Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Чеклист: проверьте свою рекламу на сексизм

23.04.2018 в 10:00

О том, как в XXI веке угодить человеку и закону, рассказывает генеральный директор PRAVDA.Production Любовь Беневоленская

Облажаться с гендерными вопросами в 2018 году стало проще, чем когда-либо. Вспомнить хотя бы скандал вокруг рекламного ролика DNS к 23 февраля. Лет пять назад это, откровенно говоря, плохое видео никто бы даже не заметил. Но теперь за сексистские высказывания ваш бренд сделают знаменитым и съедят со всеми потрохами. Даже в России.

Тем временем во всем мире уже становятся привычными истории, когда крупные бренды то и дело вынуждены убирать рекламу, на которую были потрачены немалые бюджеты. Это уже случилось с IKEA в Китае, Лабораторией Касперского в Великобритании и Sony в США. А скандал вокруг рекламной кампании модного дома Saint Laurent во Франции и вовсе стал стимулом для запрета сексистской рекламы на законодательном уровне.

Ваша личная позиция относительно феминизма может быть какой угодно, но нельзя отрицать, что за последние годы движение превратилось в реальную силу. Если скандал в ваши планы не входит, с ней стоит считаться и лишний раз не размахивать красной тряпкой. Так что прежде чем запускать идею в продакшн, задайте себе несколько вопросов.

Не показываю ли я женщину как сексуальный объект?

Для многих рекламщиков «секс продает» звучит как аксиома. И действительно, последнюю сотню лет секс продавал все, от сигарет до дезодорантов. Но мир меняется, и то, что вызывало восторг 10−20 лет назад, сегодня становится дурным тоном. Речь не только о полуголых моделях на рекламных плакатах. Сюда же относятся сальные шуточки и задорные сравнения женщин с чем-то, что можно купить.

Показательна кампания Альфастрахования по продвижению услуг Каско от 2013 года, в которой женщин сравнили с автомобилями. Тогда компании чудом удалось избежать разбирательств — в голосовании на сайте УФАС с очень маленьким перевесом общество пришло к мнению, что ничего оскорбительного в данной рекламе нет. А вот с репутацией все оказалось немного сложней. Кажется, ни один обзор сексистской рекламы за последние пять лет не обошелся без этой кампании. Нужна ли вам такая слава? Решайте сами.

Не отправляю ли я женщину на кухню?

Помните американские рекламные плакаты середины прошлого века? Те, на которых идеальные жены в красивых платьях с широкой улыбкой готовят идеальные ужины для своих добытчиков и воодушевленно наводят порядок в своих идеальных домах?

Ничего не напоминает? Посмотрите на современную российскую рекламу FMCG, будь то стиральный порошок, майонез или лапша быстрого приготовления. Вот она, жизнерадостная домохозяйка. Место действия — кухня. Любимое занятие — убирать беспорядок, который активно устраивают остальные члены семьи.

А вот, к примеру, в Британии с этим дела обстоят совсем иначе. В прошлом году влиятельная организация, регулирующая местный рекламный рынок, Advertising Standards Authority заявила о своем намерении запретить использовать подобные образы. Кстати, о противоположном поле они тоже не забыли — показывать мужчину, не способного справиться с элементарными домашними делами, тоже будет нельзя.

В нашем общественном сознании пока сильны представления о «женских» и «мужских» обязанностях, поэтому такая реклама для большинства не будет выглядеть диким анахронизмом. Но если вы ориентируетесь на более прогрессивную аудиторию, попробуйте уйти от образа домохозяйки. Хотя бы потому что это банально и уже надоело.

Не обращаюсь ли я к женщине как к ребенку?

Когда дело касается рекламы, нацеленной на молодых потребительниц, с экранов и страниц журналов на нас смотрит инфантильная девочка-припевочка. Она дерется подушками с подружками, поет песни про каблучки и макияж и не хочет ничего решать. И всегда находится в подозрительно хорошем настроении, у нее «все тип-топ».

Посыл предельно ясен — купите наш продукт и будьте такими же веселыми и беззаботными. Да и мужчинам нравятся «прелесть какие дурочки». Но стоит пообщаться на эту тему с самими девушками, и станет понятно, что равняться на этот образ они больше не хотят. Он попросту раздражает. Современные женщины больше не намерены притворяться слабыми и глупыми, чтобы мужчины на их фоне ощущали себя сильными и важными. Образ девочки-ребенка больше не актуален. И стоит также оставить в покое снисходительный tone of voice, если ваша аудитория старше 12 лет.

Не пытаюсь ли я внушить женщине чувство вины?

Десятилетиями женщинам продавали все подряд, убеждая их в том, что они недостаточно хороши. На плакатах, в журналах, на экранах телевизоров показывали безупречных женщин с отретушированными телами. И девушки во всем мире отчаянно старались дотянуть до этого образа, скупая атицеллюлитные крема, помады, тональные средства и диетические продукты.

С приходом эмансипации ситуация только ухудшилась. Все это трансформировалось в совершенно чудовищный образ супер-женщины, которая не только хороша собой, но и все на свете успевает. Она королева на работе, дома у нее счастливые-накормленные дети и муж счастливчик в глаженых рубашках. А если на что-то ей времени и энергии не хватило, ее еще и осудят.

Апофеозом стал скандальный прошлогодний новогодний ролик МКБ про плохую мать. Реакция в СМИ и социальных сетях была бурной и довольно однозначной. Женщины больше не хотят, чтобы им указывали, какими нужно быть. Да и никогда особо не хотели.

Все ли в порядке с моей лексикой?

Вы же помните эту прекрасную историю из 2015 года о том, как «Медуза» поссорилась с феминистками из-за слова «телочка»? Та самая ситуация, когда хотели как лучше, но дьявол, как всегда, скрылся в деталях. Краткий пересказ для тех, кто в танке: издание решило сделать инструкцию о том, как вести себя с женщинами, чтобы не прослыть сексистом. Но прокололся СММ-щик, который назвал материал в Твиттере «инструкцией о том, как не обидеть телочек».

Реакция не заставила себя ждать. После непродолжительных споров издание принесло извинения и удалило твит. А спустя некоторое время в редакцию наняли бывшего главреда Wonderzine с целью «сделать гендерный состав аудитории более сбалансированным» и «обеспечить наладку повестки». Вывод: следите за языком.

Решили сделать про-феминистическую рекламу? Будьте готовы к критике.

Представьте ситуацию: вы решили идти в ногу со временем и сделать women-friendly рекламу. Про равноправие, сильных женщин. Тут вас тоже может ждать неприятный сюрприз. Когда найк выпустил рекламу про «из чего же сделаны наши девчонки», многие приняли его на ура: миллионы просмотров, восторженные отзывы и каннский лев. Казалось бы, что может пойти не так? Но без критики со стороны фем-сообщества и тут не обошлось.

Компанию обвинили в «глянцевых» образах персонажей и в неискренности. Значит ли это, что лучше не вступать на эту тропу? Конечно нет. Как ни крути, в основном реакция на кампанию была положительной. Просто будьте готовы к тому, что нарваться на обвинения можно даже с самыми благими намерениями.

Добро пожаловать в 21 век!

13 комментариев
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.