Баннерная реклама остается основой медийного сегмента интернет-рекламы в России, главным поставщиком рекламных доходов для онлайн-СМИ, и при этом самым быстро теряющим свои позиции видом интернет-рекламы. Если в 2014 году баннеры потеряли 15% объема рекламных средств, то в I кв. 2015 падение составило уже 28%. Эти показатели многократно превышают скорость падения баннерной рекламы в мире. Почему российские рекламодатели разочаровались в баннерах, разбирались эксперты Sostav.ru.

Первый сигнал о надвигающемся падении был зафиксирован еще в середине прошлого года. По итогам III кв. 2014 года баннеры потеряли 11%, что было сравнимо с темпами падения затрат на рекламу в газетах и журналах. Под конец года тенденция лишь усилилась: согласно данным аналитиков IAB Russia, в январе-декабре 2014 года рекламные доходы от баннерной рекламы снизились на 15%.

В I кв. 2015 года баннеры продолжили наращивать темпы падения. Согласно предварительному отчету Vi, по итогам января-марта 2015 года баннерная реклама потеряла до 30% по сравнению с январем-мартом 2014 года. При этом контекстная реклама продолжает демонстрировать высокие темпы роста: +18% по итогам 2014 года и +16 в 1 кв 2015 года. Рост демонстрирует и видеореклама: около 45% в прошлом году и 10% по первому кварталу этого года.

Баннеры снижают привлекательность во всем мире, но не такими темпами, как в России. Согласно глобальному исследованию IAB, по итогам 2014 года баннерная реклама на мировом рынке теряет доходы в пять раз медленнее, чем в России: мировой объем баннерной рекламы по итогам прошлого года сократился всего на 3%, до 8 млрд. долларов.

Баннерная реклама теряет на глобальном рынке и свою долю, но не так активно, как в России, где контекстная реклама аккумулирует уже свыше 80% всех средств, размещенных в интернет-сегменте.

 

Доли различных видов цифровой рекламы в общем "интернет-пироге"

Источник: IAB

 

Эксперты связывают более интенсивное по сравнению с общемировым снижение интереса к баннерам на внутреннем рынке с целым рядом факторов. Основополагающим является плохая экономическая ситуация в России, которая отразилась практически на всех медиа, а также стоимость данного канала коммуникации, рассчитанная на крупных рекламодателей.

 

Яна Лагутина, Digital Planning Director VivaKi
Сергей Ершов, Директор департамента по автоматизации и развитию программных решений VivaKi Digital

В условиях кризиса рекламодатели перешли на краткосрочное планирование и сокращают бюджеты на те виды рекламы, которые не приносят немедленных продаж. Бюджеты перераспределяются на те каналы, которые лучше всего измеряемы и дают быстрый отклик, прежде всего, это, контекстная реклама, поэтому этот сегмент в I кв. вырос на 16%.

Сокращение медийки тем более заметно из-за того, что I кв. 2014 года, с которым происходит сравнение, имел более высокую базу - Россия принимала Олимпиаду в Сочи. В этом году нет каких бы то ни было сравнительно значимых событий (Чемпионат мира по футболу пройдет только в 2018 году), — если принять во внимание это обстоятельство, падение не покажется таким уж значительным.

 


 

Игорь Перевозчиков, генеральный директор Advance Mediabrands

Причины данного тренда я бы искал не только в особенностях интернет индустрии, но и в экономике в целом.
Основными пользователями баннерной рекламы является средний и малый бизнес, в то время как большие транснациональные кампании тяготеют к видео рекламе.

У малого и среднего бизнеса просто нет видео формата, так как нет ТВ как канала продвижения, откуда можно взять рекламный ролик. Так же баннеры - это наиболее дешевый формат для получения продаж прямо сейчас, в то время как видео формат работает на отложенные продажи и долгосрочное построения бренда.

 

Анастасия Варзакова, директор по закупкам цифровых медиа Resolution (OMD OM Group)

Россия со своей традиционно высокой долей ТВ отличались по структуре от других рынков, поэтому мы несколько по-другому вынуждены были проходить процесс развития digital рекламы - и по этапам, и по срокам.

По сути, digital начинал свое развитие с двух основных направлений: дисплей и контекст. Разнообразие инструментов и рост их популярности у нас шел с задержкой, и именно тогда баннерная реклама росла высокими темпами - основные бюджеты крупных рекламодателей тратились на нее.

Одна из причин, повлиявших в принципе на снижение темпов роста баннерной рекламы – это развитие широкого спектра других диджитальных инструментов продвижения, следствием чего стало постепенное сокращение доли традиционных баннеров.

