Юлия Москвитина:
«Рекламодатели готовы наращивать бюджеты»

Глава «ЭвереСТ-С» о телерекламном рынке и развитии собственного сейлз-хауса «СТС Медиа»

Фото пресс-служба СТС Медиа

В уходящем году холдинг «СТС Медиа» отметился целым рядом значимых событий - от смены логотипа и визуального оформления канала СТС до кадровых перестановок в совете директоров компании, ее топ-менеджменте и ключевых подразделениях. Не секрет, что предыдущие пару лет были для компании не самыми успешными, особенно для флагманского телеканала СТС. Переход на новую целевую аудиторию с 2013 года, запуск нового контента и ряд других стратегических решений призваны в перспективе изменить ситуацию. Об ожиданиях в связи с этими изменениями, переговорах с рекламодателями, новых возможностях и опциях для них, а также о развитии российского рекламного рынка в целом, Sostav.ru побеседовал с заместителем гендиректора «СТС Медиа» по коммерческой деятельности, гендиректором сейлз-хауса «ЭвереСТ-С» Юлией Москвитиной.

- Известно, что год получился довольно неспокойным для индустрии: запретили рекламу пива, ввели возрастную маркировку телеконтента, известны планы запрета рекламы лекарственных средств. Все это как-то отразилось на рекламодателях?

- На самом деле закон «О защите детей от информации...» не оказал существенного влияния на структуру продаж рекламы. Безусловно, его принятие повлекло определенные изменения в нашей работе. Поскольку теперь требуется указывать возрастную категорию не только в транслируемых фильмах, сериалах и анонсах, но и в рекламе информационной продукции. Для маркировки контента каналов «СТС Медиа» было сформировано подразделение, в которое вошли как телередакторы, так и филологи и специалисты по детской психологии.

Однако здесь есть свои нюансы. Правоприменительная практика по этому закону только формируется, и пока отсутствует единое понимание по ряду вопросов. Например, по поводу необходимости указывать возрастную категорию в рекламе самих СМИ. В условиях неопределенности многие перестраховываются и предпочитают маркировать по максимуму. Думаю, эта ситуация временная, и должны либо последовать какие-то дополнительные разъяснения, либо прецеденты со стороны контролирующих органов.

- Изменился ли за последний год профиль рекламодателей? Есть ли изменения в ТОП-10?

- Если посмотреть на десятку наших крупнейших рекламодателей, то она, по сути, осталась прежней. Вместе с тем характерно, что компании поменялись местами. ТОП-10 рекламодателей за последний год увеличили свои бюджеты примерно на 14%, и на них приходится более 40% выручки нашего холдинга от федеральной рекламы. По итогам девяти месяцев мы видим, что драйверами роста по рынку стали бренды из финансовой сферы - у них более чем 55-процентныйный рост, автомобили – почти 50%, фармацевтика и ритейл – порядка 20%.

С другой стороны, потеряли позиции такие категории, как электроника и бытовая техника, моющие средства и бытовая химия, косметика и парфюмерия – они снизились в среднем по рынку на 10%.

- Как идут переговоры с рекламодателями на следующий год? Каков уровень спроса?

- Если сравнивать текущую ситуацию с аналогичным периодом прошлого года, то сейчас у нас в переговорном процессе участвует гораздо больше клиентов, и новых в том числе. В целом активность выросла, рекламодатели ведут себя более смело, готовы наращивать бюджеты, так что сейчас в активной стадии процесс обсуждения и заключения сделок по всем направлениям деятельности – национальной, региональной, спонсорской и интернет-рекламе. Уже есть первые крупные сделки: Unilever, Danone, ВымпелКом (бренд "Билайн"), Beiersdorf, Ferrero, Reckitt Benckiser, IKEA, Kellog's, МВидео, Oriflame, Amway, Эвалар, SC Johnson, Tele 2 и другие.

- А что касается предполагаемого запрета рекламы лекарственных средств – насколько ощутимо это будет для отрасли?

- Если их примут в текущей редакции, то вся отрасль может потерять около 10% рекламных бюджетов, и мы, конечно, не будем исключением. К тому же это может отразиться на рекламе витаминов, поскольку часть из них зарегистрирована как лекарственные средства.

- «ЭвереСТ-С» продает рекламу не только на каналах «СТС Медиа», но и на интернет-ресурсах холдинга. Как обстоят дела там?

