Иллюстрация Depositphotos

 

Рынок цифровых коммуникаций обретает все более решающее значение для российской рекламы: рекламодатели увеличивают бюджеты, инвестируемые в digital-сегмент, расширяется количество игроков на рынке digital-агентств, а также пул их услуг.

Sostav.ru пообщался с экспертами российского digital-рынка - как с агентской, так и с клиентской стороны - и выяснил, в какие инструменты и технологии цифровой рекламы будут востребованы в 2016 году, а о каких стоит забыть - совсем или на период экономической нестабильности.

 

Роман Нестер, основатель Segmento


2015-й стал однозначным ответом на вопрос, какое место на рынке займет медийная реклама на основе данных. В 2014-м еще говорили: «Реально - 1%, в лучшем случае 3%», «Это не нужно брендам и крупным агентствам». Сегодняшний день говорит нам: «К черту скептиков!»

Не осталось тех, кто по-прежнему в позиции: «Сомневаемся, с данными пока подождем». Да если ты уже не делаешь этого, ты смотришь в спину удаляющимся конкурентам! И это факт.

А вот более трудный и большой вопрос, на который брендам и их агентствам придется найти ответ: какие всё-таки задачи я решаю медийной рекламой, как я измеряю их эффект, в чем заключается конкретно мой "перфоманс в рекламе на основе данных"? Он касается не просто одного инструмента, а бизнеса и маркетинга в целом. Путь к ответу будет долгим и разочарований будет много. Но ответы помогут брендам за счет верных инвестиций значительно увеличить эффективность своей рекламы.

И главное: следующий год точно закончит "девяностые" в рынке рекламы на данных. Главное, что "взлетит" в 2016 году - это доверие. Оно появится за счет таких источников данных о пользователях, которым можно доверять. Это будут крупные и известные компании.

Подрядчики, которые, пряча глаза, говорят: "У нас такие крутые источники, что мы их вам ни в коем случае не назовём", уйдут в прошлое. А рекламодатели научатся верно оценивать тех, кого на самом деле приводят им на сайт, за счет фильтрации ботов и измерения сторонними верификаторами.
 

 

Андрей Ушаков,  Digital Marketing Manager McDonald's Russia


В текущем году мы часто работали с технологией programmatic и экспериментировали с сочетанием programmatic и других Big Data проектов. Подобные размещения позволили повысить эффективность инвестиций маркетинговых бюджетов. В следующем году мы планируем плотнее работать с Большими Данными, расширив их использование как для маркетинговых коммуникаций, так и для производственных процессов.

Из креативных инструментов мы продолжим работать с видеоформатами, которые являются для нас наиболее эффективными, и будем активнее использовать синемаграф-форматы. Из digital-каналов коммуникации приоритетным для нас станет mobile.

 

 

Юлия Долгова, бренд менеджер Lactacyd, Omega-Bittner


Бренд Lactacyd в 2015 году, помимо стандартных классических инструментов, использовал и новые, которые позволили эффективно взаимодействовать с разными аудиториями благодаря чётко таргетированной коммуникации. Programmatic, look-alike, ретаргетинг позволили нам охватить нашу аудиторию в кратчайшие сроки с минимальной стоимостью. Свою эффективность доказала и видеореклама.

Следующий год будет сложным. Нам придется пристальнее следить за эффективностью возврата инвестиций, поэтому все инструменты будут выбираться максимально тщательно. Важно следить и за тенденциями, которые волнуют и трогают потребителей, привлекают их внимание. Это большие возможности для интеграции бренда. Девиз следующего года  - не только «Где и Кому?», но и «Как?».  Поэтому мы делаем ставки на «ситуативный маркетинг», ведь события, волнующие потребителя, могут быть поддержаны брендом.

Кроме того, набирают обороты баннерная и рекламная слепота, поэтому очень важно использовать нативный маркетинг. Нативный формат, логично внедрённый в контент, не вызывает раздражения, а наоборот усиливает интерес и вовлеченность.

 

 

Юрий Вайсман, основатель и председатель совета директоров Artics Internet Solutions


Рынок интернет-рекламы уже зрелый, и революций в плане технологий и инструментов в 2015 году мы не увидели. Сейчас мы наблюдаем постепенное и логическое развитие тех направлений, которые обозначились еще в прошлом году.

Если все-таки выделять направление, которое показало наибольший рост в 2015 году, то я бы назвал мобильную рекламу. В следующем году мы также не ждем революций. Продолжит рост рынок mobile, который вовлечет большинство «традиционных» бизнесов, которые пока с опасением относятся к данному каналу.

 

 

Татьяна Голышева, директор по рекламе сети магазинов «Снежная Королева»


Для бренда «Снежная Королева» следующий год пройдет под девизом: измеряй и улучшай! С 2015 года бюджет на digital значительно вырос и составляет уже более 50% от всего медиа-бюджета. Наша стратегия конверсионная и никакая иная уже более 2-х лет. Мы измеряем всё, делаем выводы и постоянно улучшаем показатели. Да, жертвой пали наружная реклама и печатная пресса, зато усилена работа в соцсетях, есть свой модный блог, современный сайт и «живая» программа лояльности.

Чем дальше, тем сложнее, ведь экономическая ситуация повлияла на всех российских ритейлеров. Тем не менее, мы идем в ногу со временем, и ключевыми критериями оценки инструментов и каналов коммуникации считаем возможность получить измеряемый трафик и понимать стоимость привлечения покупателей определенного типа. Постоянно экспериментируем и тестируем что-то новое в поисках наиболее эффективных каналов продвижения и новой аудитории. Без сожаления мгновенно отказываемся от неэффективных и дорогих инструментов.

Нам важно быть впереди не только в сегменте рынка, на котором мы наиболее успешны как розничная сеть, но и в части инноваций, технологий и последних разработок в сфере коммуникаций с покупателем. В погоне за оптимизацией стоимости и улучшением качества контакта за последние 3 года мы сделали колоссальный прорыв, за что, разумеется, отдельное спасибо нашим партнерам в digital-маркетинге.

В наступающем году «Снежная Королева» продолжит развивать CRM направление, улучшать SEO, наконец-то внедрит omni-channel и начнёт более осмысленно инвестировать в развитие e-commerce направления. Мобайл пока, увы, расстраивает. Но перспективы видим и работаем над этим направлением.

 

 

Наталья Баева, Search&Performance Director VivaKi Russia


Про кризис говорить не будем. В VivaKi не было замедления роста – ни в рекламных бюджетах, ни с точки зрения готовности клиентов экспериментировать и пробовать новое. Автоматизация управления ставок для контекстной рекламы, CPA-сети, работа с мобильным трафиком, все видовое разнообразие RTB – в этом году для наших клиентов это обыденная часть ландшафта.

В следующем году ждем интереса к персонализации рекламного контента: когда пользователь получает сообщение не только в правильный момент, но и в индивидуальной упаковке. И, конечно, курс на нативность рекламы никуда не исчезнет. Кроме того, рынок ждет финального прорыва с точки зрения отслеживания кросс-девайсной активности пользователей. Говорить нужно не с набором cookies, а с конкретным человеком. Технологические гиганты, такие как Google, Facebook, Mail и Яндекс, многое для этого делают. Однако рекламодатель должен не только рассчитывать на технологии площадок, но и быть готовым самостоятельно работать с собственной экосистемой данных.