Бумажное отчаяние

Эксперты о печатной прессе - завышенные тиражи, огромные списания, сокращение подписки

Иллюстрация Fotolia

АКАР, Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) и Бюро тиражного aудита АВС провели совместный круглый стол, посвященный прозрачности рынка печатных СМИ. Представители ведущих отраслевых организаций, издатели, рекламисты и рекламодатели обсудили итоги трехлетней деятельности АВС на российском рынке и состояние отечественной периодики в целом. Положение печатной прессы далеко перешагнуло за порог кризиса: списания тиражей в среднем составляют до 28%, подписка стремительно сокращается, равно как и количество точек реализации мелкой розницы.

Гендиректор АВС Россия Павел Мирошников представил реестр Бюро, в который на сегодняшний день входят около 600 газет и журналов, чьи тиражи полностью или частично прошли сертификацию (от таких гигантов, как АиФ, "Комсомольская правда" и "Коммерсантъ", до региональных изданий). Г-н Мирошников отдельно подчеркнул, что, хотя информация о тиражах предоставляется самими СМИ, итоговые цифры заверяются сотрудниками АВС после выборочной проверки документов изданий (по отпечатанному, распределенному и проданному тиражу, а также возврату).

Участники круглого стола выступили за прозрачность рынка печатных СМИ на основе саморегулирования и поддержали деятельность АВС по внедрению общих для отрасли стандартов сертификации. Эксперты также призвали не входящие в реестр издания последовать примеру уже посчитанных «смельчаков», хотя и сошлись, что главное препятствие для этого – почти повсеместная привычка завышать тиражи.

Со своими комментариями выступили и многие участники рынка. Так, гендиректор "Юнайтед-пресс" Татьяна Шалыгина говорила о важности приоритетов сертифицированным изданиям со стороны рекламных агентств.

«Мы сертифицировали свои тиражи еще в начале двухтысячных годов вместе с PwC, и перестали это делать потому, что это было никому не нужно. Сейчас мы с большой готовностью включились в реестр АВС, потому что абсолютно уверены, что прозрачность нужна всем – и изданиям, которые живут за счет тиражей, и тем, кто существует благодаря рекламе. Но без внимания рекламных агентств, без какого-то приоритета СМИ, которые уже сертифицировались в АВС – а зачастую были исследованы и TNS (так что можно сравнивать данные) – без этого внимания нам еще очень долго придется ждать, когда остальные газеты и журналы последуют нашему примеру», - заявила г-жа Шалыгина.

Кризис из-за «мусора»

Председатель правления АРПП Александр Оськин обрисовал не самую радужную картину состояния российской печати: «Списание катастрофическое; за прошлый год в среднем по рынку списание составило в 28%, при этом по еженедельникам – 25%, по ежемесячникам – 30% и по ежедневным газетам – 35%». В то же время он подчеркнул, что на Западе дела в этом смысле обстоят еще хуже: в Америке продается один журнал из трех, а в Европе расходится меньше половины тиражей.

Эксперт также отметил, что рынок находится в состоянии кризиса не потому, что его обходит цифровой формат, а из-за наводненности издательским «мусором»: «никому не нужными изданиями; тогда как по крепким газетам и журналам мы видим рост и по тиражам и по продажам».

Посетовал г-н Оськин и на ситуацию с распространением: «Дистрибуция прессы находится в очень тяжелом положении. Мы подсчитали, что в среднем по стране за день уничтожается десять печатных киосков. За прошлый год продажи упали на 7%, подписные тиражи – на 5%; сокращаются каналы распространения: за пять лет закрылось около трех тысяч отделений связи и одиннадцать тысяч киосков, крупный ритейл повсеместно наступает на мелкую розницу». По его мнению, до тех пор, пока представители рынка не объединят свои усилия, ситуацию будет трудно не только переломить, но и хотя бы стабилизировать.

Насчет неспособности – а иногда и нежелания – печатных СМИ объединяться говорила представитель Chanel Дина Шакурова. « Мы сейчас рассуждаем о прозрачности, и это очень важно; но важно и соблюдать договоренности между издательскими домами – не запускать черный пиар по отношению друг к другу. К сожалению, такое встречается: когда один – причем прекрасный – журнал указывает на другой и говорит «знаете, у них ужасный тираж, низкий и т. д., и т. д».

Вместе с тем она отметила, что для люксовых брендов пресса продолжает оставаться главным каналом коммуникации, и хоронить ее, ссылаясь на интернет, рано. «Мы никогда не ставим задачу рекламным агентствам доказывать нам, что пресса релевантна; мы точно знаем, что длительность контакта с нашим сообщением здесь дольше, чем где бы то ни было».

Регионы: ложь и конкуренция

Гендиректор екатеринбуржской рекламной группы Deltaplan Станислав Черный развил тему недобросовестной конкуренции между СМИ и подчеркнул важность реестра АВС для провинции.

«То, что в регионах на сегодня нет конкуренции измерительных валют, это данность. Регионы могут продавать только тиражи, а не аудиторию. Поэтому мне представляется, что то, что делает в этом отношении АВС, сертифицируя издания, – это бесценно. Конкуренция между издательскими домами в регионах такова, что если говорить о городах страты B и С, то это, с моей точки зрения, такой почти «неандертальский» уровень. Притом, что у газет здесь реально очень существенные тиражи. Однако их все тяжелей и тяжелей подтверждать подтверждать перед рекламодателями, потому что представители других СМИ уже рассказали им, как все врут, и в итоге рекламодатель в регионах перестает верить кому бы то ни было», - отметил г-н Черный.

Представитель Альянса региональных издателей обратила внимание на то, что в провинции слишком силен перекос рекламного рынка в пользу центральных СМИ. Хотя объективные данные по тиражам в том или ином конкретном городе говорят в пользу региональных изданий.

«Если сравнить цифры по деловым газетам, то в крупных городах реальные тиражи местных СМИ составляют от 7 до 15 тысяч экземпляров, тогда как по "Ведомостям" или "Коммерсанту" – значительно меньше. При этом 98% федеральной рекламы идет именно туда, а местным газетам достается один или два процента. И конечно, им не выйти на этот рынок без данных по аудитории, которых у них пока нет», - подчеркнула эксперт.