всегда лишь в том, где ты находишься и что делаешь в этот момент. Так, например, один раз идея для одного клиента родилась на брифинге другого. Фитнесс, бары, кофейни и вечерние пробежки - из той же серии. Да хоть туалет! Главное, чтобы мозг уже обработал всю необходимую информацию и запустил процесс. Ну и чтобы никто не отвлекал - с этим гораздо сложнее.

Ну ты сидишь такой (не важно где), о задаче думаешь, не отвлекаешься ни на что. Предельная концентрация. Настолько предельная, что даже телефон с фейсбуком и новостной лентой тебе уже не интересен. Потом, в какой-то момент, оглядываешься по сторонам и понимаешь: вот она, та самая, долгожданная идея.

А если серьезно, то все идеи идут в неразрывной связке со стратегией бренда. И, собственно, этой же стратегией и проверяются. Поэтому большинство из них до сих пор не реализовано. Они лежат в черном ящике агентства и ждут своих клиентов с подходящей стратегией.