Иллюстрация Depositphotos

 

Эксперимент столичных властей по реформированию рынка наружной рекламы в Москве провалился - об этом теперь можно говорить с уверенностью. Еще один знаковый игрок прекращает свою работу, готовится к разрыву контракта и судебным разбирательствам с муниципальными структурами. Речь идет о компании "Авто Селл", эксклюзивном рекламном партнере московской подземки.

 

История вопроса

«Перетряска» столичного outdoor-рынка началась в 2010 году, когда мэром столицы был назначен Сергей Собянин. По его поручению под надзором вице-мэра Александра Горбенко была разработана концепция развития рекламного пространства, которая подразумевала «освобождение» города от засилья рекламы. Реализацией плана занялся Департамент рекламы и СМИ, который возглавил бывший глава хозяйственной части Госдумы Владимир Черников.

Первыми решениями были упразднены многие популярные форматы "наружки": транспаранты-перетяжки, реклама на строительных сетках, крышные конструкции, афишные стенды. Демонтажи проводились как незаконно установленных конструкций, так и имеющих действующие разрешения столичных властей. На протесты операторов не обращали внимания в стремлении побыстрее выполнить наказ вышестоящих инстанций. 

Следующим этапом развала индустрии стали торги, целью которых власти обозначили не улучшение качества сервиса и безопасности в городе, а прибыльность. В итоге в индустрию пришли компании, никак ранее не связанные с рекламой. С превышением первоначальной стоимости контракта в несколько раз транзитную рекламу получил подмосковный застройщик "Бульварное кольцо", а рекламу в метро забрал автодилер "Гема" через свою дочернюю структуру "Авто Селл".

Новые игроки обещали поднять отрасль на новый уровень, запустить новые форматы и не опускать клиентский сервис. Но этим обещаниям не суждено было сбыться: первые месяцы метро и городской транспорт фактически были без рекламы, а в дальнейшем оба оператора привлекли именитых игроков, через которых осуществляли свою работу, так и не выстроив полноценный аппарат и производственные мощности.

При этом востребованность инвентаря даже в лучшие времена была значительно ниже, чем до "реформ". Одновременно с этим на рынке перманентно циркулировали слухи о том, что новички задерживают выплаты или попросту не осуществляют их, что неоднократно опровергали сами компании и городские власти.

Следующий этап разрушения рынка - торги по новой схеме размещения, в результате которых Москва "вытрясла" с операторов коллосальную сумму почти в 100 млрд. рублей. Первый этап прошел в сентябре 2013 года: победителями стали семь компаний, пообещавших заплатить городу 75 млрд. рублей. Среди победителей обнаружилась еще одна "дочка" "Гемы" - компания "ТРК". Она стала практически единоличным участником второго этапа торгов, прошедшего в сентябре 2014 года, и получила 6 из 8 лотов за 20,4 млрд. рублей.

Таким образом, в результате целенаправленной работы властей из почти 100 компаний, работавших на столичном outdoor-рынке до 2010 года, остались менее десятка. Но и их число в ближайшие после торгов месяцы стремительно стало сокращаться. А сам московский рынок "наружки" показал 3-процентное падение по 2014 году, несмотря на 15-20-процентный рост цен на размещение.

 

Схлопывание рынка

Первой "ласточкой" грядущего провала стала ситуация с агентством "Бульварное кольцо", которое закрылось без публичного объявления об этом в январе 2015 года. В результате судебных разбирательств по долгам компании перед Мосгортрансом должником оказалась именно муниципальная компания, которая теперь обязана выплатить своему бывшему рекламному партнеру почти полмиллиарда рублей.

Буквально следом появилась информация о том, что компания "НИКЭ" - один из победителей аукциона на столичную наружку - находится в стадии банкротства. Еще в декабре 2014 года СМИ сообщили о том, что оператор, контролирующий 10% рынка московского outdoor-рынка, не смог заплатить городу, его конструкции демонтируют, а места вновь выставят на продажу. Расчувствовавшиеся по этому поводу чиновники приказали заклеить уже размещенную рекламу, чем вызвали вопросы горожан и ввели рекламодателей в шоковое состояние.

В апреле Sostav.ru проанализировал рынок и выяснил, что "ТРК" является самым слабым по результативности работы оператором на рынке: загруженность его инвентаря составляла не более 30%, тогда как у других операторов она превышала 70%. При этом "ТРК" до сих пор не выставил все конструкции по выигранным на конкурсах местам. 

