04.12.2012

ZenithOptimedia снизила прогноз по росту рынка

Реклама в ЕС не может выбраться из отрицательной зоны

Иллюстрация Fotolia

Медиакоммуникационная сеть ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития мирового рекламного рынка. По мнению экспертов, в 2013 году рост глобальных рекламных затрат увеличится на 4,1% (что несколько меньше, чем в октябрьском прогнозе). Всего глобальные расходы на рекламу в следующем году составят 518 млрд долларов. Большая часть положительной динамики, как и в предыдущие годы, придется на развивающиеся рынки, которые вырастут в среднем на 8%, в то время как развитые покажут увеличение лишь на 2%.

По данным ZenithOptimedia, онлайн-реклама останется самым динамично развивающимся видом медиа, что вызвано продолжающимся ростом соцсетей и интересом с интернет-видео. Так, глобальный digital-сектор вырастет в 2013 году на 14,6%, что почти в девять раз быстрей динамики для традиционных коммуникаций (1,7%).

Лидирующим регионом по рекламным затратам остается Северная Америка. В этом году рынок достигнет здесь объема почти в 172 млрд долларов с ростом в 4,1% по отношению к предыдущему периоду. Вторую позицию удерживает азиатско-тихоокеанский регион со 140 млрд и прогнозируемым ростом в 6,1% (причем без учета медленно востанавливающейся Японии этот показатель еще выше – 7,9%). Третье место занимает Западная Европа со 107 млрд, при этом динамика в «рекламном шенгене» отрицательная (- 2,2%).

Объем расходов на рекламу в центральной и восточной Европе – и в том числе, в России – в несколько раз меньше этих цифр (чуть более 26,7 млрд долларов) и уступает Латинской Америке, которая находится на четвертой позиции (почти 38 млрд.). Темпы роста у восточноевропейской рекламы тоже невелики – всего 2,2% в этом году, хотя показатели по отдельным странам сильно рознятся: страны-члены ЕС демонстрируют спад, тогда как Россия и Украина довольно быстро идут в гору.

Эксперты отмечают, что в целом мировой рынок продолжает медленно восстанавливаться после почти десятипроцентного провала в 2009 году; однако кризис в Еврозоне продолжает оказывать негативное влияние на всю мировую экономику: импорт европейских стран падает, и риск резкого провала в экономике вселяет неуверенность в крупнейших рекламодателей.


Кроме нестабильности в зоне евро, основными рисками грядущего года остается «фискальный обрыв» в США, вызванный прекращением действия законов о налоговых льготах и о бюджетном контроле, а также разрастание политического конфликта на Ближнем Востоке: война может подстегнуть рост цен на нефть, что приведет к новому витку стагнации.

Впрочем, большинство экономистов сходятся на мнении, что в ближайшие три года глобальная экономика будет так или иначе развиваться. МФВ прогнозирует, что динамика роста мирового ВВП увеличится с 5,6% в 2012 году до 6,9% в 2015. Исходя из этих данных, ZenithOptimedia предсказывает, что глобальные расходы на рекламу в ближайшие годы также будут расти.

Регионы и медиа

Если говорить о региональных блоках, темпы роста в которых схожи по динамике, то в еврозоне ZenithOptimedia выделяет четыре страны – Португалию, Ирландию, Грецию и Испанию: все они пострадали от кризиса серьезнее остальных. Рекламные рынки этих стран должны сократиться на 15,3% по итогам 2012 года и еще на 4% в 2013 году.

Блок Северная и Центральная Европа (Чехия, Польша, Венгрия, Великобритания, Германия, Франция и пр.) развивается медленнее Восточной Европы во главе с Россией и Украиной. Большинство этих стран находятся в еврозоне или имеют тесные экономические отношения с ней. В данном регионе рекламные расходы сократятся на 0,2% в 2012 году, но уже в 2013 году немного вырастут (на 0,8%).

Восточная Европа и Центральная Азия продолжают быстрое восстановление после кризиса 2009 года. В этом блоке расходы на рекламу вырастут на 10,7% в 2012 году, и еще ускорятся в 2013 – до 11,7%.

Что касается других блоков, то в Японии продолжается восстановление после прошлогодних катастроф: рост расходов на рекламу в 2012 году составит здесь 3,1%, а в 2013 – 1,4%. В развитых азиатско-тихоокеанских странах (Гонконг, Сингапур, Австралия, Новая Зеландия, Южная Корея) рост достигнет 2,3% в 2012 году и 4% в 2013. В других странах азиатского региона в 2012 году будет наблюдаться средний рост на уровне 10%.

Несмотря на спринтерскую динамику развивающихся стран, США остается страной, приносящей глобальному рынку больше всего рекламных бюджетов. В 2012-2015 гг. вклад крупнейшей экономики мира в рекламную отрасль составит около 28%. Всего на долю топ-7 стран с наибольшим вкладом придется порядка 44% новых рекламных инвестиций.

В списке крупнейших рекламных держав в ближайшие три года следует ожидать перемен: только шесть из десяти лидирующих стран останутся в первой когорте. Так, к 2015 году Бразилия обойдет Великобританию по объему рекламного рынка и встанет на пятое место, а Россия превзойдет Южную Корею, Францию и Австралию и станет седьмой.


Стоит отметить, что интернет-реклама продолжает увеличивать свою долю в общих рекламных расходах. С 2002 по 2012 год ее доля выросла на 15%. В то же время, объем рекламы в газетах упал на 12%, а в журналах – на 5%. По прогнозу ZenithOptimedia, к 2015 глобальная доля интернет-рекламы вырастет до 23,4%, тогда как расходы на коммуникацию через печать будут сокращаться в среднем на 1% в год. В 2013 году расходы на онлайн-контент впервые превысит затраты на рекламу в газетах, а в 2015 году digital обойдет совокупные показатели всей печати.

Доля телерекламы на глобальном уровне стабилизируется после медленного роста в последние десятилетия. Так, в 1980 году доля ТВ-рекламы составляла 31% от общих расходов по всем медиа, в 1990 г. – 32%, в 2000 г. – 36% и 39% в 2010. Эксперты полагают, что ее доля немного снизится с 40,2% в 2012 до 40% - в 2015.

Доля медиа в общих расходах на рекламу (%)

 

2011

2012

2013

2014

2015

Газеты

20,3

18,9

17,8

16,8

15,9

Журналы

9,4

8,8

8,3

7,8

7,3

ТВ

39,9

40,2

40,1

40,1

40,0

Радио

7,1

7,0

6,9

6,7

6,6

Кино

0,5

0,6

0,5

0,6

0,6

Outdoor

6,7

6,6

6,5

6,4

6,3

Интернет

16,1

18,0

19,8

21,6

23,4



Евгений Чепурной, Sostav.ru