Сокращение рекламных бюджетов, вызванное кризисной ситуацией, драматически усилило эту тенденцию: рекламодатели стали отдавать предпочтение инструментам, демонстрирующим очевидный, легко измеряемый результат. Имиджевые задачи, которые решает баннерная реклама, отходят сейчас на второй план, соответственно, инвестиции в этот инструмент заметно снижаются.

Кроме того, зарождение рынка данных и расширение возможностей узкого таргетирования ведут к оптимизации стоимости, а, следовательно, к естественному снижению затрат на баннерную рекламу.

 

Если говорить о глобальных тенденциях, которым подвержен и российский рынок - на судьбу баннеров активное воздействие оказывают развитие мобильных технологий, а также programmatic платформ. Свою долю в разочарованность рекламодателей вносит и проблема "видимости" такой рекламы.

 


 

Максим Шилов, Управляющий директор Digital TWIGA

Одна из причин высоких темпов падения сегмента баннерной рекламы - прогрессирующее развитие баннерной слепоты. Она приводит к тому, что пользователи перестают воспринимать дисплейную рекламу из-за чего повышается стоимость размещения за клик. С другой стороны спад дисплейной рекламы связан с переориентацией большинства рекламодателей на перформанс-форматы (контекстную и таргетированную рекламу).

Преимуществом таргетированной рекламы является ее дешевизна по сравнению с баннерной. Перфоманс-форматы чаще всего продаются по цене за действие в отличие от баннеров, которые продаются по цене за показы. Высокая эффективность этого инструмента связана также с более широкими возможностями таргетирования по интересам пользователей (прежде всего в социальных сетях). Баннерная реклама имеет меньшие возможности по таргетированию: возможности таргетинга ограничиваются в основном географией и тематикой площадок. В результате баннерная кампания охватывает большое число «ненужной» аудитории, что также ведет к удорожанию аудитории целевой.

 

Яна Лагутина, Digital Planning Director VivaKi
Сергей Ершов, Директор департамента по автоматизации и развитию программных решений VivaKi Digital

На рынок баннерной рекламы могут влиять сразу несколько факторов. Во-первых, разнообразие решений на рынке, доступных сейчас каждому рекламодателю, и в частности видео сегмент, который перетащил на себя часть инвестиций. Далее, посмотрите, для решения каких задач рекламодатели обычно используют баннеры. Удивительно или нет, но они сопоставимы с теми задачами, которые часто встают перед упомянутыми «депрессивными» медиа. Поэтому в режиме общего падения рекламных бюджетов, страдает весь пул вторичных инструментов.

Третье – развитие самого рынка. Доля programmatic в сегменте медийной рекламы — хорошая лакмусовая бумажка, демонтирующая уровень развития рынка в регионе. На программные закупки в России, по данным АКАР, приходится всего лишь около 20% от общих доходов площадок от медийной рекламы. На крупнейших глобальных рынках, по данным ZenithOptimedia, доля programmatic составляет порядка 50% от всего объема баннерной рекламы. Это значит, что мы отстаем от европейского и, тем более, американского рынка, и хотя в целом это достаточно типическая для российского digital-рынка ситуация, когда тренды приходят нам с некоторой задержкой, рынок медийки упал именно потому, что он плохо развит. Большая часть медийки, около 80% от всего объема, пока что закупается напрямую у площадок или через селлеров, а не с помощью programmatic. Как правило, это достаточно дорогие размещения без четкого механизма ценообразования, лишенные большинства преимуществ digital — кастомных аудиторных сегментов, контроля видимости показов, аукциона второй цены; такую рекламу очень сложно измерить perfomance-метриками. В этом смысле у традиционной медийки больше сходств с офлайн-рекламой.

Медийная реклама в большинстве случаев покупается напрямую у паблишеров или через медиаселлеров. Так устроен российский рынок. Состояние рынка отражает баланс между интересами продавцов, покупателей и технологических провайдеров. Движение в сторону программных закупок выгодно в конечном счете для всех сторон, однако выгоды эти не всегда очевидны и не несут мгновенных прибылей, поэтому переход на programmatic идет медленно и осторожно. К сказанному необходимо прибавить, что сейчас в России на рынок программных закупок влияют три крупнейших игрока: Google, Яндекс и Mail.ru, каждый из которых строит свою собственную экосистему — никто из мейджоров не делится данными с конкурентам. Бизнес-логика такого поведения совершенно понятна, однако развитию рынка такая закрытость, конечно, не помогает.

По нашим прогнозам, в ближайшие два года ландшафт российского programmatic-рынка существенно изменится, и тот, кто за это время сможет занять хорошие позиции, будет в будущем определять правила игры. Через несколько лет мы будем вспоминать сегодняшний день, как день, когда принимались важные решения.