- С прошлого года мы продаем рекламу на видеопортале videomore.ru и на женском онлайн-ресурсе domashniy.ru. В дополнение к контенту каналов «СТС Медиа», с ноября этого года на «Видеоморе» также присутствует значительная часть премьерного и библиотечного контента РЕН ТВ и «Пятого канала», что стало возможным после подписания соответствующего соглашения с «Национальной Медиа Группой» и достижения договоренности о создании совместного интернет-ресурса на базе «Видеоморя». В целом 2012 год был для нас очень успешным, и рекламные бюджеты по направлению new media выросли в разы.

- Вам не кажется, что это в какой-то мере эффект низкой базы?

- Вы знаете, нельзя сказать, что в прошлом году у нас была низкая база: мы уже тогда вышли на уровень, который некоторые площадки нарабатывают годами, так что это был хороший старт. По двенадцатому году мы видим большой спрос как на онлайн-видео, спецпроекты, так и на баннерную рекламу.

- Это все равно, насколько я понимаю, не слишком большая доля ваших бюджетов?

- Пока это, конечно, очень скромная цифра в рамках общей рекламной выручки холдинга. Вместе с тем это возможность диверсифицировать бизнес за счет сегмента, имеющего серьезный потенциал. Видеореклама развивается в российском интернете очень быстрыми темпами, видео пользуется колоссальным спросом, и в течение ближайших пяти лет мы ожидаем рост на уровне 50% ежегодно. При том, что в целом, как мы знаем, в третьем квартале этого года рост интернет-рекламы немного замедлился – на 12 процентных пунктов по сравнению с первым полугодием.

Со своей стороны мы находимся в постоянном поиске интересных форматов для размещения. Наверное, вам известно, что в данный момент холдингом «СТС Медиа» реализуется трансмедийный проект «Настоящая любовь», в котором пятьдесят историй любви обычных людей экранизированы профессиональным продакшн-центром. С середины ноября одноминутные ролики, смонтированные под телевизионный формат, идут в эфире канала СТС, а их полная пятиминутная версия размещается на «Видеоморе». В проекте задействованы не только видеопортал и телеканал СТС, но и соцсети «Вконтакте», «Одноклассники» - на этапе сбора историй, поскольку механика подготовки к проекту была достаточно сложной. Это первый в своем роде проект, но, конечно же, не последний. Он вызвал большой интерес на рекламном рынке - за право его спонсировать была конкуренция.

В ближайшее время мы предоставим рекламодателям и агентствам новые возможности. Контент наших каналов и «Видеоморя» постепенно становится доступен на все большем количестве мобильных девайсов и умных телевизоров, и скоро там стартуют рекламные размещения. Эта аудитория представляет большой интерес для рекламодателей в силу высокого качества контактов. Тестовые рекламные показы начнутся уже в конце декабря, а в полном объеме эта опция будет доступная рекламодателям в начале следующего года.

- Давайте поговорим о вашем сотрудничестве с «Видео Интернешнл», которое с прошлого года оказывает вам консалтинговые услуги. На рынке также известен такой несколько щекотливый факт, что за них ВИ берет те же деньги, что и за непосредственную продажу рекламы. Вам это кажется обоснованным?

- Должна сказать, что в целом эффективная ставка вознаграждения, которое мы выплачиваем ВИ, при переходе от агентских услуг к консультированию и предоставлению лицензионного ПО, снизилась. Усредненная ставка до 2011 года была выше, чем в рамках текущего договора, а за счет некоторых исключений в договоре по итогам 2011 года мы получили еще более выгодные условия. А вообще, мы, как всякий потребитель любой услуги, заинтересованы в снижении ее стоимости, и в этой связи мы постоянно находимся в переговорном процессе с ВИ.

- Но, так или иначе, вы собираетесь и дальше пользоваться их услугами?

- Контракт с ВИ у нас заключен до 2015 года, и мы будем продолжать работать по нему. Основные процессы «Эвереста» по продаже рекламы успешно построены именно на их IT-технологиях.

- То есть пока все есть, как есть. А что вы можете сказать по поводу смены целевой аудитории, которая была и на СТС и на «Перце» - параллельно с ребрендингом. Уже ощущаются какие-то результаты этого процесса в финансовом отношении?