 

 

Параллельно развивался кризис неплатежей в столичной подземке: многочисленные контрагенты погрязли в долгах друг другу и "Авто Селлу", из-за чего был инициирован ряд судебных процессов. Однако, судя по всему, это не поможет "дочке" "Гемы" остаться при своем контракте с метро.

 

Реклама против метро

1 июля метрополитен выслал финансовую претензию "Авто Селлу" о невыплате суммы по контракту. Оператор, в свою очередь, 9 июля направил претензию в администрацию московского метрополитена, в котором обвинил его в нарушении контракта, в результате которого "Авто Селлу" был нанесен ущерб в размере более 3 млрд. рублей (копия имеется у Sostav.ru).

"Авто Селл" вменяет подземке то, что она размещала рекламу не только на том подвижном составе, что курсировал по маршрутам, но и на том, что простаивал в депо. Таким образом, фактически повторяется история с "Мосгортрансом" и "Бульварным кольцом", когда суд признал должником муниципальную компанию.

Тут важно отметить, что 3 млрд. рублей - сумма знаковая в разбирательствах "Авто Селла" и подземки. Это примерная стоимость годового контракта оператора с метрополитеном: чем ближе к концу контракта, тем больше выплаты (по последнему кварталу они составили порядка 780 млн. рублей).

14 июля "Авто Селл" разослал письмо "всем заинтересованным лицам", в котором уведомил о временной, но бессрочной приостановке приема заявок на размещение рекламы в подземке с 1 августа этого года (копия письма также есть в распоряжении редакции). Почему оператор пошел на такой шаг, нам рассказала его представитель.

 

Гюля Коган, генеральный директор "Авто Селл"

Все чаще на рынке слышно о том, что московский метрополитен планирует не просто разорвать с нами контракт, а сменить партнера таким не очень правильным способом. Об этом говорят многие мои партнеры по рынку уже второй месяц подряд. И мы ждем, когда придет письмо от метрополитена о том, что с нами разрывают контракт. Но до сих пор у нас на руках ничего нет.

В прошлую пятницу мне достоверные источники сообщили, что письмо о расторжении контракта от метрополитена придет в понедельник-вторник, но сегодня среда (беседа проходила 15.07.15), а письма все нет. После этого сообщения мы, на всякий случай, написали нашим партнерам о том, что с 1 августа мы прекращаем деятельность. На подобный шаг мы решились исключительно потому, что рекламодатели печатают рекламную продукцию, которую мы, возможно, не сможем разместить. В замен, мы предложили наружку до тех, пор пока ситуация не прояснится.

Согласно известным мне данным, у метрополитена нет веских оснований разрывать с нами договор. По моему мнению, мы находимся в статусе переговоров касаемо условий контракта. Речь идет о том, что контракт с каждым кварталом становится все более дорогим, особенно на фоне снижения продаж и роста дебиторки. «Авто Селл» неоднократно призывал метрополитен сесть за стол переговоров и решить условия сотрудничества в 2015 и 2016 году. Однако на наши призывы метрополитен не ответил.

 

Перечисленные выше события настроили игроков на пессимистический лад. На рынке обсуждают, кто еще из операторов столичной наружки не сможет пережить этот год, а власти уже готовят новые торги - в частности, на транзитную рекламу и места безвременно ушедшего с рынка "НИКЭ". Аналитики уверены - стратегия "гонки цен" изначальна была губительной, и сейчас рынок лишь пожинает ее плоды.

 

Андрей Березкин, генеральный директор ЭСПАР-Аналитик

Заявленный размер платежей городу с экономической точки зрения не оправдан, особенно, если учитывать условия спада и экономического кризиса. Это то, к чему все шло. Кратное превышение объемов по стоимости, которая была заявлена до выигрыша в 2011 году, изначально говорило о том, что здесь существует большая опасность оператора выполнить свои обязательства.

В дальнейшем скорее всего будут проведен еще один аукцион с учетом пережитого опыта . Положение у операторов очень тяжелое, но результат зависит о того, какую стоимость заявят московские власти.

 

Власти, судя по всему, готовы учесть предыдущий негативный опыт. И не только по ценовой политике, в результате которой, вместо того, чтобы увеличивался доход города, остаются в должниках муниципальные предприятия. Мэрия готова ставить барьеры, чтобы не допускать к торгам случайных участников. По информации нашего источника, в документацию по новым торгам будет внесен пункт о цензе по количеству рекламных поверхностей у компании-участника. Правда, сложно сказать, как на это отреагирует регулятор.

На фоне всех этих разборок происходит один серьезный процесс, который остается в тени судов, банкротств, торгов и миллиардов. Это постепенная потеря веры рекламодателей в некогда один из самых востребованных каналов коммуникации с потребителем.