Sostav.ru продолжает совместно с креативным агентством mfive анализировать положение российской онлайн-видеорекламы и определять наиболее удачные кампании с точки зрения вирусности в Рунете. На этот раз эксперты проанализировали ролики, вышедшие в I полугодии 2015 года. Лидером за этот период является ролик, созданный агентством Wieden + Kennedy Amsterdam для отечественного авиаперевозчика S7 Airlines.
Успех вирусного рекламного ролика определяется не только количеством просмотров, но и вовлеченностью аудитории, большим числом "расшериваний" - к такому выводу давно пришли все мировые эксперты. Для того, чтобы эту вовлеченность оценить в России, специалисты mfive в прошлом году разработали специальный инструмент для проверки вирусных роликов - Viral Checker. С помощью данного инструмента эксперты mfive проанализировали рекламные ролики, размещенные в интернете в I полугодии этого года.
Ролики отбирались из числа тех, что вызвали широкий резонанс в соцсетях и профильных СМИ. Viral Checker обрабатывает данные YouTube, Twitter, Facebook, Google+, «ВКонтакте» и собирает статистику по количеству "шейров", "лайков", репостов и комментариев. На основе полученной информации инструмент рассчитывает общее число реакций пользователей и показатель «Вовлеченность аудитории» (сумма активностей в соцсетях, разделенная на количество просмотров) и определяет вирусность контента (меньше 1% - не вирус, больше 1% - вирус).
Ролики сначала были проанализированы с помощью Viral Checker, а затем вручную – для определения эмоциональной реакции зрителей. Эксперты mfive выкачали пользовательские комментарии у роликов с «вовлеченностью» более единицы и проанализировали в ручном режиме эмоциональную окраску этих сообщений в связке с упоминанием бренда. Из более чем 30-и видео в итоге было выбрано три – с самыми высокими показателями признания в любви к бренду или, если это провести на язык маркетинга, Brand Affinity и Brand Loyalty.
Три самых «вирусных» вирусов I полугодия в Рунете
Самый высокий показатель «вовлеченности» или Total Reactions - в 1,30% - оказался у ролика S7 Airlines - #ХОЧУТУДАГДЕ. Рекламная кампания авиаперевозчика, в рамках которой авторы проекта попросили детей и «профессиональных» мечтателей рассказать о мире своей мечте, стартовала в интернете, ТВ и радио еще в начале марта. Напомним, данная работа недавно получила награду в самой престижной категории Cannes Lions - Film.
На втором месте с уровнем показателя вовлеченности в 3,75% оказался ролик челябинского такси «Столица», устроившего в начале лета сюрприз для своих пассажиров. В рамках акции трем случайным клиентам предложили ознакомиться с «меню» и выбрать один из способов поездки: романтично, быстро, с приключением. Реакция пассажиров снималась скрытыми камерами.
Несмотря на то, что показатель вовлеченности у ролика челябинского такси «Столица» оказался выше, чем у ролика S7 Airlines, он занял всего лишь второе место, так как он уступает S7 в маркетинговой составляющей.
Максим Бученков, директор, mfive
На сегодняшний день самый высокий показатель «вовлеченности» среди российской рекламы - у ролика «Alexander Tikhomirov. Life Or Dream. Sri-Lanka» - целых 6.22%. Это реклама OneTwoTrip в формате product placement и это просто фантастический результат. Но в комментариях рекламодатель практически не упоминается, хотя периодически там говорят о бренде GoPro. Наша рекомендация - стоит присматриваться к плейсменту в пользовательском видео, но больше уделять внимания маркетинговому аспекту.
Третье место занял ролик «Xzibit прокачал тусу в хрущевке! Премьера клипа!» с показателем «Вовлеченности аудитории» в 1,11%. В июне популярный рэпер в новом качестве креативного консультанта бренда «Клинское» («САН ИнБев») принял участие в проекте #прокачаемтусудома, нацеленном на обновление старых российских квартир ради сногсшибательных вечеринок, и предложил россиянам в рамках конкурса записать видеообращение и «зачитать», почему именно их туса дома должна быть прокачана.
Подводя итог, можно констатировать следующее: для успешной вирусной кампании недостаточно просто вовлечь людей, добиться большого количества просмотров видео или только хорошей креативной идеи. Ролик, прежде всего, должен обладать яркой креативной концепцией, глубокой маркетинговой проработкой и «эмоциональным зарядом», который и найдет прямой путь к сердцу пользователя.