- Естественно, это процесс не одномоментный, но если бы у нас не было позитивных ожиданий, мы бы такое решение не приняли. Что касается СТС, то последние годы мы пристально изучали ситуацию на рынке и рассматривали различные варианты смены целевой аудитории. Итоговое решение было принято с учетом позиционирования СТС как канала для совместного и семейного просмотра, а также возможности осуществлять более фокусное программирование. На новую аудиторию «Все 10-45» приходится наибольший объем рекламного инвентаря, поэтому, мы, безусловно, видим здесь для себя коммерческие перспективы и выигрыш уже со следующего года.

Что касается «Перца», то с момента его перезапуска с прицелом на более молодую и активную аудиторию, уже есть весомые результаты: на канале растет количество инвентаря и его удается очень хорошо монетизировать. Рост рекламы на «Перце» обгоняет рынок в несколько раз. Вообще по итогам года «Перец» - безусловный лидер роста, который за первый год отметился многочисленными рекордами.

- И какова сейчас заполненность инвентаря на каналах?

- На «Перце» и на «Домашнем» национальный селлаут более 90%. Более подробно я сказать не могу, потому что у нас сейчас идет очень активный четвертый квартал.

- А по СТС?

- На СТС у нас проблема другая: как бы принять всех желающих. Полный селлаут за весь год. Относительно малых каналов на рынке, вы, наверное, знаете ситуацию этого года: за счет роста телесмотрения индустрия получила больше инвентаря, чем предполагалось изначально, и инвентарь на ряде мелких каналов оказался не полностью распродан. Это тенденция последних лет – интерес зрителей к малым и тематическим каналам, и мы считаем, что в следующем году она сохранится.

- В программировании самого СТС за последний год сделано немало. Можно ли сказать, что та отрицательная динамика, которая последнее время наблюдалась по доле аудитории канала, начала как-то выправляться?

Да, этой осенью каналом запущен ряд очень удачных проектов. В первую очередь, это финальный сезон «Закрытой школы», и, конечно же, сериал «Кухня», который за все время эфира была первым в слоте 21:00. В недавнем рейтинге индустрии кино и телевидения России, составленном Ассоциацией продюсеров, сериал занял третье место среди лучших телепроектов осени. И рекламодатели, естественно, замечают эти успехи.

С другой стороны, крупным каналам сейчас очень непросто, нишевые телепроекты постоянно стараются нарастить свою аудиторию, и на рекламном рынке идет серьезная борьба за бюджеты.

- И на что вы делаете ставку в этой борьбе?

- На команду и клиентоориентированность. Плюс мы всегда стараемся искать что-то новое. Например, в региональном размещении мы запустили локальное спонсорство, а также продажи в новых точках. Для контроля национального размещения нами впервые на рынке организована система мониторинга эфира по городам, не входящим в панель TNS. Еще одно приоритетное направление для нас - это лицензирование, которым «Эверест» стал заниматься совсем недавно. Совместно с клиентами мы разрабатываем и реализуем различные внеэфирные активности, выпускаем продукцию с использованием логотипов телеканалов, образов наших сериальных героев и звезд.

Наконец, мы внедряем нестандартные рекламные опции. Например, адаптируем рекламные материалы под конкретные проекты. К слову, эта опция пользуется серьезным спросом: в двенадцатом году мы создали и выпустили в эфир более тридцати таких адаптированных заставок и анонсов - это и графические ролики, и ролики с использованием фото лиц каналов, и полноценная постановочная продукция с персонажами наших сериалов или ведущими. К такой коммуникации у нас прибегали крупнейшие рекламодатели – Procter and Gamble, Unilever, SCA, Reckitt Benckiser, PepsiCo, «Связной», KRKA, Stada Marketnig и многие другие. Видно, что бренды хотят все плотнее связать свой продукт с контентом каналов, выйти за рамки своих обычных ресурсов.

Плюс в этом году мы внедрили промо-рамки; это рекламный ролик клиента, обрамленный канальной рамкой в стилистике проекта. А недавно у нас в эфире появился анонс double-box: когда в канальном окне размещено еще одно окно, в котором выходит ролик клиента. Естественно, для рекламодателя это возможность выделиться, поскольку зрители воспринимают такую двойную картинку как продолжение контента канала. За этим, мне кажется, будущее - когда история непрерывна, и контент и реклама смотрятся как единое целое.